霸王茶姬创始人 张俊杰
作者 | 邱鑫浩
来源 | 邱处机
2017年2月，喜茶登陆上海来福士广场，上百人排队、最长等待7小时的盛况一时刷爆社交媒体，创始人聂云宸也成了炙手可热的创业明星。
彼时正在上海工作的张俊杰颇受震撼，此前他在茶饮行业待过几年，喜茶的火爆让他重新看到机会，决定躬身入局，同年创办了霸王茶姬，主打国风原叶鲜奶茶。
“同为90后，他能做到的，我也能做到。”六年后，喜茶现象在霸王茶姬身上重现。
作为北京首店，霸王茶姬朝阳合生汇店去年8月开业时，也引来上千人打卡，有人最长等待5小时，热度蔓延了一个多月。
过去一年，霸王茶姬顶着热度，一改以前低调的风格，开始在全国激进扩张。
据窄门餐眼数据，霸王茶姬2023年新增门店2317家，是其过去五年开店数总和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过4500家，在全行业排名第八，其中海外门店数量超过100家。
伴随门店数量增长的还有营收和利润。据张俊杰最近披露，霸王茶姬2023年的总销售额达108亿元，位居中国茶饮第四名。虽然没有公布利润，但据晚点LatePost报道，霸王茶姬2023年净利润在8-10亿元之间，要知道后者2022年还是营收5亿元、亏损4800万元的水平。
毫无疑问，霸王茶姬已经成为现制茶饮界新的顶流。
一
错位竞争
和大多数茶饮品牌创始人一样，云南人张俊杰身上也有着学历低、但能力强的标签。
2010年，年仅17岁的张俊杰便进入一家台式连锁奶茶店工作。3年里，通过自己的努力，张俊杰从店员做到了店长、区域督导、区域运营负责人，并尝试了除财务、法务以外的所有岗位。
随后两年，他又以加盟商的身份在全球重新审视茶饮行业，创业的想法就是在那时产生。一方面，张俊杰看到茶饮行业升级重塑的机会，另一方面读完非洲前总统曼德拉的传记后，他想干成一番事业，多呈现一些价值。
不过自觉能力还有不足的张俊杰，没有马上付诸行动，而是加入上海一家科技创业公司。“我在这里学到了很多公司治理的要点，包括组织架构的顶层设计、如何进行投融资等。”张俊杰后来谈到。
直到喜茶2017年2月入驻上海的火爆，张俊杰意识到，现制茶饮赛道正在趋于集中化，未来一定是“强者恒强”的终局。如果再不入场，他可能就要错失机会了。
于是2017年6月，张俊杰便回到云南昆明创立霸王茶姬，重新杀回了现制茶饮行业。
虽然创业经验一般，但张俊杰深知错位竞争的道理。彼时无论是水果茶还是饮品甜品化赛道，都有着激烈的竞争和头部品牌，霸王茶姬要想突围，实属不易。
“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”对于为什么一开始不做水果茶，张俊杰后来解释道。
他把目光转向了原叶茶＋鲜奶，也被称为茶拿铁，2017年的时候全国应该只有茶颜悦色在做，但是后者当时还没有走出长沙。
原叶鲜奶茶的产品，也符合张俊杰对霸王茶姬的品牌定位——东方星巴克，他想把东方茶带到全世界，服务100个国家的消费者。
一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有着提神上瘾的特性。随着中国国力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界传播的基础。
另一方面，相比于水果茶，原叶鲜奶茶的供应链更容易标准化，品质把控也更为容易。在张俊杰看来，做茶拿铁让霸王茶姬有望成为一家全球化企业。
“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”张俊杰在最近的现代东方茶创新论坛上谈到。
二
爆品战略
品伯牙绝弦，享失眠人生。
仔细观察霸王茶姬现在的产品构成可以发现，它的SKU虽然有20多个，价格大多在15-20元之间，但其中3-4个产品的销售额能占到总销售额的70%，大单品伯牙绝弦更是占到了30%左右。据张俊杰介绍，伯牙绝弦2023年销售超过了2.3亿杯。
张俊杰对产品开发的克制，源于对一些消费餐饮品牌的深刻洞察。在他看来，一个成功的品牌都需要有一个基本经典款，就像可口可乐的经典美式、星巴克的拿铁、麦当劳的麦辣鸡腿汉堡，都卖了几十年还依然畅销，俨然成为了锚定品牌定位的产品符号。
“人在年轻的时候可能是需要做加法，为了让你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”张俊杰曾经接受36氪采访时表示。
那张俊杰是如何打造经典基本款的呢？在他看来，必须满足这三个条件：标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
在标准化上，伯牙绝弦的配料结构非常简单，就是茶、奶和糖，有时甚至可以不加糖。
“这非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性，虽然不能做到百分百的极致稳定，但已经可以做到90%以上。在我看来，已经基本满足标准化。”张俊杰表示。
在他看来，人工参与度越高，产品的标准化就会越差，人力成本也会越高。而在供应端来看，茶叶本身可以在物流上实现标准化配送。在第三端-门店的生产端，霸王茶姬已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题，可以将口味差异点控制在千分之一。
另外在产品普适性上，伯牙绝弦是一款茉莉绿茶，南北方的消费者大部分愿意尝试。而为了实现高复购，伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向。
截至目前，伯牙绝弦已经历经前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。
“可以让消费者每天都喝一杯，不会喝两三天就腻了”，张俊杰谈到。
三
社交货币
品牌本质上其实是一种社交货币，不管它代表的是你的身份财力，还是情感价值观的投射。
喜茶当年的出圈也是因为一度成为年轻人的社交货币，争相打卡拍照发社交媒体。将喜茶列为学习对象之一的张俊杰，也深谙此道。
对于品牌的发展节奏，张俊杰也有清醒的认识。在他看来，品牌力需要时间积累和沉淀，需要内容作为支撑。霸王茶姬在成为品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。
不过霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，经常被大家诟病的就是模仿式营销。
其实国内最早做国风原叶鲜奶茶的是起家长沙的茶颜悦色，霸王茶姬相比于前者在配料上更加简单，只用了茶、奶和糖，没有那些坚果碎点缀。但在logo和产品取名上，霸王茶姬和茶颜悦色非常相似。后来2021年品牌升级时，霸王茶姬新的logo和包装设计又模仿了星巴克。
此外，霸王茶姬这两年在包装袋和纸杯的设计上，也“碰瓷”LV、迪奥、GUCCI、香奈儿，出了很多雷同款。
模仿引起很多争议，但霸王茶姬确实在社交媒体上收获了很多关注和分享。有不少网友在小红书发文称：
“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中国式设计’的好学生，致敬的事情，怎么能叫抄袭呢……”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样，用来装奶茶刚刚好。”“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior，一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”
有时候黑红也是红，也许这是张俊杰认为能让霸王茶姬快速成为名牌的方法之一。
霸王茶姬在营销上的投入不遗余力。虽然它不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，但却在2021年第一个将这个概念当成卖点打了出来，占领了用户心智。而去年8月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。
现在茶饮企业的竞争已经进入白热化，单纯的产品创新和卖货几乎陷入停滞，重视品牌营销、增加品牌社交属性，已经成为大部分茶饮企业的共识。
据晚点报道，霸王茶姬、茶百道今年的营销预算分别在5亿—10亿元与2.4亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花2亿—3亿元在分众投放广告。就连一向不注重营销的古茗，也要在今年投入2 亿—2.3 亿元做品牌营销。
张俊杰的野心更大，自去年下半年以来，他长期在国外考察市场。“霸王茶姬不仅是全国品牌，还要做全球化品牌。”张俊杰在内部一直强调。
四
排队加盟
“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”一位山东的加盟商表示。
确实，茶颜悦色在相当长的一段时间内，声势和热度比霸王茶姬有过之而无不及。但创始人不同的性格，决定了企业不同的成长路径。
茶颜悦色创始人吕良是个谨慎小心的创业者。普通奶茶店一般筹备三个月就开张，但茶颜悦色的第一家店筹备了整整一年。而在成立7年后，茶颜悦色才在武汉开了第一家省外店。
“基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨。”吕良对此解释道。
在扩张方式上，茶颜悦色也选择了比较保守的直营。在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全国才500多家门店，这在客观上为霸王茶姬的突围和反超创造了机会。
对于线下连锁品牌来说，规模有时候就是一种壁垒。在大家都跑马圈地时，就连昔日也坚持直营的喜茶，在最近两年也开放了加盟。
相比喜茶和茶颜悦色，张俊杰对霸王茶姬的扩张节点有着很好的把握。
成立前四年，张俊杰带着霸王茶姬避开激烈竞争，在老家云南高筑墙、广积粮。在不断打磨产品和运营机制的同时，霸王茶姬在云南及周边几个城市开了300多家门店，成为云南家喻户晓的茶饮品牌。
2021年拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元的融资后，霸王茶姬把总部从昆明迁到成都，与茶百道合作供应链，开始加速在全国的布局，2023年更是实现了跨越式的发展，而加盟正是其扩张的利器。
但霸王茶姬的加盟也有着自己的特色，据张俊杰介绍，霸王别姬现在的组织管理模式遵循“1+1+9+N”原则。
第一个“1”指的是会在开店前，先在当地成立一家全资公司，然后基于集团战略去做“作战地图”；第二个“1”指的是开直营店，用来验证当地对产品的接受度和单店经济模型等等。通常这个店会在当地最好的商业中心，在张俊杰看来，也是品牌战略的一部分。
而第三个“9”指的是开出多家联营店。联营店是投资者出资、但交由霸王茶姬运营的门店，“营权和所有权完全剥离”。通过这些门店，霸王茶姬的目的是将门店的经营标准梳理好，每家门店的经济模型建立好，并建立在当地组织力的保障。
至于最后的N，则是在前面几步验证完成后，才会让更多的加盟商进来。
过去一年，随着霸王茶姬的持续火爆，选择加盟的人开始络绎不绝。
据了解，因为单店面积在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高，后者总投入只要几十万。
另外霸王茶姬对加盟商的审核也比较严格。有加盟商告诉市界，当时霸王茶姬刚在其省份开放加盟时，光是来面试的就有上千人，并且都是已在其他品牌战斗过的“老鸟”，没有奶茶加盟经验的小白想开店，申请的难度非常大。
“经历、教育程度、资金、开店计划，有没有现成的管理团队，这都很重要。”该加盟商表示。
尽管如此，很多人还在排着队加盟。在百度上搜索霸王茶姬，关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等，在社交媒体上，也有一堆人在问询如何加盟。
确实有不少人已经尝到了甜头。据另一位加盟商透露，她在一个二线城市开了家霸王茶姬，落地成本差不多100万元。现在她每个月营业额差不多是38万元，大概净赚5万多元，预计回本周期在19个月左右。
霸王茶姬的增长态势还在继续。据张俊杰透露，公司2024年一季度的销售额已经超过58亿元，预计全年达200亿元。“我们今年会超过星巴克中国”，张俊杰一幅信心满满的样子。
（全文完）
【参考资料】
1、《霸王茶姬，劲儿太大了》，市界
2、《霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近 10 亿元与约 5 亿元，茶饮行业开启营销大战》，晚点LatePost
3、《对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？》，36氪四川
4、《霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海》，开店邦
5、《去年销售额破100亿，霸王茶姬放话今年“超越星巴克”》，界面新闻
【邱处机简介】
