在供给侧与需求侧的双重变局下，近几年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，行业消费信心不足。这些问题，已经不能用“周期性”来敷衍，也不能用一个草草的“消费降级”来概括。正如原茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第十三届中国白酒T9峰会所说的那样：“有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为这并非周期性问题，而是时代性问题”。
在过去，白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。
而当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化，对于白酒行业，消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”，更加追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。
消费“升级”与“降级”并存，消费者既要“面子”，也要“里子”，还要把“性价比”作为一个重要的参考依据。显然，白酒行业新的发力点将在“腰部”。
茅台1935的高光时刻
消费“升级”与“降级”并存，行业的龙头企业最知深浅，最知道如何兼顾消费者的“面子”和“里子”。2022年1月18日，贵州茅台酒股份有限公司，在茅台镇中国酒文化城推出茅台酱香系列酒——茅台1935，以传承茅台底蕴，铭记历史经典。茅台酱香，股份出品。
“茅台1935酒延续了茅台产品特有的隽永含蓄的风格特征，突出表现了典雅细腻的闻香，醇厚细致的口感，色香味格有机统一”。
茅台1935的官方指导价为1188元，从背书和价格上可以看出，茅台1935就是茅台系列产品的“腰部”。
目前茅台1935酒市场终端指导价为1188元，补位千元价格带。渠道调货价为1160元左右，团购消费者成交价一般在1260元左右，可以说茅台1935是市场上屈指可数的真正实际成交价能稳定在千元以上产品。
从市场表现上来看，依据茅台官方透露的消息，2022年茅台1935酒上市首年完成销售收入突破50亿元；2023年，茅台1935营收突破百亿，茅台1935酒也要成为“千元价格带的百亿级的超级大单品”。
今年四月，飞天茅台酒价格出现松动，但茅台1935未受到太多影响，因为飞天茅台是“头部”，茅台1935是“腰部”，在消费“升级”和“降级”并存的当下，名优酒企“腰部”将会成为酒类消费市场的焦点。
习酒、郎酒失色
白酒的千元价格带市场规模在一千亿元左右，茅台1935用两年占据了10%的市场份额。
茅台1935成为业内增长最快的百亿单品，而且还是千元价格带的酱香酒。茅台轻微一出手，便成为了这个段位的王者，让习酒和郎酒失色。
习酒方面，无论是君品习酒还是窖藏1988，都长期在渠道端面临价格倒挂的问题。
君品习酒和窖藏1988的出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶，建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶。《中国酒业》记者了解到，4月19日君品习酒53度/500ml的行情价为790元。而窖藏1988，53度/500ml的行情价为462元。两者明显低于建议终端零售价，甚至比出厂价还低，价格倒挂相当严重。
青花郎是四川郎酒在千元价格带的一个重要单品，郎酒发布《百年郎酒》总纲领将该单品确立为公司第一重要战略产品，全力发展，坚决走价值之路，做强做大。按照郎酒董事长汪俊林的目标，青花郎要力争以500亿/年为目标发展，真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒，向1500-2000元/瓶发展。
2022年4月，在受疫情影响、白酒终端消费场景受到限制的情况下，郎酒宣布涨价，将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶，超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价，成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。但青花郎建议零售价仍为1499元/瓶，如此一来，压力便给到了经销商。
调价后，有经销商向媒体表示，经销商的毛利率低多了，很多时候是个位数，有的产品光靠卖的差价不赚钱，主要靠厂家返利补贴。截止发稿时青花郎酒的成交价在900~1000元左右，可谓同样倒挂严重。
压力继续向下
竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时。
无数的历史案例告诉我们，压力永远只会向下面转移，行业龙头先知冷暖。当以茅台为代表的一线企业向腰部发力以后，原本聚焦千元价格带的习酒与郎酒立刻失去了风头，可以预见的是，在不久的将来，习酒、郎酒等企业必然会在500元左右的价格带发力，习酒1988、郎酒红花郎等产品，一定会在今年有更多的曝光量。
压力继续向下转移，名酒和省酒的白刃战一触即发。以今年刚过百亿的江苏今世缘为例，今世缘的“江苏保卫战”已经悄然展开。
国缘系列是今世缘酒业营收的基本盘、压舱石，是今世缘在江苏省内的主流在销产品之一，也是今世缘开拓全国市场的先锋。引领了300~600元主流价格带。作为公司超级大单品，国缘·四开自2004年上市以来一路畅销，在战略上承担着产品结构升级和品牌塑造的重任，年增速在35％以上，是今世缘百亿的主力。
去年年底，第五代国缘四开以全新的面貌隆重上市。据介绍，国缘四开焕新上市，升级主要体现在四个方面：包装升级，焕新产品美学，从包装上看，传承经典聚合式包装，在四通八达中感悟缘来真好，精调瓶身曲线，握感更加舒适，尽显时尚雅致；品质升级，焕新极致口感，从品种、产地环境、种植等环节全程把控，掌握中度高端白酒核心酿造技艺，定制陶坛贮藏，更有益酒体陈酿老熟，二次入坛缔合，酒体甜润净爽，口感醇厚丰满，饮后更加怡畅舒适；匠心升级，焕新大师之酿。中国新一代白酒大师吴建峰博士领衔，13名国家级白酒评委，983位科研技术人员，以智能酿造赋能传统工艺，建立数字化勾调模型，保证每一瓶酒品质如一；数智升级，焕新品控保障，从一粒种子到一杯美酒，全程可溯，荣获国家绿色食品A级认证，建立数字超级身份系统，以数字化全程保障产品的优品率、真品率。
而在几个月后的2月29日，今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》，对42度500ml国缘开系进行调整。据该通知，2024年2月29日起，四代开系产品将不再接收销售订单。自3月1日起，五代国缘四开、对开、单开出厂价将分别上调20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。建议区域市场同步调整终端供售价，国缘四开将严格执行配额制。第五代四开升级后，将实施严格的配额制，打造品牌坚实的市场形象。出厂价方面，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。这条公告使今世缘成为今年为止为数不多主动涨价的企业之一。
“消费”升级与“降级”并存，头部企业已经察觉到了行业的走向，率先腰部发力，中小企业将要面临天翻地覆的变化，但压力也可转化为动力，名酒与省酒的新一轮碰撞即将开始，新的时代已经到来，谁能乘势而起？我们拭目以待。
(本文选自《中国酒业》杂志2024年第5期，许益鸣)
