3月26日，尚处在舆论风暴中的农夫山泉，发布了自上市以来业绩最炸裂的一份年报。
年报显示，2023年农夫山泉营收达到426.7亿元，同比增长28.4%；归母净利润为120.8亿元，同比增长42.2%。报告期内，公司毛利率由上一年同期的57.4%增加至59.5%。农夫山泉不仅营收、利润双双创下新高，净利润更是三年下来直接翻倍。
同样是“卖水”，2023年康师傅的饮料虽然比农夫山泉多卖了82亿，但农夫山泉的净利润却是康师傅饮品的接近10倍。
就在最新年报公布的前一天，钟睒睒以4500亿元身家连续第四次成为中国首富。
农夫山泉虽然身处传统产业，但毛利率却不低于高新技术企业，营收、利润增速都维持在30%-40%的高位，这样持续的高质量增长，它是如何做到的？这背后有怎样的成功经验？打造真正的爆款需要具备哪些能力，经历哪些磨砺？
这是盛景专精特新研究院的第 12 篇深入报道。
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农夫山泉曾被誉为“水中茅台”、大自然的“印钞机”，2020年赴港上市招股首日，便被超额认购逾244倍。“业绩漂亮得不像传统公司，像互联网公司。”这是当时不少市场分析人士对它的评价。
从盈利能力来看，农夫山泉确实亮眼。2019年，公司综合毛利率高达55.4%，净利率为20.6%，远高于国内软饮行业9.6%以及全球8.5%的平均盈利水平。
如今，“卖水”的农夫山泉总市值已经超过5000亿港元，连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。
01
一场围绕“水”的27年坚定长跑
1、差异化竞争，农夫山泉仅用2年时间在红海市场完成“突围”
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出：“差异化战略，是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西”。农夫山泉通过品牌定位、细分市场的差异化竞争，仅用2年时间就在红海市场中成功实现突围。
1996年，钟睒睒在杭州创立了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司（1997年更名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”）。为什么会选择做瓶装水？因为在以保健品赚得“第一桶金”的钟睒睒看来，卖水其实是在卖“健康”。
“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，所以如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”“我想怎么样靠自己把这条路比较顺利地往下走？所以我选择了一个日不落的产业——你永远要喝水，不可能不喝水。”在钟睒睒眼里，瓶装水不仅是一种有益无害、没有争议的“保健品”，更是众多消费者的刚需。
但卖水这门生意，守江山不易，打江山更难。彼时正是娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头，在纯净水市场激战正酣的时候。娃哈哈市场份额超过50%，是当之无愧的龙头老大；乐百氏也因其提出的27层净化的独特销售主张，占据市场占有率第二的宝座。
面对如此强势的对手，作为后来者并且还是一个初创品牌的“农夫山泉”该如何突围呢？差异化！
当时，纯净水的主战场是500ml瓶装水和18L桶装水，使用场景主要为户外和会议。钟睒睒决定找到一个“小且守得住”的细分市场切入，先站稳脚跟，建立根据地，然后再图谋更大的发展。
在使用场景选择上，农夫山泉选择了家庭用户。1997年6月，农夫山泉推出了4L装的桶装水，主要供给家庭。从一个别人没有关注到的小市场入手，这么做有利于避开领导品牌的目光和刀锋。
在产品定价上，当时饮用水市场竞争异常激烈，各个饮用水品牌不断压价。农夫山泉的定位是健康的天然水，因为拥有独特的水源资源，钟睒睒反其道而行之，采取了适度的高价定位，从而避开了与其他品牌相对低端销售路线的正面竞争。
在地域选择上，农夫山泉高度聚焦，只主攻两个城市：上海和杭州。这是因为这两个城市不仅靠近农夫山泉的千岛湖生产基地，而且属于高势能市场，集中兵力打开一个高势能市场，即可帮助农夫山泉去打开下一片市场。
凭借千岛湖的优质水源和4L的独特包装，农夫山泉很快在华东地区站稳了脚跟，只用了不到2个月，农夫山泉就在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。
（1997年，第一箱农夫山泉。图源：农夫山泉）
生存问题解决了，但仅仅打下4L桶装水的市场，还难以让企业成为市场领导者。毕竟4L普通盖桶装水只是边缘产品，树立了品牌形象和好感度的农夫山泉需要从桶装水边缘市场，走向瓶装水的主流市场。
紧接着，农夫山泉以350ml运动盖小瓶装水为主打产品，向瓶装水的主流市场渗透。作为试探性产品，钟睒睒是经过深思熟虑的。
第一，350ml的小瓶装水在产品规格上比较边缘，不会过早和领导品牌500ml的产品发生正面冲突。
第二，满足了用户未被满足，但对其非常重要的需求。大瓶水不方便放入包中携带，而且常常喝不完，容易浪费，小瓶装不仅更容易携带，而且可以没有压力地喝完，尤其是女生。
第三，从渠道销售和市场份额上看，小瓶的消费频次高，更有利于渠道走量，而渠道按瓶算销量，有利于扩大农夫山泉的市场份额。
1998年4月，在充分积累了350ml瓶装产品的推广经验后，农夫山泉走出边缘市场，选择有显著差异性的550ml运动盖瓶装水，向全国市场推广。这时，农夫山泉选择青少年这样一个群体作为目标推广对象切入主流市场。
青少年人群是瓶装水的大量使用者，由于生活活动区域密集且相互交叉，容易产生彼此间的行为模仿，具有先锋带动效应。
农夫山泉凭借“课堂篇”广告中，小女生“农夫山泉有点甜”的清脆声音和拉起运动盖的动作，掀起了“农夫山泉”的旋风。尤其是模仿力强的中小学生们，几乎人手一瓶。短时间内农夫山泉的品牌就在全国范围内家喻户晓，建立了极高的品牌知名度。同年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，逼近娃哈哈与乐百氏。
2000年，农夫山泉又抓住悉尼奥运会的契机，凭借中国体育代表团训练比赛唯一指定用水的名目，推出550ml普通盖的奥运装，依靠奥运装完成了从运动盖向普通盖的过渡，正式进入瓶装水的主流市场。
2、面对行业巨头，企业要用好“巨人阴影定律”
回顾整个成长历程，农夫山泉向我们展示了一个初创品牌如何通过聚焦核心客户、核心需求，从一个小细分市场切入，逐渐成长壮大，最终过渡到市场挑战者的全过程。
毫不夸张的说，“水”是世界上最容易同质化的物质之一，但钟睒睒却把“水”做出了差异化，无论是从产品定位、价格、包装规格还是主攻市场、目标推广人群，在他眼中，一切都可以差异化，一切都应该差异化。
盛景“商业模式六式”的第一式“精准目标客户，杀手级隐性核心需求”中，提到一个重要概念叫“巨人阴影定律”——巨人一定会有阴影，而且巨人越大，阴影越大。
通俗来讲就是，每个细分领域都有龙头企业，但龙头企业一定有阴影，也就是它覆盖不了的客户群体，这部分客户所没有被满足的需求，就是阴影，而且龙头企业越大，它的阴影就越大。阴影越大，这部分客户未被满足的需求就越好抓。
所以，作为创业者当你面对行业巨头的时候，一定要找到这种差异化。这种差异化可能是渠道差异化，产品差异化，也可能是价格差异化等，通过差异化来满足核心客户群体中，那些未被满足的需求，让企业有机会进入没有竞争对手的“无人区”。
农夫山泉正是凭借着这样的差异化，成为后来者居上的“后浪”，在包装水市场完成了“三足鼎立”的格局。
3、用10年打造爆品，创造奇迹的树叶
近年来，虽然包装饮用水入局者众多，但农夫山泉自2012年确立了自身王者地位，占据中国包装饮用水市场占有率第一之后，便一直处于行业头部。
海通国际研报显示，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
不过，包装水市场在经历了2012 至 2019 年的快速增长期之后，目前已进入中低速增长阶段，预计未来五年，增长中枢将维持在 3%-4%之间。
面对市场的快速变化，竞争对手的紧追猛赶，农夫山泉想要稳住行业地位，需要拿出更多的新策略。此时，农夫山泉的前瞻布局就显得非常重要。
2023年，农夫山泉的茶饮料业务收入，首次突破百亿元，收入贡献占比29.7%，成为继包装饮用水业务之后，公司第二个百亿级的业务品类。
而农夫山泉为了培育茶饮业务，可谓十年磨一剑。2011年，核心产品无糖茶“东方树叶”推向市场，备受冷落，到2016年还被评为最难喝的饮料之一。在过去十多年时间里，想做无糖饮料的统一茶里王、康师傅本味茶庄皆纷纷离场，这给农夫山泉产生了巨大的压力。
即便如此，钟睒睒也一直没有砍掉这个产品，他始终认为“东方树叶”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”是有价值的，符合核心客户对于健康的需求。
随着大众健康消费意识的觉醒，坐了多年冷板凳的“东方树叶”终于迎来了泼天的富贵。对饮料中的糖分“谈虎色变”的消费者，终于发现了“无糖茶”东方树叶的好处，它或许不能满足所有人的口味需求，但是它健康。
东方树叶的具体销售数据，农夫山泉在财报中并未详细披露。不过，这并不妨碍市场对这一爆款产品的研究热情。据尼尔森数据，东方树叶2023年零售规模超过100亿元，同比增速至少100%，近3年复合增长率90%以上。按照这样的速度，2026年超越200亿元，靠一片树叶再创奇迹，是大概率的事情。
同时，另有统计显示，截至2023年第三季度，东方树叶已成为国内市场份额最大的无糖茶产品（市占率21.1%），远远高过细分领域排名第二的三得利（市占率未及7%）。
从农夫山泉公司成立时至今日，从它卖出第一桶4L装的桶装天然水到如今“东方树叶”的火爆。你会发现，农夫山泉在顺应消费趋势的同时，27年来始终主打的都是“健康”牌，也正是这种始终如一的坚持，让农夫山泉在竞争者环伺的背景下，一直占据龙头地位。
这与日本7-11的成功有着异曲同工之处。7-11在日本50多年的发展历程中，经历了疫情的冲击、日本经济低迷、人口老龄化、互联网冲击等各种外部环境的动荡与变局，却能够始终屹立不倒，持续增长。
重要的原因之一就是它牢牢抓住了核心用户的需求，不管内外部环境如何变化，不变的是人们对于“便利”的追求。从经营时间的便利，到距离的便利，从购买商品的便利到满足服务的便利，从更低价格的便利到更好品质的便利，日本7-11把“便利”做到了极致。农夫山泉亦是如此。
02
营销力：广告不是想出来的
在农夫山泉的发展壮大过程中，广告发挥的作用巨大。将核心客户放在营销活动的中心位置，而不是将自我意识放在中心位置，这样企业可以更好地与核心客户建立紧密关系，广告也会更具有对人们心智的影响力。
脍炙人口的广告语和直击消费者内心的广告视频，为农夫山泉赢得了无数忠实粉丝。而这其中，也无不体现着与其他品牌的“差异化”。
农夫山泉的广告多是聚焦在呈现千岛湖、长白山等水源地美景，以突出水源地的珍惜性，为“健康”背书，也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。
很多人常常好奇农夫山泉的广告词是怎么想出来的，钟睒睒却说广告不是“想”出来的：“广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，必须从制造产品前就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。”
所以，在其他同类产品都在着力表现卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉独辟蹊径，只是简单地点明了产品的口味——“有点甜”。这句广告语以口感突出差异化，突出自然、健康的特点，满足了消费者认知中水是甜的普遍感受，在消费者选择购买时，更能激活消费者已有记忆，进而促使其购买。
正如美国著名营销专家里斯和特劳特在《定位》一书中说的：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里已经存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”农夫山泉正是利用了这一来自消费者头脑里的甜的“联系”，成功地把握住了这个独特的定位。
除了脍炙人口的广告语，农夫山泉故事片也不断出新，从教室里学生和老师拉运动型瓶盖喝水的小幽默，到水源地实拍野生植物和动物，以及农夫山泉勘探员翻越高山大海就是为了寻找优质水源此类故事性广告，以更加共情的方式来传播教育消费者。
2018年，农夫山泉推出首部冬季水源地纪录片，走出了“溯源自然”的新风格。此后，又接连推出《长白山的春夏秋篇》、《水与岩石》等。
画面里真实展示出了长白山水源地的“雪水、万物生灵和生态环境”的关系。
为了等一片雪花化为一滴水，等一只鹿穿梭林间，拍摄团队需要在雪地里，经过极为漫长而枯燥的蹲守。而这种蹲守，农夫山泉一做就已经5年多了。
事实上，有什么比呈现水源地丰饶的生态系统，更能证明水源的品质呢？这正契合了农夫山泉所坚持的理念“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
03
围绕“核心产品”降成本
厂子、瓶子、铁路齐上阵
农夫山泉说过“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。确实，瓶装水产业链中最贵的是运输成本。
在饮用水行业存在着“500公里半径”的说法，即运输半径超过 500 公里，则运输成本会影响利润。农夫山泉12个水源地正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。
这意味着，农夫山泉生产线“依水而建”完成产品生产，再就近销售，就能大幅降低运输成本。在铁路运力方面，公司在浙江千岛湖、吉林长白山和湖北丹江口的生产货物都能实现铁路专线运输，满足了大重量货物的运输需求。
长白山铁路物流公司还为其开发了相关“铁汽联运”方案，增加“站到门”的后端配送服务。铁路运输具有非常强大的规模经济效应，不仅极大的拓展了运力，近年来运输费用营收比重也逐年降低，运力的规模优势逐渐显现。
生产方面，农夫山泉吹瓶和灌装都是自己做，最大限度的利用水源地工厂的距离优势，节省运输和外包加工成本。同时，农夫山泉致力于不断提高产线的自动化水平，并引进世界领先的生产设备。已有137条自动化生产线投入使用，其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。饮用水生产线中有12条能够达到每小时81000瓶的灌装速度。饮料生产线中有14条能够达到Log6的无菌标准。
反观恒大和怡宝：恒大方面，2013年恒大收购农夫山泉长白山水源地附近水厂，并以恒大冰泉产品正式加入包装饮用水市场，主要面向高端市场。但恒大冰泉主打“一处水源供全球”，仅有长白山一处水源，运输半径过长且难以迅速供应，并且运输成本非常高，不仅导致渠道管理方面出现问题，也使得自身出现巨额亏损，最后只能草草收场。
怡宝则采用OEM（代工）+自有工厂模式，12家自有工厂大部分集中在华东地区，借助34家 OEM 代工厂填充了除西部地区以外的市场空白区域，虽然降低了运输半径，但怡宝采用的 OEM 模式也压低了毛利率水平。
此外，农夫山泉拥有稳定而庞大的销售网络能够高效触达更广泛的消费者。截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市。此外，农夫山泉还与 200 个全国性或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空集团和集团客户建立了直营关系。
04
水源壁垒，农夫山泉的强大护城河
前文提到，多年来农夫山泉都在坚持以纪录片质感的叙事镜头，以丰饶大自然的视角真实呈现水源地的自然之美。而水源地恰恰也是农夫山泉的“强大护城河”之一。
众所众知，不是哪里的水都好喝，水源地直接决定了瓶装水的品质，而天然水源地是稀缺资源，不是谁都有资格去占坑搬水，而且还要尽早占坑。
在我国，水资源属于国家所有，包装水企业在取水前需要向政府申请取得取水许可证，或者向第三方国有供水公司申请，由第三方替企业取水。如果是取矿泉水，还需要申请采矿许可证来获取采矿权。而要获取采矿证预计走完所有流程需要4-5年的时间，花费达上百万元。
取水许可证方面，根据相关政策得经过三步：
（1）拿到开采资格，这通常要耗时3-5年。
（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。
（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来，通常要花掉少则几十万，多则几千万。
值得一提的是，由于水资源污染日益严重，目前符合开采标准的优质天然水源日渐稀少。而且，寻水本身也是一件漫长而费力的事，对地形、岩石成分、地表植被、补给源等都要进行长年累月的数据调研。
由此可见，数量少、考察久、管控严，共同构筑了“水源壁垒”。
目前，农夫山泉拥有 12 处优质水源，是我国具备最多水源的企业。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。
为了加速新水源地布局，近三年农夫山泉开工的生产项目覆盖多个不同省份，基本都与当地水源密切挂钩。
同时公司也在继续扩大优势产地产能，饮料未来可期。2024年1月1日，农夫山泉公告了其近年最大的投资计划，计划在浙江省建德市通过招拍挂形式取得约1000 亩工业用地的使用权，并承诺对该项目的总投资额将达到人民币50亿元，涵盖饮用水、饮料产品。
水源地的区别和水资源的稀缺程度是高端瓶装水定价的依据，也是企业能否长期、持久获得高利润的核心。农夫山泉掌握了优质且稀缺的水源地，便拥有了控制力与定价权，拥有了较高的竞争壁垒，也降低了竞争对手进行同质化竞争的可能性。
结语
农夫山泉以健康理念打动了大批消费者，让自己的产品变成了“日常生活刚需和消费习惯”。
面对市场的变化和竞争的挑战，农夫山泉在不断探索和创新，寻找新的利润增长点。对于创新，钟睒睒说过这样一句话：创新的代价和阻力是自己。创新需要两个东西：金钱和时间。没有时间的积累，成不了经典。
最新财报显示，2023年农夫山泉包装水业务贡献的营收占比首次低于50%，包装水的贡献在缩减。同时它的老对手“怡宝”，其母公司华润饮料也于近日向香港联交所递表，上市在即。商业的竞争从不会停止，没有企业可以稳居龙头地位，惟有持续创新，一路向前。
在未来的日子里，农夫山泉将如何继续书写传奇，我们拭目以待。
参考资料：
1、《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》，黄伟芳
2、软饮料行业深度报告：品牌力、规模效应、水源壁垒共筑农夫山泉护城河——浙商证券
3、品牌为王、渠道致胜，高周转成就大规模——海通国际
4、包装水全面升级，茶饮料百花齐放，农夫领跑优势稳固——华福证券
5、业绩胜于预期，茶饮持续获积极反馈——交银国际
6、瓶装水「启示录」：农夫山泉的降维竞争——元气资本
7、农夫山泉“生态纪录片”新发布：看懂一支广告背后的“长期主义”—公关界的007
8、农夫山泉沉默的底气——斑马消费
9、为什么农夫山泉能有60%的毛利率？——远川商业评论
10、农夫山泉：全球发售（招股書）
11、农夫山泉：2020年度报告
12、农夫山泉：2021年度报告
13、农夫山泉：2022年度报告
14、农夫山泉：2023年度报告
15、康师傅控股：2023年年度业绩报告
END
