文：外特
导语：
耗资数十亿的网易MMO手游《射雕》上线前疯狂营销，想续上《逆水寒手游》的热度，但实际流水表现不如人意，跳水明显，很快就“糊”了，这是为什么？
耗资数十亿的网易MMO手游《射雕》，上线前疯狂营销，但实际成绩不佳，如今更是面临着项目组大换血的窘境
号称耗时6年、花费10亿研发，网易《射雕》在3月28日正式公测，在公测前夕就开始在网上疯狂营销，上至微博，下至微信，无一不透露着他们想要当武侠游戏新标杆、乃至于国产MMO手游新标杆的信心。
3月11日，端游《剑网3》微博发布消息，称将永久取消装备修理费，并在下一赛季起装备金币价格进行50%的下调，此举一出，评论区里的老玩家欢呼雀跃。令人没想到的是，第二天下午，网易《射雕》微博也转发了这条微博，质问原博“2024年了，竟然还有游戏修装备要收费？”，随即告诉玩家“射雕来了”。在这样的“碰瓷”营销策略上，《射雕》热度拉满，还以这个话题登上过热搜。
然而，《射雕》的成绩却让大家大跌眼镜。其在3月28日正式公测，首日登顶免费榜榜首、畅销榜24；次日上午，畅销榜达19名，连前十都没有踏进。此外其上线至今近最高排名也只是15名，在这两个月里，《射雕》的畅销榜基本呈跳水之势一路俯冲。很难想象这个畅销榜走势是一款数十亿花费的MMO手游。且网易还是一个有非常多成功MMO手游经验的大厂。
近日，网易传出《射雕》项目组即将大换血的讯息。据悉，丁磊对3月份上线的《射雕》表现不满意，声称已更换了负责人和核心成员。《射雕》也于近日在官微上面承认了这个消息，肯定了目前核心负责人已经更换为策划V。这更是充分证明了项目取得了一个“不令人满意”的结果。
综上，我们可以说《射雕》花了这么多钱，但是成绩却一塌糊涂，目前还落得换血招人救场的下场，但网易明明是对MMO手游如此有心得的公司，为什么《射雕》花费了如此多的金钱和资源，且还有许多成功经验借鉴，其成绩却如此惨淡呢？下面笔者就带着大家一起来复盘一下这款产品的失败原因。
《射雕》作为一款在《逆水寒手游》后上线的大作，其质量完全无法对标营销吹的“牛”，玩家心理落差明显
《射雕》的建模品质本身与标杆产品存在一定差距
在讲这个观点之前，我们可以对标一下《射雕》和《逆水寒》手游的实景截图。
（左为射雕，右为逆水寒手）
从上面的对比中我们不难看出，《射雕》在人物的建模品质上与目前头部的《逆水寒》手游还存在一定差距。
质量不足，整体审美调性与玩家偏好以及IP调性不符更是致命
或许单从质量的比较来看，各位笔者心里会有不同的意见。但在这之上，《射雕》还犯了一个非常严重的问题，就是其建模风格的整体美术调性，与武侠MMO用户的取向存在明显差异。
首先，从上面的图中我们可以发现，《射雕》中的人物风格更偏幼态，而《逆水寒手游》的人物风格更偏青年。此外，从《剑三》、《天刀手游》等产品的调性来看，可以看出整个武侠MMO手游的人物风格都会往更成熟的方向去走。但是《射雕》选择一条完全不同的方向，其采用非常明显的圆脸+幼童化的BJD美术风格，导致玩家仅在剧情的推进中，就能够感受到一种“幼儿园小朋友在打打杀杀的违和感”。
从下面的实际截图中，仅看就觉得玩家和NPC不是一个世界的——
再加上《射雕》这个IP本身就比较“成熟”，玩家的违和体验感会被进一步放大，也因此这款产品受到非常多玩家的诟病。
商业化走入“逆水寒陷阱”是《射雕》手游上不去的核心原因
在阐述这个观点之前，笔者先来给各位介绍什么叫做“逆水寒陷阱”。所谓“逆水寒陷阱”就是：用无付费的数值体系让玩家感受到游戏良心，然后靠时装等外观消费走量，在大DAU的基础上获得商业成功。这个方式听起来很简单，但为什么笔者叫它“陷阱”呢？
其核心原因就在于，MMO手游本就是一个在当下手游市场上相对受众小的品类，要如何破圈吸引用户才能保证拿到一个恐怖的DAU数字？这本身就是MMO手游里极难的一环，此外，因为要兼容泛用户，数值低付费就要靠外观来承担，且外观还不能带属性，这对游戏的外观产能更是一个巨大的考验。因此我们可以认为《逆水寒手游》这套商业化模式是看着美好，但极难复刻的模式，并不是简单的无数值付费+纯外观付费就能做到的，其内核的破圈宣传，留住泛用户，让DAU维持在一个非常高的水平，才是这套模式的核心。（据悉，逆水寒在公测半年的时候就宣布了他们的活跃用户来到了1亿人）
那么，为什么我们说《射雕》走进了“逆水寒陷阱”呢？
陷阱1：时装统统9块9
首先一个明显的信号就是该产品在公测前夕宣布所有外观产品都9.9元，号称要让MMO真正自由！
但从实际体验来说，这个策略就是典型的病急乱投医。在该产品公测后，玩家发现，其外观无论品质、丑美、稀有度，均为9.9。这样的设计甚至损害了玩家对齐外观等级的感知，进而损伤了这套商业化模式的根基——全部9.9的意义让时装本身丧失了在无数值维度后的“装逼”体验，严重影响玩家付费欲望，降低了外观购买力需求。
陷阱2：宣传数值无付费，但实际是挂着羊头卖狗肉
《射雕》号称本体无数值付费，但并没有像《逆水寒手游》那样，所有的数值都通过拍卖行来在玩家内流通。而是直接采取在商城售卖的方式，这样的设计让玩家感受到极强的“逼氪”感。
下图为《射雕》的武器打造图，其核心材料可在商城直接购买——
陷阱3：《射雕》这个产品与高DAU模式的契合性成谜
从上面两点的介绍，我们可以发现射雕只是借鉴了《逆水寒手游》的部分“说法”，并未能将自己的设计贯彻其中，只是在生搬硬套，如果我们再多想一层，相信大家还会有更大的一个疑惑，那就是：“《射雕》这个产品与高DAU模式的契合性有多大？”，我们既然考虑到DAU这层，那当然要考虑其破圈能力，而破圈能力很大一部分要寄托在IP上。
从IP来看，射雕IP本身是很难兼容大DAU的，我们都知道，《射雕》是金庸的IP，而大量的金庸IP核心受众群体整体还是年龄偏大的男性用户，这一点在长视频开始在平台上大量推广自制武侠内容时就已经有了清晰的用户画像支撑，这里笔者就不做过多解释了。而当一个大DAU的MMO手游存在明显的性别失衡时，就很难破圈，也很难维持高DAU。
我们再小结一下就会发现，《射雕》糊的原因非常清晰，首先，其IP本身破圈能力不足，其次游戏质量与武侠MMO头部的《逆水寒手游》存在较大差距，这导致其很难有一个好的大DAU底子，而外观降价策略压榨了其外观的付费空间，导致其整体的商业化成果较差。
我们应该从《射雕》的失败中看到未来MMO手游的突围方式
当下MMO手游的突围，核心更多在于是赛道错开，做高品质武侠之外的MMO手游突围几率更大。
首先，《射雕》的失败有很大一部分原因是其前方的《逆水寒手游》过于强壮，这告诉我们，在没有高技术力+高营销能力的前提下，高品质武侠MMO手游应成为该品类从业者的禁区。
更多的MMO手游应该往其他题材MMO错开去发展，例如和《射雕》同期上线的《仙境传说：爱如初见》就是用Q版题材+RO的IP来突围，就获得了更好的成绩，整体也比较稳定，并非是一股脑跳水。
此外，通过小程序端口，孵化0.1折的MMO手游（页游）项目，也是一条道路，毕竟爽快膨胀的数值体验，以及恶性社交，也是MMO手游的核心乐趣（这也是《逆水寒手游》这样的产品不具备的乐趣）。
