小说照进现实
从短视频到短剧，“废物富二代们”要出手证明自己了。
“我是一名99年的企三代，爷爷原本是一名乡镇知青，白手起家，人送外号——毛巾大王。我父亲接过大旗，人送外号——毛巾小王子。至于我嘛，我就更厉害了！”
“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”
以上这些台词都来自前段时间抖音上爆火的短剧《毛巾帝国》。自称“毛巾少爷”的石展承将真实的背景融入到虚构的故事里，再现了家居家纺品牌洁丽雅的创业故事。
在剧中，石展承自称“业绩不突出，腰椎间盘突出”，主要起到“强烈的对比作用”。
要知道，这位“废柴的少爷”的爷爷石昌佳是洁丽雅集团的创始人，父亲石磊是洁丽雅集团的董事长，而剧中“阴险毒辣”的二叔则是洁丽雅集团的总裁石晶。
图源：抖音@毛巾少爷
资料显示，洁丽雅组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，历经多年的建设和发展，现已成为中国毛巾行业的龙头企业。近日，洁丽雅更是以358.49亿品牌价值问鼎2024年中国品牌价值产品品牌榜第一。
可以说，剧中石展承的反差霸总人设不仅踩中了当下短剧中热门的“霸道总裁风”，同时还迎合了大众对于豪门家族的窥视欲。
《毛巾帝国》系列短剧一经播出，便引起了关注，第二集更是冲上了抖音热搜榜第一，累计热度破2500万。截止目前，该短剧已经累计了一亿的播放量。“毛巾少爷”抖音账号粉丝数也突破了九十万。
图源：抖音@毛巾少爷
在互联网上，像石展承这样以反差人设走红的企三代、厂二代还真不少。
比如早在前三年就走红的好利来二公子罗成。在罗成的置顶视频里，他这样介绍自己：“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”
进公司的第一天，社恐的罗成不敢直视员工，处处表露着尴尬，在入职演讲上，更是把“和员工在一起尴尬怎么办？”的搜索内容投到了大屏幕上。
图源：抖音@老板罗成
在《老板的暖心瞬间》这个视频里，罗成帮员工停车结果撞到了自己的兰博基尼，还要转钱给员工修车......
凭借着社恐、搞笑、不务正业等人设，罗成也瞬速走红。从21年下半年至今，“老板罗成”这个账号已收获307万粉丝的关注，累计3467万的点赞。
还有近日染着一头粉色头发、把“职场反骨仔”、“吉祥物老板”写在标题里的呆萌茶企接班人“茶甜甜”。
在“茶甜甜接班日记”中，身为海归硕士的她，在自家公司里“自主创业”，却处处碰壁，视频中还夹杂着各种催婚、创业、上班发疯等热门话题，网友们一下子就与茶甜甜产生共鸣，引来不少网友的关注。
图源：抖音@茶甜甜接班日记
如今，富二代们把“做网红”当成自己的事业也不是什么稀奇的事，毕竟现在，就连企业家们也争着“当网红”。
富二代做网红的背后
不同于以往神秘、老实继承家业的富二代们，这些新一代的接班人开始将自己的生活展示在网络上，并且还都热衷于当网红。
其背后的原因，不外乎就是希望通过自带流量的企业接班人IP为公司做营销宣传、提升品牌形象，同时通过短视频、短剧这些新媒介来触达年轻的用户，又或者是为家族企业开创的新品牌。
“毛巾少爷”石展承在谈起创作《毛巾帝国》的初衷时，他表示：“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前，而不是死板的企业接班人形象。”这也让洁丽雅这个品牌也变得更加亲民和年轻化。
在年轻化大趋势下，越来越多的老品牌希望通过新渠道来“捕获”年轻消费群体用户，与他们面对面沟通。洁丽雅也是如此，石展承说：“我希望通过‘毛巾少爷’的账号和年轻消费者产生联系、解决品牌问题。”
谈及未来，石展承表示，现在洁丽雅年轻化的战略产品开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用品等，以适应年轻人的需求。
图源：抖音@毛巾少爷
同样，“好利来二公子”罗成在打造个人IP的同时，也为品牌带来了正面宣传。曾有网友表示：“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”
罗成在接受采访时也说到，目前自己合作的品牌品类小到牙膏，大到家电，应有尽有。所以兼具话题热度和内容的罗成，本身就已经是一个具备成熟度的IP。不仅打通了个人IP和好利来之间的链路，促进与其他品牌的合作，也让自己的账号成为好利来的宣发阵地之一。
不同于石展承、罗成，浙江茗皇茶业二代的“茶甜甜”则是打造自己的同名品牌，目前，抖音店铺“茶甜甜”已累计8.9万的销量，拥有1.9万的粉丝。
图源：抖音茶甜甜店铺
这些富二代们的转变，不仅仅是个人身份的转变，更是家族企业转型升级的一个缩影。他们用自己的方式，为家族企业注入了新的活力，让传统品牌焕发出了新的光彩。
当然，这种大量暴露在社交媒体上的方式，也让富二代们面临更巨大的挑战。他们需要保持真实和诚信的形象，避免因过度炒作和虚假宣传而损害品牌信誉。此外，他们还需要不断提升自己的专业素养和能力，来应对真正接手家族企业后的问题。
火热的品牌定制短剧
从去年美妆品牌韩束尝试通过定制短剧吸引观众，再到石展承利用短剧宣传家族品牌，短剧正在成为一种新颖的营销手段。
与传统的广告相比，这种短剧形式更具故事性和观赏性，能够更自然、生动地传递品牌信息。通过精心设计的剧情和角色，品牌定制短剧能够吸引目标受众的注意力，提升品牌形象，促进销售转化。
韩束品牌定制剧 图源：抖音
如今，电商、内容平台也纷纷入局短剧，将其作为内容营销的新手段。
例如，淘宝在“逛逛”板块开辟了短剧板块“小剧场”，并发布了2024年短剧扶持政策，计划投入千万资金和超10亿流量支持品牌定制剧。京东和拼多多也分别推出了类似的扶持计划，助力短剧创作者和优质内容的成长。
淘宝内容电商总经理道放在接受媒体采访时，更是明确了品牌定制是淘宝做短剧的核心模式，“淘宝希望通过广告植入的模式，来为品牌服务。”
除了淘宝，其他平台也在积极探索品牌定制短剧的可能性。例如，去哪儿旅行推出的《绝命逆袭之大小姐的诅咒》和闲鱼自制的《傅太太全程开挂》等短剧，都成功地将平台特点和品牌优势融入剧情，为品牌带来了曝光和转化的机会。
去哪儿平台定制剧 图源：去哪儿
但是短剧作为内容行业，需要持续不断有新内容输入、拓宽业务的边界才能生存下去。目前市场上甜宠、霸总、重生、穿越等题材的短剧已经屡见不鲜，因此，品牌定制短剧需要在题材和形式上不断创新，才能吸引更多观众的关注。
此外，品牌定制短剧也需要考虑与电商平台的紧密结合，充分利用电商平台的交易功能和用户基础。通过加入购买链接、优惠券等促销手段，引导观众直接购买产品，提高转化率。
总的来说，品牌定制短剧作为一种新兴的营销手段和内容形式，在市场规模持续增长、平台扶持力度加大、与电商平台紧密结合以及监管与自律并行的推动下，品牌定制短剧将为品牌带来更多的曝光和转化机会，同时也为观众带来更加精彩多样的内容体验。
作者 | 电商君
