文：Julie Zhu
过去一年中，国民消费热情迅速回升，在健康主导的新时代趋势下，大众对于健康和功能性饮食的期待不断上升。同时，一些主打健康、功能概念的食品饮料品牌展现出强劲走势。其中，以天然植物饮料作为主营产品的百年品牌“王老吉”，也在2023年迎来口碑与销量的双增长。
据品牌评级权威机构Chnbrand发布的数据，王老吉多年蝉联品牌力指数第一。2023年10月，王老吉获全球最大的行业研究及咨询机构沙利文颁发“全球天然植物饮料销量第一”，连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料；王老吉正稳步迈入国际主流市场，并确立起全球领先的市场地位。
3月末，Foodaily邀请王老吉大健康公司媒介总监及品牌副总监、电商公司副总经理黄良水先生展开了一场有关探索食饮品牌生意增长的对话。
在竞争日趋激烈的饮料赛道上，王老吉如何实现创新与突破？业绩增长的核心动力来自哪里？王老吉多元化的营销方式又为品牌赋予了怎样的新势能？
01
“三位一体”
战略创新形成差异化竞争优势
近年来，随着收入水平和健康意识的提升，消费者对于健康、天然、养生等理念的关注日益加强。沙利文《全球饮料市场发展报告》指出，全球天然植物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐，年均增速约11%，远高于饮料行业2%的平均水平。
旺盛市场需求推动之下，国内多个食饮品牌加码天然植物饮料赛道，从“健康无糖”到“还原本味”，天然植物饮料在健康化之上追求高端化、品质化，行业发展百花齐放，同时一些问题也值得关注：
首先，众多的天然植物饮料在产品定位上并不清晰，缺乏对消费诉求的准确理解，以及对日常生活的强力渗透，尚未建立起牢固的饮用心智。
其次，植物“人设”不够鲜明，缺乏独特的品牌形象和吸引力。产品的功能文化没能链接到消费者对健康的需求之上。
第三，部分品牌缺乏完整供应链，渠道覆盖范围有限，难以触达到更多消费者。
作为天然植物饮料赛道上的“资深选手”，王老吉坚持“无处不在的渠道、无人不爱的品牌、无与伦比的产品”这一长线发展目标，从产品、品牌和渠道多重布局，形成差异化优势，向“全球超级饮料品牌”目标进发。
1、多重场景发力，让植物饮料渗入大众生活
顺应消费趋势的变化，王老吉坚持“单品多元化+品类多元化”的产品战略，丰富产品矩阵，以产品为核心链接不同的消费场景，满足消费者多元化的需求。
在“单品多元化”策略上，王老吉通过聚焦不同消费场景，创新推出不同包装形态以及系列细分产品，发展出餐饮、户外即饮、礼品、宴席和文化消费五大场景。在新场景的带动下，王老吉实现业绩的增长，构筑起经典大单品的护城河。
同时，王老吉全力构筑“品类多元化”的产品矩阵，开辟增长新曲线。2019年，王老吉聚焦贵州特产“维C之王”刺梨，推出刺柠吉饮品，填补饮料行业天然高维C品类的空白；2021年，王老吉透过年轻人视角，瞄准岭南荔枝，以“一年四季都可以吃的荔枝”新颖概念，打造广东荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其独特口感和品质，当年销售额即突破亿元。
2、锚定健康基调，以吉文化赋能品牌新价值
为了让自身产品在琳琅满目的植物饮料中具有鲜明“人设”，王老吉从功能、文化上塑造品牌人设。
一句家喻户晓的“怕上火 喝王老吉”，赋予了王老吉“不怕上火”的功能文化属性，并迅速占位消费者的心智认知，成为更多消费者的日常选择。
文化上，王老吉着力培育并输出吉文化，将经典红色罐身、“吉”字等品牌元素与中国传统吉祥祝福文化有机联系，承载大众对美好生活的向往和祝愿，形成又一极具辨识度与社交属性的品牌符号。
通过打造“不怕上火+吉文化”的心智锚点，王老吉将品牌“人设”辐射至更广受众，成为融入大众生活方式的饮料。
3、加快国际化步伐，全渠道开拓业务新版图
王老吉通过全渠道销售与国际化延续核心驱动力，实现长线布局。
在零售终端，王老吉搭建数字化体系，提高终端动销能力；建立包括传统渠道、餐饮渠道、礼品渠道、特通渠道、电商渠道在内的全渠道网络，做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月，王老吉正式发布全新海外品牌名“WALOVI”，以“健康”“天然”“活力”的形象，进一步打开海外市场新格局。据悉，王老吉已正式进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。
02
“品字型”战略引领
“吉”符号深入人心
要想品牌符号并深入人心，还需要找到符合的内容场景，与消费者持续沟通。
黄良水表示：“从2012年开始，王老吉实施品字型战略，以文化为基石，以时尚为方式，以科技为手段。”王老吉通过发展文化力、时尚力与科技力，让品牌符号与更多消费者形成深厚牢固的情感链接，并持续焕发活力。
1、热辣、吉庆、跨界，皆是文化新动能
据百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示，麻辣味外卖最受年轻人喜爱。食辣文化盛行，王老吉本身清凉畅爽的口感，完美适配辣食文化。
延续王老吉“怕上火”的功能文化，2023年王老吉强势推出“辣文化”营销主题，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”为口号，推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天，王老吉与美团外卖开启“吉美联创计划”，推出“加点啥”新营销IP，展开一系列不同形式的合作，进一步巩固王老吉在餐饮渠道中的优势。
同时，王老吉不断挖掘吉文化内涵，从传统节庆到日常生活中的吉庆场景，与更多消费者产生更为深厚的情感链接。
2021年1月，王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉结合中华姓氏这一传统文化符号，突破技术壁垒，运用品牌定制罐的技术革新，将姓氏文化与产品结合，掀起消费者与品牌之间的互动狂潮，传递“人人有吉、家家大吉”的理念。
姓氏罐之后，王老吉积极抓住人们对祈愿祝福的需求，陆续推出“吉庆罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵盖了人们对于开工大吉、开机大吉、杀青大吉、新年大吉等多样化的吉庆诉求。
同期推出的“图腾罐”则是在姓氏罐基础上设计了一姓一图腾的创新玩法。其中，“姓氏”象征着华夏民族的根基，“图腾”则寓意延续千年的中华文化。通过将二者巧妙结合，体现了对家族文化和血脉传承的关怀和重视。
圈层文化是王老吉打造品牌符号的第三个着力点。近年来，王老吉一直致力于通过与不同圈层联动，为品牌创造附加价值。
2022年6月，王老吉与王者荣耀“双王”合体推出11款夏日王者罐，与国风游戏世界的融合，为国潮爱好者们带来更多新玩法。此外，王老吉还与肯德基联动打造“王老吉风味气泡美式”玩转新中式，与好利来共同推出凉茶蛋糕罐、与洋酒品牌百龄坛推出联名礼盒和产品特调……各种形式的跨界联名，使得王老吉的品牌知名度与认可度得以在更多圈层中扩散，品牌形象也在联名中焕发活力。
2、时尚、科技两手抓，持续刷新市场认知
在专注打造文化力的同时，王老吉也通过多种创意尝试，站在潮流消费的浪尖，成为快消界的“时尚代表”。
采访中黄良水表示：“时尚化就是与时俱进。在消费者沟通层面，品牌要保持品牌常新，就像人时不时需要换一件衣服一样。”
在产品层面，王老吉针对不同人群需求推出更加多元且细分的产品。例如推出更年轻时尚的黑凉茶、针对女性的“香水”系列、猎奇的藤椒青提口味等更具创新实验性的新锐产品。
在沟通方式上，王老吉推出的定制罐，消费者可通过微信小程序，设计定制属于自己的王老吉罐身。此举开拓了饮料行业C2M/B2M个性化模式，依托行业领先的柔性化智能供应链，为消费者提供小批量、个性化定制服务，满足消费者在不同场景里的消费需求。
在沟通渠道上，王老吉积极开辟时尚化沟通渠道，搭建与新生代消费者的沟通场。在龙年春节，王老吉选择与年轻玩家集中的《元梦之星》手游进行联动，通过上线游戏定制罐、限定红包封面、游戏主题地图等创意玩法，以生动有趣的内容与时尚圈层进行互动。
在数字化浪潮推动下，王老吉将“科技”列为三大抓手之一，以创新技术迎合时代发展。今年一月，王老吉联合网易云课堂、HCI讲堂携手共创AIGC视觉大赛。大赛以新年大吉为核心理念，以“2024、龙、春节、国潮、地方年俗、特色年味、地方美食、团圆团聚”等为AIGC创作灵感，通过AIGC的艺术展现方式与年轻人产生共鸣，希望形成“数字王老吉”“AI王老吉”的记忆，打造品牌影响力。
在文化、时尚、科技的场景中，王老吉的成功夯实品牌独有的文化资产、内容资产，也让我们看到一个穿上“新衣”，更年轻、更有活力的王老吉。以品字型战略为圆心，王老吉正积极向外拓展更多的不同内容场景，与更多消费者产生交织与共振。
03
长期投资大剧内容
贴近用户播种吉文化
长视频内容一向被众多品牌视为“注意力集中器”，同样深谙此道的王老吉选择深耕大剧内容场景，并与品牌整体发展协同，形成“大剧有我”“大热有我”“大节有我”“大事有我”的“四大”营销策略。
之所以会特别关注大剧，一方面是因为王老吉要通过剧集和其与生俱来的流量与热度，结合品牌快消属性，带来广泛的受众和高频次的触达与覆盖。另一方面，合适的剧集能够与品牌理念相结合，以更自然的输出方式，形成与用户长久共鸣的记忆点。
王老吉的大剧营销主要分三步走：
1、食饮关键节点集中发力，打出营销组合拳
在食饮行业的关键营销节点中，王老吉以“大剧”为中心，“大热”“大节”“大事”多路协同的打法，形成品牌独有记忆点和营销时间点，对消费者进行品牌和产品心智的强渗透，从而获得更多增长的机会。
在2024年春节，王老吉合作腾讯视频Super剧场的多部高质量热播剧，打造吉文化理念矩阵，借助大剧的广覆盖、高曝光内容特性，协同龙年罐、“超吉星期八”等一系列营销动作，成功将“过吉祥年喝王老吉”的品牌理念传播得更深更广，从而赢得2024品牌营销的“开门红”。
2、以投资眼光多维评估，实现强曝光
从去年的《长相思第一季》到今年开年的《繁花》《在暴雪时分》《黑土无言》，都能看到王老吉的身影，精准锁定口碑与热度兼备的大剧IP的背后，得益于王老吉由多年经验积累形成的“选剧心法”：
首先，主创团队是关键。一支专业且强大的内容团队是一部好剧的基本保证，导演、编剧、主演、出品方等，都是王老吉选剧的重要评估指标。
其次，播出平台及资源能力是王老吉重点考量的因素之一。平台所拥有的用户基础、为剧集投入的宣推资源等，都对品牌扩大触达面、提升品牌影响力都起到重要的助推作用。
此外，剧集播出的档期同样重要。当剧集档期和营销旺季形成协同，就如同占得“天时”，品牌可将用户热剧的关注转化为品牌注意。
以《繁花》为例，王家卫执导、胡歌等一众优秀演员领衔、电影级别的投入与制作，足以保证内容品质。同时，作为腾讯视频的开年独播大剧，播出期正值新年和春节重要营销节点，无疑是“天时地利人和”的稀缺大剧资源。
而黄良水分享中直言，做选择时也曾有过顾虑，在与内容团队、平台方进行深入交流后，尽可能将感性转化成理性进行综合评估，最终选投了《繁花》。《繁花》取得中国所有网络平台的视频播放量排名第一的成绩，剧集豆瓣评分自开播后四连涨至8.7的高分，也印证了王老吉对内容判断的精准。
除《繁花》外，王老吉在今年春节还合作了《在暴雪时分》《黑土无言》两部大剧，两部剧集热度值分别取得28500与24000的佳绩，谈及这样的投放组合，黄良水分享道：“我们做广告更多的是投资的逻辑”，王老吉会从不同类型和风格的剧集入手进行投放资源配置。
借助现代偶像剧《在暴雪时分》在年轻圈层中的影响力，以及X剧场精品短剧《黑土无言》中风格化观众群体的高聚集度，王老吉通过不同题材的大剧IP更精准地触达细分用户圈层。配合《繁花》孤品大剧的强大影响力，王老吉成功在锁定营销关键节点与潮汐焦点的同时，实现对多场景人群的深度渗透，赢得“开门红”。
3、巧借平台资源，破框玩法为种草加分
选对内容之外，用好内容，并将其转化为品牌发展势能同样重要。这一方面，王老吉充分借力了腾讯平台的能力与资源。
在广告的呈现形式上，借助腾讯视频创新的合作形式和资源，王老吉与平台共创出3D破框式广告，裸眼3D带来强烈的视觉冲击力，以大画幅、破框、有声的吸睛方式在剧情的高光时刻传递品牌利益点，借助剧情的吸引力，将观众注意力完美转移到品牌上，在人们脑海中留下深刻的印象。
根据不同的投放节点，王老吉也有针对性地调整内容呈现形式。例如，在夏季剧集的营销中，王老吉选择清凉的蓝色作为背景塑造冰爽感，并借助剧情调动观众的注意力。而在春节剧集中，王老吉则选用红色背景强化“年味”，自然地融入欢聚共庆的节日氛围，为用户带来更好的观剧体验，并将吉文化进一步传递，实现深度种草。
04
总结
正如黄良水所言，大剧营销是一种长效投资。以投资的眼光，品牌不仅需要关注到大剧内容本身，更要考量平台是否能够稳定输出充足的精品IP供品牌组合配置，以及是否拥有完整的生态链路资源可为品牌所用，这样才有机会在一次投放中赢得爆款IP流量红利与可持续的长尾收益。
对食饮行业而言，未来发展机遇与挑战并存，王老吉对剧集的投资组合、多维衡量、平台共创等独到方法论，为食饮品牌的营销“宝典”做了一次最好的注解。王老吉协同品牌战略，有策略性地借助内容、平台等多方能力和资源，也让企业的经营长坡厚雪、永葆活力。
