王锐亮
贝乐迪的展厅角落，展示着其获得中国代理权的部分动漫IP产品。
潮汕人一直擅于“逐海洋之利”。潮商遍布世界各地，出海，一直是潮汕人讨生活、做生意的好去处。跨境电商出现之前，汕头澄海区的玩具厂老板们便做起了海外生意。每年到了海外的销售旺季，就有成百上千吨玩具陆续从汕头港出发，漂到海外。
尽管已包揽全球33%的玩具产能，但“同质化”“成本低”“代工生产”一直是贴在澄海玩具上的标签。
如今，越来越多的厂家将目光投向跨境电商平台上。多多跨境的全托管模式让他们看到直面海外消费者的机会，当平台大力支持商家打造IP、品牌时，澄海玩具或迎来快速升级的机遇。从对平台上广阔市场的趋之若鹜，到对版权纠纷的战战兢兢，澄海玩具厂家逐步意识到，这一次出海，要让IP、品牌成为他们最有力的竞争武器。
483.7亿
略显老旧的楼房里，生长出接近5万家玩具厂。据官方最新数据，2022年，澄海玩具产业产值达483.7亿元，平均一平方公里土地的玩具产值约1.4亿。尽管已包揽全球33%的玩具产能，但能叫响名字的澄海玩具品牌并不多，规上玩具制造企业占比不足2%，上市公司仅5家。
“必须出海”
出海，刻在潮汕人的基因里。
陈哲（化名）的叔伯一辈都在玩具产业“发了财”。2001年，他大学毕业后回澄海，依托父亲从事外贸的优势，办起玩具厂。
“那会儿玩具的国内市场在增长，但我和父亲已经做起了外贸生意。靠山吃山，靠海吃海，潮汕人的出海意识很强烈。”陈哲说。
当时，外贸公司是玩具厂的主要订单来源。按照当地传统外贸的规则，一件澄海生产的小玩具，至少经过“五手”才能到海外消费者手上。“美国小商店到当地批发档口进货，批发档口再从美国的大型贸易公司采购。贸易公司有专业买手，他们从香港洋行选样品，确定生产名单后，香港洋行下单到澄海的外贸公司，后者再下单给澄海的玩具厂。”陈哲说。
这一套流程，他们深知，一件出厂价仅10元的小玩具，在美国小商店售价可能超过10美金，但属于自己的利润只有1块人民币。
澄海老板们想方设法减少中间环节，会展是自我展示、抢订单的另一窗口。
2016年，已在澄海某积木公司担任副总的王锐亮辞职，创办了积木品牌贝乐迪。玩具展是他的工作重点。他每年带着团队满世界跑，购买世界各地的品并抢订单。
订单并不好抢。“会场里聊得好，结果人家要带队看工厂，工厂面积、人员和设备数量，决定了这笔交易能否达成。“王锐亮说。
尽管如此，疫情前，澄海的玩具销售从来不是问题，国内有电商，外贸公司也有订单，大多数老板们的业务开展得很舒服。疫情以来，外贸订单骤降，老板们把目光转向跨境电商。
陈哲是当地第一批电商玩家。2015年，他入驻拼多多时，平台尚没有玩具类目。陈哲也是第一批到跨境电商平台“吃螃蟹”的人。目前，他在亚马逊、Temu等平台都开了店。
2022年，多多跨境推出全托管模式。该模式在陈哲看来不是新事物，入驻后发现，“多多跨境是所有平台中贯彻全托管模式更彻底的”。
平台负责仓储、运输、配送、售后等环节，厂家则做好生产、配货的工作。拥有成熟电商运营团队的陈哲轻松上手。“对更多源头厂家来说，出海门槛下降很多”。
王锐亮也有同感，贝乐迪的玩具在多多跨境的销量可观。目前，在“积木王国”店铺，贝乐迪一款超3000片的“桃花潭”积木是销量首位，累计销量已超5800件，利润可观。
“借着平台的流量，我们的积木产品触达海外消费者。以前参展，只有同行、贸易商看到我们的产品，参展费用还不低。”王锐亮说。
最重要的是，生产设备无需等抢到订单再转动。“我不用等到生产期再开工，爆款常备，还有很多新款式。”
IP带来经济效益
“积木，只有乐高和非乐高”，这句话在澄海当地曾广为流传。
王锐亮说，跨境电商对于澄海积木“走出去”是极好的机遇，现在澄海积木在缩小与乐高的差距。“模具精度、环保标准、手感等质量水平都在提高，关键是国内积木厂家IP意识越来越强”。
贝乐迪积木展厅中，陈列着哆啦A梦、加菲猫、蜡笔小新等积木IP产品。王锐亮称，贝乐迪均拿到了上述IP的中国代理权。
王锐亮创业初期便体验过知识产权带来的高附加值。知识产权为成长初期的贝乐迪夺得发展空间。2016年，贝乐迪积木成立。在老玩家环伺的竞争格局中，新生企业要抢到订单、争取利润并不容易。
贝乐迪坚持精品路线。2017年，由于没有仿冒过哆啦A梦的产品，加上设计理念契合，王锐亮拿下了哆啦A梦的中国代理权。
王锐亮说，与版权方合作，提高了贝乐迪积木制造的审美和品控标准。“起初为跟上市场，一款积木设计出来，品质差不多就销售。但IP产品对质量、样式的要求更高，版权方审核样品至少几个月，反复修改”。
更重要的是IP带来的经济效益。王锐亮拿下哆啦A梦等IP后，在电商平台上打假所有未经授权的哆啦A梦玩具。通过这一方式，很多哆啦A梦玩具的销售商家成为其销售渠道。“市场上的仿冒产品越来越少，这是我第一次感受到知识产权的力量。这些IP也为起初贝乐迪的发展营造了空间”。
目前，通过跨境电商出海的积木产品越来越多，澄海积木厂家也将与更多知名品牌正面竞争。王锐亮说，尽管全球经济形势下行，但海外市场广阔，对于国产积木的壮大绝对是机会。
老板们的“品牌梦”
事实上，澄海玩具厂的老板大部分只有初中文凭，但他们心里都有个‘品牌梦’”。
2008年，王锐亮做销售时就注册“贝乐迪”商标，三个字分别取自“宝贝”、“乐高”、“奥迪（澄海玩具龙头企业奥飞娱乐的前身）”，“很简单，我们就是想对标几个头部品牌”。
疫情暴发后，手握几笔大订单的王锐亮本可过得舒服，为了“品牌梦”，他“很累”。在大多数厂家缩产能时，王锐亮购置多部大型生产设备，还在国内开设连锁专卖店。“玩积木需要体验和交流，我想通过门店把服务和体验做好。”王锐亮说。
疫情期间，王锐亮瞅准了“时机”开店，最远的专卖店开到了东北地区。他还开放了贝乐迪专卖店的免费加盟。门店一个个开张，收益却没预想的好。2022年年底，亏损不断增加，他的全国连锁店计划只能搁置。
2023年，跨境电商平台上的可观销量，王锐亮看到了公司扩大规模的机会。以多多跨境为例，相较于传统的外贸形式，商家利润增加了一倍，此外，平台推出多重举措支持商家打造自有IP、品牌，例如：商家上传自己的品牌、商标资质到后台，获得前端的品牌露出logo，都可以获得更多的平台流量加持。
目前，贝乐迪的多款积木花、“广寒仙子阁”等产品在多多跨境上均有较高销量。
王锐亮的电商运营合作伙伴潘灿雄发现，花、建筑等元素在跨境平台上有很大的流量池。“海外消费者喜欢，我们就往这一方向去设计。”潘灿雄合作的澄海积木厂家哲高积木，其设计生产的“苏州园林”已在多多跨境上的多家店铺卖断货。
陈哲的心愿是“把中国玩具推到更大的市场”。目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂。他联合了澄海当地100家工厂，不断地设计、选品、优化、出货。”玩具的旺季是节日多的下半年，销量更大，我们今年希望开发些常规款，挖掘海外消费者的日常需求。”
王锐亮知道，打造品牌很难，但他希望“贝乐迪”的品牌能不断升级，为儿子留下一份家业。“潮汕人常讲，每三代人里，必须有一代去拼，父亲不苦孩子苦。如果三代人都不努力，这个家族完蛋了。”
文：黄培
制版：杨存海严丽萍邓诗君黄永文
