出品|消费巴士
呷哺呷哺依然还在自己涨价策略的反噬里。
3月27日，呷哺集团发布了2023年财报，虽然营收同比增长25%至59亿元，但同期的亏损却有1.9亿。尽管呷哺更乐于让外界知晓的是经过一年的调整，它的亏损有所缩窄，但不争的事实是，它已经连续亏了三年，市值也从2021年2月的高点跌超九成到仅剩17亿港币左右。
如今呷哺面对的奥数级难题是，随着单身经济的发展，方便一人享用的台式小火锅本应最能乘上东风，它却和东风背道而驰。在一片“太贵”的舆论声中，它的人均消费已经降下来了一点儿——从22年的63.9元降到了23年的62.2元，但还是没能扭亏为盈。
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“火锅刺客”被自己刺了一刀
客观来讲，人均60多一点的价格在餐饮行业并不算高，但在小火锅或者一人简餐这个品类里，着实有些让打工人肉疼。
在一人食小火锅界，手握40元，在吉野家、南城香、海底捞的“嗨捞火锅”可以吃到单人火锅套餐，在巴奴旗下“桃娘下饭小火锅”的单人餐里可以带一杯柠檬茶，更不用说大量30元以下的单人自助旋转小火锅套餐，以及小火锅的平替——麻辣烫和冒菜。
在消费降级、吃饭更看性价比的当下，不少餐企都在打造自己的“穷鬼套餐”，以在激烈竞争和消费者不太富裕的口袋前博取流量和口碑。但过去十年，呷哺呷哺的价格却从2013年的人均40.8元涨到2022年最高点的人均63.9元。
即使以23年62.2元的人均消费算，呷哺呷哺10年内价格涨幅也超过了50%。如果以海底捞做参照，后者在2023年已经将人均消费控制到了99.1元，重回百元以下，这个数据相比它2015年的客单价，只上涨了8%。
小红书上，呷哺呷哺已经有了“火锅刺客”的称号，消费者也随之选择了用脚投票。
作为台式小火锅，呷哺呷哺在经营效率上原本最具想象力的地方在于，可以靠餐位的紧凑程度和一人食的高翻台率，带来更高的坪效。但随着顾客对高单价的望而却步，呷哺集团翻台率在过去十年内已经从4.2下降到2.6（2022财年呷哺的翻台率一度掉到了2）。
这让呷哺集团需要背负更大的租金成本负担，也让其经济模型显得更捉襟见肘。2023年，呷哺集团的租金及相关开支占收入比为5.3%，是九毛九集团的两倍、海底捞的五倍；而在2018年，呷哺的租金成本占收入比还只是九毛九的一点多倍、海底捞的三倍。
定位中高端的策略并没让呷哺呷哺赚到更多钱，如今如果大幅往下调价更会覆盖不了成本，而随着消费者纷纷流向竞争对手，它还不得不交另一笔“学费”。
2023年，“其他收益及亏损”成了呷哺集团增长最快的一项开支，占收入比从去年同期的0.3%增加到了2.3%。呷哺表示，这是在复盘预计关闭及持续亏损的餐厅后，计提了有关非流动资产减值损失1.5亿元，比上一年多出近1亿元。另一个数据是，2023年，呷哺呷哺关闭了99家门店，在集团仍旧盈利的2020年，这个数字只有52家。
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第二曲线涨不上去，规模扩张沉不下来
对餐饮企业来说，未来增长潜力可以靠主业扩张，也可以靠第二曲线，但呷哺呷哺所处的尴尬定位，让它很难在这两者中找到亮点。
在扩张方面，主品牌呷哺呷哺虽然保持了门店的正增长，但从数据看，它2023年在一二三线城市门店数量占比分别为38%、37%和24%，作为对比，海底捞同期在中国大陆一线、二线、三线及以下城市的门店占比为17%、40%、43%。显然，呷哺呷哺还没有触达对其他餐饮企业来说，能带来更大增长空间的下沉市场。
财报并未透露没有大力下沉的原因，但留下了一组数据——呷哺呷哺2023年在二线城市的门店占比为37.1%，贡献的收入占比为32.7%；三线城市门店占比24.3%，收入占比仅19%。加之呷哺在二三线城市同店销售额增速为15.8%和13%，不及在一线城市的18.7%，似乎其他餐企的增长蓝海，并没有在呷哺的版图中发挥特别大的作用。这背后可能是一人一锅的台式小火锅在更看重人情社交的二三线市场并不吃香，也可能是有钱有闲的二三线城市的消费者，同样吃不消呷哺的价格定位。
无论哪种原因，可以预想如果仍旧保持现在的定位，呷哺呷哺未来要选择下沉的话路并不好走，留在一线则要面临来自新老对手更加激烈的竞争。
作为第二曲线的凑凑也没能给呷哺集团带来好消息。2023年，定位更高端、人均消费142.3元的凑凑，同店销售额下滑了9.7%。如果撇开14家争气的凑凑海外门店，它在国内一二三线城市的同店销售额均有超过10%的下滑。看来就算人均消费从150+元降了下来， “锅底免费加鸭血和豆腐”的凑凑还是没让消费者感到有多实在。
不算海外市场，凑凑同店销售出现了超一成的下滑。（图片来源：呷哺集团2023年度财报）
在财报中，呷哺集团宣告了它新一年的扩张计划：开设餐厅不低于100间，新店翻台率不低于3。
但可能呷哺首先要解决的是，它怎么回到曾经人们喜欢的样子，从而破解自己的奥数题。
