天呐，苏泊尔竟然是外企！
常年混迹在电器圈中的“苏泊尔”，竟然在上市的2年后，将股份全权卖给了法国的公司，后经过运营，竟然盈利了将近700亿的利润。
然而，自从2020年开始，这家“伪国货”的市场价值一再跌落，短短几年，损失了将近300亿市值。甚至还多次因为产品质量原因，一再登上新闻热搜。
苏泊尔的辉煌时期
对于80后、90后来说,"苏泊尔"这个品牌无疑是家喻户晓的。作为国内知名的炊具和小家电制造商,苏泊尔曾经被冠以"国货之光"的美誉,其产品几乎遍布全国家庭。
苏泊尔的起源可以追溯到上世纪80年代。当时国家为扶持乡镇企业发展,鼓励国有企业将部分业务外包给乡镇厂。浙江玉环的一家名为"玉环压力锅厂"的小作坊,曾给东北的"双喜"压力锅品牌做过贴牌代工。
玉环压力锅厂的厂长苏增福,看准了压力锅这个新兴行业的商机,毅然决然自主创立品牌"苏泊尔"。1992年,国家取消了对铝锭价格的双轨制管理后,苏泊尔迅速扩大生产规模,并着力研发出高标准的新型安全压力锅,很快就在行业内赚足了名气。
凭借出众的产品质量和口碑,苏泊尔迅速占领市场。除了压力锅,苏泊尔还相继推出电饭煲、电磁炉等一系列家用电器,成为国内小家电行业的领军者。2004年,苏泊尔成为国内首家上市的炊具及小家电制造商,标志着公司发展进入了新阶段。
苏泊尔被外资收购
尽管苏泊尔上市后曾一度风光无限,但很快就遭遇了发展瓶颈。面对日益激烈的市场竞争,苏泊尔开始寻求转型升级。2006年,公司创始人苏增福开始陆续抛售自己手中的股权,把苏泊尔远销海外的梦想,寄托在了法国赛伯利亚集团(SEB)身上。
作为全球最大的家用电器制造商之一,法国SEB为苏泊尔带来了先进的管理理念和营销渠道。通过SEB在全球的销售网络,苏泊尔的产品迅速打入海外市场,公司营收和净利润也是节节攀升。到2016年,苏泊尔的市值已较上市时翻了10多倍,一度高达700多亿元。
在SEB接手之初,苏泊尔的发展势头确实一路高涨。2018年,苏泊尔推出了口碑颇佳的无涂层铁锅,在消费群体中引起不小的反响。凭借独特的工艺和理念,苏泊尔"涮"系列铁锅当时可谓是人手一只的"网红"产品。
SEB接手后的苏泊尔
然而,苏泊尔被外资收购后,也暴露出了一些新的问题。最直接的一点是,苏泊尔对母公司SEB的依赖度越来越高。财报数据显示,从2015年至2021年,苏泊尔对赛博集团的关联交易金额从30多亿元增长到近67亿元,占其当期总营收的比例超过30%。
此外,从毛利率数据来看,苏泊尔的海外业务毛利率一直远低于国内业务。比如2022年,苏泊尔国内业务的毛利率为28.32%,而国外业务仅为18.48%。可见苏泊尔对SEB而言,更像是一家贴牌代工厂,只分得少部分利润。
而与此同时,SEB本身业务的低迷,也拖累了苏泊尔的业绩表现。最近两年SEB为调控存货水平,大幅减少对苏泊尔的订单量,导致苏泊尔海外业务出现大幅下滑。
苏泊尔陷入中年危机
除了对母公司的过度依赖,产品同质化、质量控制不利、营销策略落后等诸多问题,也成为了苏泊尔发展的绊脚石。
首先,产品质量问题让苏泊尔这个曾经备受赞誉的"国货之光"蒙上了污点。近年来,关于苏泊尔不粘锅脱锅、热水器爆炸、漏电等质量纠纷的报道屡见不鲜。一些网友戏称苏泊尔"从国货沦为国耻"。
2023年上半年,苏泊尔炊具的营收同比直线下滑17.95%,反映出产品质量问题已经严重影响了消费者的信任度。
其次,在营销渠道和策略上,苏泊尔似乎停留在"中年思维"。虽然线上销售比例已达60%,但仍落后于行业平均水平。与此同时,针对年轻群体的营销策略也有所欠缺,难以在这一消费主力军中赢得欢心。
相比之下,同行业的九阳、小熊等企业,则瞄准了互联网电商渠道。它们一方面产品创新较多,功能丰富且具有时尚外观,迎合年轻人的审美;另一方面它们线上销售占比达90%以上,更贴近年轻消费群体。
再次,苏泊尔在产品创新上的投入不足,同质化问题也日益加剧。数据显示,2020年至2022年期间,苏泊尔的研发费用年年递减,与同行相比,研发费用占比较低。与此同时,苏泊尔也更加注重营销费用的投放。可以说,已经由一个产品主导型企业,转变为营销主导型企业。
行业分析人士指出,缺乏创新是苏泊尔难以摆脱同质化困境的重要原因。国内小家电市场已经接近饱和,存量博弈严重,如果不加大研发投入、不注重产品更新换代,苏泊尔很难在同质化的红海中脱颖而出。
国货没落,前景堪忧
受上述种种问题的困扰,曾经风光无限的"国货之光"苏泊尔,如今的发展前景确实堪忧。
过度依赖母公司SEB,被法国大股东"掌控"命脉;产品质量下滑,口碑飘摇;创新乏力,营销落伍;加之消费低迷、行业竞争白热化……如此多重压力,已将苏泊尔推上了"做大不做强"的危险边缘。
对于一家昔日傲视群雄的民族品牌来说,这样的下场着实令人扼腕。曾几何时,一口"苏好锅"是每个家庭的必备品,也曾被众多国人视为民族工业的骄傲。而今天,"苏"的民族味道已所剩无几,反而让人对其质量和服务持有戒心。
能否重振雄风,守住"国货之光"的美名,取决于苏泊尔能否痛定思痛。唯有加大研发投入、推陈出新,与时俱进提升营销手段,切实解决产品质量问题,苏泊尔才能在白热化的市场竞争中生存下去。
当然,更为根本的是摆脱对外资母公司的依赖,重新夯实自主发展的基础。只有真正做到自主创新、自主经营,苏泊尔这只曾经凌空飞翔的"中国雄鹰",才能卷土重来、腾云驾雾。
重拾活力,走出阴霾
那么,苏泊尔重振雄风的出路在哪里?
首先,必须加大研发投入,推陈出新,在同质化竞争中脱颖而出。苏泊尔要充分利用自身在行业内的先发优势,把稀缺的研发资源,投入到真正有前景的热点领域,开发出更多富有创意和卖点的新产品,以满足消费者不断升级的需求。
其次,苏泊尔必须顺应时代潮流,进一步完善线上线下一体化的营销网络,打通从品牌传播、产品销售到售后服务的全流程。在渠道下沉的同时,苏泊尔还要加强对年轻群体的营销力度,将符合年轻人审美和需求的新品更好地曝光出来。
再次,苏泊尔更要从根本上解决产品质量问题。除了加强供应链和生产环节的质量控制,还要建立有效的产品质量评估和用户体验反馈机制,对不合格产品做到果断曝光和召回,真正重塑"用户至上"的服务理念。
最后,在可控的条件下,苏泊尔应当逐步摆脱对母公司的过度依赖,重塑独立自主的发展格局。只有建立起灵活高效、扁平化的公司治理体系,培养出符合当下形势的管理团队,苏泊尔才能在激烈的市场竞争中保持敏捷和智慧。
总之,作为一家从诞生之日就孕育了不少传奇故事的企业,苏泊尔完全有能力和条件重拾活力,走出中年危机的阴霾。但这需要苏泊尔上下共同努力,以创新的思维和勇气,打造出代表未来的新商业模式。
只有坚持不渝地创新前行,苏泊尔这只曾经的"中国雄鹰",才能再次在家电江湖上腾飞高扬。期待苏泊尔的浴火重生,让"国货之光"的光芒再一次照亮我们的家园。
参考资料:
公司研究室《上半年营收利润双降，苏泊尔深陷“中年危机”》
新浪科技《国货之光苏泊尔，何以跌落神坛？》
侃见财经《股价重挫，市值蒸发超300亿！国货之光苏泊尔遭遇“中年危机”？》
华商韬略《从炊具大王到卫浴大王，另一个褚时健式的传奇》
一波说《65岁“卖锅”，72岁做水龙头，苏泊尔创始人苏增福的创业人生》
