文|达摩财经
2023年，李宁跑得有点疲惫。
3月20日，李宁（HK:02331）公布了截至2023年12月31日止全年财报。2023年，李宁收入上升7.0%至275.98亿元人民币；其同期经营利润同比减少27.17%至35.59亿元人民币，权益持有人应占净利润同比减少21.58%至31.87亿元人民币。
3月21日，李宁盘中一度上涨3.26%，但最终收报21.25港元/股，小幅下跌0.9%。3月22日，李宁开盘后跌势不止，盘中一度跌超3.76%。
与已发布2023年财报的另外两家港股内地运动品牌相比，上述数据同样不算乐观。
从营收增速来看，361°全年营收同比增长21%，特步则同比增长10.9%。相比之下，李宁7%的增速远低于前两者，连续三年的大幅降速也显示出了李宁的增长疲乏。
低速增长的还有股价走势。截至2024年3月20日，李宁2024年以来股价共上涨2.63%，安踏同期上涨4.69%，特步同期上涨了14.29%，而年轻品牌361°同期共上涨28.82%。
李宁明确表示希望做专业运动品牌，坚持走“单品牌、多品类、多渠道”策略。然而，论专业运动，前有收编各类细分运动赛道品牌、在一二线城市更受消费者青睐的安踏集团；论大众品牌，后有深耕下沉市场的特步、361°等后起之秀。
近一年来，李宁一直处于“拧巴”的中间地带，股价从去年2月的高点超过80港元，跌到目前仅在其四分之一左右徘徊。接下来，李宁还能怎么走？
股价跌跌不休，高管未否认私有化传闻
利润降低的背后，是李宁的销售及经销成本的开支仍未能得到控制的现状。
2023年，李宁的销售及经销开支达到90.8亿元人民币，同比增长24%，作为对比，7%的营收增速显得相形见绌。
对此，李宁在财报中解释称，新增的销售及经销开支来源于租金、直接销售人员的工资奖金，以及广告宣传及赞助支出。上述开支的较大增长主要是为了布局高层级市场和提升品牌价值。
回到产品本身，李宁的鞋类业务亦透露出危险信号。
相比于服装，鞋履能够给运动服饰公司带来更高的毛利率。无论是耐克还是阿迪达斯，它们的鞋类业务在总营收中的占比都超过了一半。
鞋类业务的确给李宁带来过利好局面。2022年，李宁的鞋类收入在2017年以来首次反超服装收入，同比激增41.8%至134.8亿元人民币。这一度让李宁在鞋类产品研发创新上的长期投入看到了曙光。2022年，有业内分析师指出李宁的鞋类反超是利好消息，说明其能在国潮风后迅速调整策略，突破鞋类产品的功能和设计。
但鞋类增长势头在2023年戛然而止，该年度李宁鞋类收入同比下滑0.7%至133.9亿元人民币，营收占比再次低于服装。从某种程度上看，李宁2023年经营溢利下滑，似乎在其鞋类业务的疲软表现上得到了印证。
但好的一面是，2022年同比减少9.4%至107亿元人民币的服装，在2023年增长15.9%至124.1亿元人民币。在篮球、跑步、健身、羽毛球和运动生活五大核心品类的专业运动上，李宁核心品类2023年全渠道零售流水正面增长，其中跑步激增40%，健身增加25%，篮球同比持平。
从李宁2023年增长最快的品类推测，服装的反超也许跟轻运动服饰的火热有关。轻运动服饰指入门门槛低、运动强度偏低、专业度也较低的运动类型，如慢跑、慢跑、骑行、飞盘等。阿里妈妈发布的《服饰轻运动趋势崛起》报告显示，2021年中国轻运动服饰年成交消费者超2亿，消费人数和人均消费件数均实现双位数增长。疫情后的2023年，在全民健身的氛围下，轻运动服饰成为了新的增长机遇。
进入2024年，李宁将面临更多同行的“围剿”
在健身和运动生活品类主打的女性市场，李宁面临着lululemon、安德玛、安踏旗下MAIAACTIVE、粒子狂热等新老竞争者的挑战。
对于跑步、篮球等运动科技含量更多的品类，各品牌也将在今年集中发力。
运动赛场的竞争者不仅是运动员，还有各个运动品牌。2024年是“运动大年”——国际层面，有世预赛、亚洲杯、欧洲杯、奥运会；国内也仍然有“北马”“上马”等马拉松赛事，此外今年还有不少市级、区（镇）级马拉松为当地首届赛事。在众多赛事面前，运动品牌不仅抢注合作机会，还关心赛事鞋履榜单中自己的排名。
面对众多运动品牌在各细分领域的白热化竞争，李宁推出了新的产品线以抢占更多专业赛道。2023年，李宁正式进军专业越野赛道，打造了“的卢家族”新IP。的卢系列的越野跑鞋价格在李宁的整体价位中偏高，目前推出的产品有899元和1699元两个价位。而本身就定位在高端运动时尚品牌的“LI-NING1990”于2023年5月推出全新的高尔夫产品线，该系列产品的价格基本在1000元至3000元之间。
为进击中高端市场，李宁加大了广告营销的投入。例如，其高尔夫系列产品前后邀请了演员吴千语、赵秦、肖战、高海宁合作宣传。2023年，李宁的广告及市场推广开支共达共24.96亿元人民币，比上一年新增超2亿元人民币。
不过，“国潮”概念退烧后，李宁似乎尚未建立起在中高端市场的认知度。截至发稿，“LI-NING1990”天猫旗舰店的粉丝数仅有17.3万，甚至比不上李宁天猫官方旗舰店的零头。
反观对手在中高端市场的布局，除Nike、Adidas等国际品牌早已站稳脚跟外，安踏集团收购了AmerSports（亚玛芬体育），收编了DESCENTE（迪桑特）、ARC'TERYX（始祖鸟）、WILSON（威尔胜）等一系列定位于高端客群的品牌。特步也收购了索康尼、K·SWISS等品牌。相比而言，坚持单品牌策略的李宁，在中高端市场上可以说是白手起家。
资本市场对李宁的表现也缺乏一定信心，股价“跌跌不休”给李宁带来焦虑。近日，有消息称李宁或将私有化，理由是创始人李宁认为公司市值被低估。
3月12日，公司传出私有化传闻。有外媒引用知情人士的说法称，公司创始人考虑将其同名的运动服饰公司李宁从香港交易所私有化，目前正在与多家私募股权公司接洽，看后者是否有意作为投资人加入。
消息披露后，李宁盘中一度大涨20%，创下今年以来的新高。在3月20日财报业绩会上，李宁对此未予证实，但也并没有否认：“任何可以提高投资回报的方案我们都会考虑，不过目前没有什么计划可以向大家汇报。”
尽管李宁本人并没有透露更多有关私有化的细节，但公司在去年下半年的股价波动和多次股份回购已能说明问题。仅在12月，李宁就已八次宣布回购股份，支出总额达7.79亿港元。
核心门店缩减，多渠道的“多”不再是数量
从品牌核心产品线的渠道来看，与361°同为单主品牌策略的李宁在渠道扩张上已经偏向保守。
截至去年第四季度，李宁的线下销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6240个，多于361°的5734家门店。但长期来看，李宁的线下门店难以止住减少的趋势。2023年第四季度，李宁销售点较上一季末净减少54个，本年度净减少55个；而361°本年度的线下门店净增加了254家。
对此，李宁在财报中给出的回应是“聚焦渠道拓展与优化，持续推进渠道效率与形象升级”。李宁的渠道优化已执行多年，放在2022年，李宁的线下门店依然保持净增长的态势，如今核心销售点的净减似乎透露出，李宁已经下定决心修理枝叶。
首当其冲的是特许经销商，也就是李宁的批发渠道。相比2022年年末，2023年年末的李宁经销商已从4865家减少2.5%至4742家；相反，直营店则从1430家增长4.8%至1498家。同样在扩张的还有聚焦童装的李宁YOUNG门店。
同时，为实际提升线下门店的效率和购物体验，李宁对店铺的“面子”和“里子”都进行了改造。它于2023年推出了第九代店面形象，在店铺选址上正在加大对优质购物中心和奥特莱斯渠道的布局。
对门店的投入改造有了初步反响。
截至去年年底，李宁共有4742个特许经销商、1498家直营店。2023年李宁直营店的收入占比增加了4.3个百分点；而经销商和电商渠道的收入占比分别下滑2.7和1.7个百分点。
截至2023年12月31日止第四季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%低段增长。其中，零售（直接经营）渠道录得50%-60%低段增长，远超整体的销售增速；批发（特许经销商）渠道录得10%-20%高段增长。
然而，李宁的电商表现不太乐观。2023年，李宁电子商务虚拟店铺业务流水录得中单位数增长，远低于直营店和经销商的表现。
2024年，是李宁在香港上市二十周年，也是体操王子李宁创立李宁公司的第三十五年。新年来李宁波动的股价正在传递一个信号——市场在等待商人李宁的一次大改革。
