唯有改变，才能突破
最近一段时间里，我们总是能听到各种游戏直播相关的消息。尤其在《王者荣耀》向抖音开放授权后，市场对于传统游戏直播平台的担忧，更是达到了顶峰。
可就在这样的环境下，斗鱼交出了一份还不错的财报。3月26日，斗鱼发布了2023Q4及全年财报。报告显示，斗鱼在2023年完成营收55.3亿，录得净利润1.54亿，首次实现年度扭亏为盈。
事实上，笔者并不惊讶斗鱼能在去年实现盈利。原因在于，从去年Q1开始斗鱼的利润水平就已进入了稳步增长的状态。更值得一说的，其实是斗鱼为什么能在营收下滑的情况下，完成逆势的利润增长。且在当前的市场环境下，垂类游戏直播平台的出路到底是什么？
抢主播砸流量，游戏直播终要向长期看齐
近期，短视频平台游戏直播的相关消息时常成为行业话题，可以看出，流量平台做游戏直播，最重视的总是争夺内容，尤其是拥有粉丝基础的头部主播。这并不奇怪，因为游戏直播行业以内容为导向的，主播是平台的核心资源。
但要指出的是，虽然都是抢主播，但平台方的目的与千播大战时已截然不同。在过去，主播跳槽后能很快融入到新平台中，这是因为不同游戏直播平台的用户属性大致相同。也因为如此，游戏直播平台方挖角主播，更多是希望获得跟随主播而来的用户增量。
反观如今的流量平台，本身就拥有巨大的用户基础，挖角主播更多是希望他们带动原有用户观看游戏直播，盘活后续的变现手段。
但作为泛内容平台的它们，用户属性也远远超出游戏范畴。这使得“流量导入、数据起飞”的直播场景，不一定会出现在每一个直播间。
对于更多深耕游戏品类的中小主播而言，“大流量带飞”更是一颗裹着糖衣的药丸。开头甜的短暂，后头苦的长久。由于短视频用户快看快刷的使用习惯，和需要持续观看的游戏直播存在冲突。乍一看直播间内用户不少，但实则流转多留存少，很难将他们转化为能持续贡献礼物的粘性粉丝。
因此在笔者看来，虽然目前流量平台动作频频，而放到更长期的维度上，流量平台既要重构现有用户的观看习惯，也要摸索可持续可共赢的商业模式。而这些，垂类平台都已在过去的发展中搭建完成，具有一定的先发优势。
用业务创新，实现收入的多元化
当然，这样的优势可以用时间来弥补，可以用金钱来缩短。因此，斗鱼的紧迫感并没有因此缓解，甚至还有所加强。基于此，斗鱼近年围绕着“以游戏为核心的多元化内容生态平台”这一目标，开始了从组织架构到业务模式的转型提速。
原先公司的内容生态部重组为主播、赛事和厂商三个事业部。顾名思义，它们将分别负责主播内容产出、赛事生态体系搭建、以及厂商合作。而清晰的权责范围，也有利于平台核心资源的整合再分配，以及业务模式的锐意创新。
体现在具体形式上，则是除了你播我看的传统直播流，斗鱼持续积极推出主播定制赛事、主播综艺节目等新型内容。例如《王者荣耀》首个也是唯一一个主播IP职业赛事Gemini幸运杯，就是平台、主播、厂商三方深度合作的产物。
而在与淘宝合作的“游戏嗨购节”中，斗鱼还尝试了游戏直播带货，售卖游戏道具、皮肤、周边等商品。YYF、骆歆等8位头部主播的直播间，观看人数一度超过1200万，累计销售额近千万。成功登顶淘宝直播实时榜的同时，展现了斗鱼在“游戏直播+电商带货”形式上的潜力。
此外值得一提的是，武汉eStarPro俱乐部的5位明星选手，也在斗鱼的牵头下成为了时尚周刊《精品购物指南》的封面人物。可以说，通过提供更多形式的创收手段，以及更多平台外的曝光机会，斗鱼革新了平台内主播的成长路径。
在笔者看来，不断拓展电商、广告等非礼物的多元化收入，正是斗鱼近年来的核心战略。而长期的努力，也在去年结出了果实。据财报显示，去年Q4斗鱼广告业务实现收入2.75亿，同比大涨226.5%。同时，去年的非直播收入，在总收入中的占比也提升至了13.2%。这显然说明了斗鱼在收入结构优化上取得了显著成效。
事实上，基于游戏用户的高度富集，以及直播非常直观的展现方式，广告一直都是斗鱼重要的创收方式之一。但能实现如此之大的增长，或许是基于内外双重因素的共同驱动。在外部，去年游戏产品的密集上新，客观上创造了更大的营销需求。
但市场机会对所有人都是平等的，因此更重要的是斗鱼在内部，对平台营销方式进行了升级。我们以《逆水寒》手游为例，斗鱼在推广期间，组织了头部主播开启“瓜分百万红包”活动。活动覆盖了直播间、鱼吧、站外社媒等多类型渠道，分区也配套了直播、视频、攻略一站式内容服务。这套立体打法，能在短时间内将游戏声量传递到核心游戏用户群中，也难怪它能成为新游上线的宣发首选之一。
可以说，斗鱼已经适应了流量平台的搅局，并在积极求变求新。基于此，今年营收的下降只是收入结构优化的短暂阵痛。随着更多业务模式被开发出来，斗鱼的盈利能力将得到显著提升，也更具有想象空间。
做生态才是垂类直播平台的出路
我们欣喜于斗鱼在收入多元化上迈出了长足的一步。但同时我们也要明确，对于上述的礼物、电商、广告、游戏分发等游戏直播变现手段，泛类平台和垂类平台之间基本大同小异。
基于此，回到本文最开始的问题。随着抖音、快手等流量平台愈发侧重游戏直播业务，用户体量更小的垂类直播平台，要如何与之竞争？在笔者看来，答案或许要落在用户生态之上。
作为一种典型的互联网生意，游戏直播涉及多方共同参与。而理论上，付出了真金白银的用户，应该是整个链条中的核心要素。但实际情况是，一些头部主播凭借自己强大的用户号召力，占据了这一位置。很多市场观点也将主播与用户进行了概念互换，认为签下头部主播=拿下市场份额。
对于游戏直播的观众来说，游戏与主播是他们选择直播间的二元因素，没有绝对的先后。因此，直播平台依托的应当是一套机制，它能让时下热门的、用户想看的游戏，都能有主播产出有趣的内容。而这个能让用户得到更好体验的机制，或许就是所谓的生态。
且要指出的是，相较秀场直播的用户，大部分的游戏直播用户对单一主播的依赖度明显要更小。他们往往会有几个较为喜欢的主播，且会根据当下所玩的游戏变换直播间。可能前段时间还在看《王者荣耀》，最近就因为某款游戏爆了，转战到了新的主播圈里。
与其说他们忠诚于主播，还不如说他们忠诚于兴趣。基于此，一个丰富多元友好活跃、大家一起造梗玩梗的沉浸式社区氛围，才是真正能留住用户、激活用户的生态。用户既可以在其中获取到喜欢的游戏内容，不止于直播，还有赛事、衍生节目、泛娱乐综艺等。也可以在其中享受到很好的社交体验。
基于此，斗鱼不光在内容侧不断丰富形式和数量，也对App不断调优改版。新增的“动态”一级栏目，强化了主播与用户间的互动。而鱼吧功能，则从基础逻辑层面提升了玩家之间的社交体验，优化了平台互动社区生态。
考虑到游戏用户更愿意为高价值内容、体验、皮肤道具付费，斗鱼也提供了游戏道具购买等和游戏紧密相关的服务，打通了用户从看到买，从买到玩的链条。可以说，对游戏直播用户而言，好内容和好氛围要比主播更重要。
此外，斗鱼还在原有合规体系的基础上，构建了业务、内容、流程、数据“四位一体”的全新合规体系。对于内容主要由主播产出的直播平台来说，健全的合规制度是优质内容不断产出的基础。只有这样，平台才能健康可持续的发展，用户体验也能持续拔高。
整体来看，放大差异化优势是斗鱼与流量平台竞争的关键，即要进一步强化游戏用户富集的特点。唯此，建立在游戏用户之上的广告、电商、游戏分发等业务才能有的放矢。
故而一个能像磁石一样吸引游戏用户的平台生态，或许才是垂类直播平台的出路。而斗鱼已在这条道路上占据了领先身位，游戏直播也远没有到定局时刻。
