新规拟出台，直播带货打击“以假充真”
今年315，小杨哥、东方甄选等直播间接连陷入梅菜扣肉事件的舆论风波之中。这两个直播间致歉后纷纷宣布退款，东方甄选则三倍赔偿消费者，小杨哥在全额退款的基础上依据相关法律法规售后。
图源：微博
这也反映出，近几年来带货直播间乱象越来越受消费者的关注。同时，直播带货的相关规定也越来越细化了，带货直播间如果违规注定被罚。
如前有网红店直播间伪造自热米饭配菜效果，虚假宣称所用大米为正宗五常大米，欺骗消费者购买金额高达91.6万元，被山东青岛市场监管局行政处罚25万元；
后有网红“凉山孟阳”在直播带货过程中假冒大凉山原生态农特产品，涉案数额巨大，被四川凉山州昭觉县人民法院一审判刑11个月，处罚金8万元。
网络直播带货问题层出不穷，且鱼龙混杂，长久来看，直播带货相关规则也只会越来越细化，以保护消费者的权益。这也说明主播的带货行为将越来越规范。
3月20日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）公布，自2024年7月1日起施行。
《条例》第十四条明确提出：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。
直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。
图源：截自中国政府网
“321，上链接！”，消费者在带货直播间的话术以及气氛烘托下，往往在没有核实直播间运营者以及直播营销人员相关信息的情况下急忙下单，生怕错过了“最低价”。
但在收到商品时，消费者发现货不对板，出现想要退货退款等情况，与直播间发生消费纠纷往往无法追溯，维权困难。
《条例》生效后，当发生消费争议想要维权，直播平台不能以个人信息保护为由拒绝提供主播的有关信息，而是要根据消费者的要求提供相关信息。
通过提供直播间过往经营记录，不仅对消费者公示直播间经营状况，还对直播间起约束作用，平台经营也更加透明，有利于减少直播带货中“以假充真”“以次充好”等问题。
另外，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
《条例》第九条明确提出，经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。
很多消费者在网购的时候会对商品进行比价，主要通过观察商品销量、店铺的评级，以及其他消费者的打分、评价、晒图等，但这些“销量”“好评”往往真假难辨，有很多商家通过所谓的“刷单”获取消费者的信任。相信接下来这种现象受到严厉打击。
早在去年3月3日，淘宝就发布了一则关于《淘宝直播机构管理规范》更新调整的通知。
其中新增了关于违规开展代办业务的条例，包括但不限于：代账号解封、限售类目开店、口碑分代刷、代刷单、代过新手期等行为。
图源：淘宝
同时，以任何方式刻意规避淘宝平台的规则、协议、管控措施，或违背平台正常经营或推广等流程的扰乱平台秩序行为，涉及一次将扣除保证金10000元。
《条例》第四条明确提出，针对消费索赔行为，规定投诉、举报应当遵守法律、法规和有关规定，不得利用投诉、举报牟取不正当利益，侵害经营者的合法权益，扰乱市场经济秩序。
商品或者服务的标签标识、说明书、宣传材料等存在不影响商品或者服务质量且不会对消费者造成误导的瑕疵的，不适用惩罚性赔偿规定。
同时，对于通过夹带、调包、造假、篡改商品生产日期、捏造事实等方式骗取赔偿或者敲诈勒索经营者的，依法予以处理。
据了解，此前，对于职业打假人以牟利为目的购买瑕疵商品能否主张惩罚性赔偿一直存在争议。
《条例》的实施将有望化解相关争议，有利于引导职业打假群体朝着“以惩罚为目的”而非“以牟利为目的”的正确方向发展。
头部主播开始隐退
随着直播带货越来越受关注，规则逐渐细化，头部主播开始慢慢隐身。
据媒体报道，2024年以来头部主播广东夫妇除1月直播14场外，至今尚未开播。贾乃亮的相关账号今年以来也仅直播15场。
不仅如此，平台级别的大主播辛巴、小杨哥也开始放话要减少直播去别的赛道探索。
在今年3月5日晚，小杨哥在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。同时表示，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。
图源：抖音
随后，辛巴在近期的直播中表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。
图源：截自抖音?
从行业来看，头部主播直播间对品牌的吸引力已经不高。有业内人士透露，“大主播你能拉销量，但八成都要亏钱，品牌自播其实已经是线上销售的主要出口了。”
去年双11开始，不管是平台还是商家，都在去头部。
数据显示，在去年双11期间，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日0点，已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播也成为新的增长引擎，38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元。
另外，大主播带货不仅不再受平台、商家欢迎，直播间乱象也受消费者诟病。
根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，去年涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%；董宇辉占比4.4%。
可以预测，到了直播电商下半场，主播作为消费者在直播间充当的角色依然重要。但同时，竞争也延续到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面，直播下半场将进入更精细化的时代。
电商平台肩负重任
电商平台作为消费者与商家连接的重要角色，在新规实施的过程中承担的责任重大。
首先，平台应加强对商家的监督，通过制定相关规则打击商家以假充真”、“以次充好”等方问题，需确保消费者的权益得到保护。
另外，平台需提高商家入驻门槛，严格审核商家入驻资质以及信誉，预防虚假宣传以及低质量商品出现。
此外，电商平台要加强数据保护，确保消费者的个人信息安全，防止数据滥用和泄露。
目前来看，电商行业实现健康良性发展还有很长的路要走。
作者 | 李迎
