《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
连锁化率方面，2022年茶饮连锁化率为44%，其中，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过80%。
而在竞争激烈的2023年，在华南市场，一个叫做茉莉奶白的新中式茶饮，正在默默浸润。2020年在深圳开出首家门店的茉莉奶白，在2023年4月起，开始进驻上海及其他华东城市，由此开始在全国快速扩张。
截至目前，茉莉奶白已经在100个城市开设超500家门店，1年多时间门店数量快速扩张6倍。今年4月，茉莉奶白的第一家海外门店在美国法拉盛开业，月流水约45万美元。
现在，茉莉奶白已完成上千万元天使轮融资（天使轮由天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人李成东、欢乐虎基金跟投）。据悉，本轮融资将主要用于品牌建设、产品研发、门店拓展、茶园供应链提升等。
“质价比”
据介绍，茉莉奶白以茉莉为首的“东方四白花”为灵感，以花窨之法制茶，专注于蕴藏茉莉香的中国茶。
其创始人张伯丞表示，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类之一，但市场并无主打茉莉花茶饮的品牌。
于是，茉莉奶白便抓住契机，在大茶饮市场细分出主打茉莉茶饮的品类，凭借“中国茶·茉莉香”顺利突围。
产品打造上，茉莉奶白以茉莉为首的“东方四白花”（茉莉、栀子、白兰和银桂）为产品灵感，不断探索花香茶底的创新呈现。当前，茉莉奶白主要产品线分为鲜茶奶白、云顶奶白、果气鲜茶、奶酪纯茶4个系列。首创茉莉云顶，将茉莉香注入奶油，打造奶白式轻甜体验。而且，其产品线已涵盖近30个SKU，其中大单品——茉莉奶白在整体销量能占到约30%。
目前，茉莉奶白的产品价格集中在15-20元之间，定位中端价格带。创始人张伯丞分析称，中间价格带的玩家既可以承接第一梯队的优质流量，提高性价比，又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。
基于此，茉莉奶白开始在产品的“质价比”上下功夫——
在研发层面，茉莉奶白前期花费近半年的时间研发，选择几种不同的花香茶叶进行拼配，加入鲜奶和动物奶油等原料。
在供应链端，茉莉奶白通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。
“茉莉奶白目前用的都是行业内相对顶尖的茶叶，因为茉莉花茶的工艺比较复杂，对口感差异影响较大，因此，我们的研发总监，每年都有特定的时间节点，去到广西的工厂和茶园，进行原料的把控。”茉莉奶白线上业务负责人王飞介绍。
对于茉莉香等花香茶底的诠释，茉莉奶白定位为“东方追香新茶饮”，品牌联名香品牌打造专属产品香气，通过定制香卡、香氛、香薰等各样呈香形式，以新品赠礼及会员兑换的方式与顾客链接，由味蕾衍生到五感，增强用户对花、茶香的感知。
得益于此，茉莉奶白的新店开业成绩引人瞩目——单日最高12w，卖出6000杯，单店月均流水40-50万元。
“轻中式”
如果新茶饮竞争是一场马拉松，产品上新能力已经成为拉开新茶饮品牌奔跑身位的核心能力之一。当前，新品的价格带普遍集中在13-20元。
尤其这两年，新茶饮产品总数持续增长，且新饮品的目标客群整体普遍年轻、竞争强度逐年走高。不断地推陈出新，已经成为新茶饮品牌吸引顾客，保持和同行差异化的必备能力。
为了撬动年轻圈层，茉莉奶白在上新层面也开始动作频频——每年，茉莉奶白新品数量在 20 款左右，一年大概上新十次，每一次两款产品。王飞介绍，“关于新品我们求精不求多，且每一个新品，我们都把它当成S级的爆品去做”。
2023年4月，茉莉奶白“潮汕万象”新品推出后，在社交平台引起网友热烈讨论。
茉莉奶白当时请了画师将舞狮、天官赐福等传统文化元素画在杯子上，搭配镂空的设计，让消费者通过互动体验来“窥见”潮汕文化画卷。
当时，很多网友会把杯子做成手机壳或者笔记本便签，这些年轻消费者开始用自己喜欢的方式来表达对传统文化的喜爱。
2023年七夕前夕，茉莉奶白推出“粉茉针王晶石套餐”，套餐内含新品粉茉针王1杯和晶石香薰礼盒。新品视觉设计以黑粉为主，还一度登榜微博热搜。
在挖掘年轻消费者的需求层面上，茉莉奶白已经从单纯的产品延伸到对味蕾和视觉的东方摩登探索，让现代年轻人在日常中感知茶道与东方文化及五感的魅力。
而在刚过去的4月份谷雨时节，茉莉奶白又开始尝试新品“永春佛手”——茉莉奶白选取了春天最后一个节气——谷雨，围绕“留住春天”概念做足功夫。
这一款产品不仅融合了季节的茶和永春当地花果元素，而且选用发源于福建永春的永春佛手（茶叶形似佛手柑，故名“佛手”）。
融合闽南乌龙清香型传统工艺与永春本地花果芭乐，采用安佳稀奶油和打发而成，既有香醇奶味，又有清新果香。茶香、奶香、果香交织，“用味蕾品尝盎然春意。”
据王飞介绍，“未来，茉莉奶白也会更多选择在时令上新，更好地通过产品，把东方的文化延续和传递下去。”
经过这一系列的产品打造，茉莉奶白逐渐摸清自己的定位，将品牌调性定义为“东方摩登”——东方代表传统文化的沉淀，摩登意味着更现代的表达形式与视角。
茉莉奶白要的，是把喝茶的过去和未来相融合。茉莉奶白更愿意认为自己是“东方追香新茶饮”。
随着产品与品牌热度的不断高起，茉莉奶白还带火了“茉莉花香”——2023年4月，外卖平台上含“茉莉”相关新品的订单占当月新茶饮总订单量的6.1%；至6月“茉莉”相关新品销量占当月新茶饮总订单量攀升至12.2%。今年3月花开，饿了么“茉莉花”咖啡外卖量也环比增长100%。
在2023年上海市外卖平台饮品品类TOP热搜索词及增速情况的品牌汇总中，茉莉奶白以200000%+独领风骚。
茉莉奶白表示，“中国的传统文化有太多可以挖掘的内容了，茉莉奶白正在通过品牌的‘轻中式’表达，将传统文化元素提炼并进行‘微创新’，让消费者亲身去体验、去发现产品更多的意义。”
借力线上
这两年，新茶饮外卖业务占比在每年攀升，目前达到40-45%。与外卖平台的合作，也让品牌实现了传播曝光与规模体量的双量攀升。
像茉莉奶白就与饿了么在会员运营、联合营销等多层面实现了更进一步的合作。
为了帮助品牌更好地实现品牌与销量的提升，饿了么通过“时令官”等特色频道，不定期上线当季美食。今年谷雨时节，饿了么就通过“谷雨吃花食”主题活动，与众多饮品同步上线春日新品。
缘于双方时令主题的契合，茉莉奶白也首次与饿了么开展新品联合营销，通过联动开屏、推荐页、饿了么官方矩阵等系列传播资源，进行品牌与产品双维度助推，实现了新品曝光超过百万。茉莉奶白的新品永春佛手的销量和销售额一度达到单品系列第二，贡献仅次于经典产品——茉莉奶白。
茉莉奶白介绍，谷雨当天，茉莉奶白的整体订单量和成交额达到今年以来的峰值。
“在行业平均复购率只有20%-25%的情况下，我们在新品上线期间，整体生意涨幅达到了30%，复购率一度到了32%，给品牌和消费者，都交了一个满意的答卷。”王飞介绍。
王飞表示，在联合运营方面，茉莉奶白未来也将和饿了么一起，围绕新产品运营、会员分层运营和重要节点，循序开展。
现如今，新茶饮已不仅仅是打工人的“下午茶”，而是能在各种场景中，为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。
这种“情绪陪伴”也让新茶饮的消费场景与传播场景更为丰富——除了“下午茶”场景，点杯奶茶庆祝“生日”“上岸”“领证”等；还有，通过一杯茶饮抚慰情绪，并给自己打气，也成为年轻人消费与传播新茶饮的常态。
2023年上半年，奶茶外卖订单有30.8%都是在晚餐时段，还有12.4%是在夜宵时段，这两个时段的订单分别同比增加了31%和40%。
“欢庆奶茶”、“晚安奶茶”，也陆续成为新茶饮在新产品、新饮用场景以及新传播的关注点。
“既要、又要、还要”
当下的新茶饮市场，年轻消费者开启了“既要、又要、还要”的模式——新茶饮既要健康，又要好喝，还要情绪价值。
这对于卷生卷死的新茶饮品牌来说，重要的可能不仅仅是门店、新品和联名数量，而是这些所有的动作，归根结底能给消费者提供多少产品价值和情绪价值。
这种价值，是在一个个具体的细节中不断沉淀，逐渐形成品牌势能的——
在新品研发上的精益求精、对原料品质的高要求，对设计颜色反复调整、联名对象精挑细选、门店效率的不断提高……
就像能在竞争激烈的茶饮赛道突围的茉莉奶白——凭借“茉莉花香”的差异化产品定位，带着东方文化与现代诗意生活，持续用 “东方一朵白”的潮玩打法，强化品牌文化ICON，积极融入目标群体所处的文化语境。
这才是品牌应该应该长期坚持，且要持续关注的价值。这不仅关乎奶茶本身好不好喝，还关乎情绪上的关照，甚至是对美好生活的想象。
