独立 稀缺 穿透
“价格战”不是万能药
风品：楚逸
没有永远的低价，价格战的终点是“价值战”。
4月30日晚，瑞幸咖啡公布2024年一季报财报：收入62.8亿元，同比增长41.5%。环比2023年四季度的70.65亿元下降11%。同时再次面临运营利润亏损，运营利润率-1%，亏额6510万元。而2023年同期盈利6.784亿元、运营利润率达15.3%。
此外现金流也出现瘦身。运营现金流为2.644亿元，2023年同期为10.726亿元。拥有现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资24.391亿元，2023年末为37.527亿元。
种种而观，这份最新成绩单喜忧参半，营收大增的背后，盈利能力反而减弱，对公司的底价策略可是好消息、整体发展质量如何呢？若一直持续，瑞幸低价咖啡还能喝多久？
01
营运开支大增为哪般
LAOCAI
2023年的6月5日，瑞幸在厦门开出第一万家门店。站在规模新里程碑下，瑞幸顺势开启咖啡平价时代，推出每周“9.9元喝一杯”的优惠活动。
根据当时的活动原则，9.9 优惠券是全国门店通用，且涵盖所有商品无门槛。没有意外，市场引发一波瑞幸热潮。
继而带动业绩规模增长，2023年11月1日，瑞幸咖啡公布第三季财报：营收72亿元，同比增长84.9%。美国通用会计准则下的利润9.62亿元，营业利润率13.4%。截至2023年三季度末门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。
2024年2月23日，2023年及第四季财报亮相：全年总营收249亿元同比增长87.3%。净利28.48亿元，同比增长483.30% 。截至2023年末门店量16248家，其中包括10628家自营门店和5620家联营门店。
可见，半年时间瑞幸门店量又增超六成，规模成长速度足够强悍。问题在于，大不代表强、快不代表优。值得注意的是，2023年四季度营业利润率出现暴跌，由三季度13.4%降至3.0%。一二季度分别为15.3%与18.9%。
好在今年一季度回升到7%，然运营利润率却又转负，难免让外界产生疑虑，9.9元优惠活动衍生隐患几何，还能持续多久？
瑞幸坦言，总运营费用增加，是由于产品平均售价下降，导致商店租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入百分比增加。
2024年一季度，公司总营运开支63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元大增68.8%。
具体细分，材料费用与租金成本是大头。2024年第一季度材料成本29.444亿元，较2023年同期的17.547亿元增长11.897亿元。门店租金及其他运营成本为18.333亿元，较2023年同期的8.917亿元增长9.416亿元。两项费用合计增长21.313亿元，占一季度新增运营总成本的80%以上。
2023年，瑞幸咖啡总成本与费用为218.78亿元，较上年增长97.41亿元。其中，材料成本增加57.19亿元，门店租金及其他运营成本增加23.37亿元，两项合计增长80.56亿元。
进入2024年，可可期货价格一度快速拉升。3月12日洲际交易所美国可可主力期货价格首破7000美元大关。4月一度创纪录的达到每吨11000美元，而上年同期还不到3000美元/吨。
国际可可组织发布的预测显示，2023年-2024年度，全球可可供应缺口为37.4万吨，比2022~2023年增加405%。由于气候变化加剧预计2025年价格可能保持高位。
分析公司DataWeave数据显示，2023年初至2024年4月，美国主要商店出售的巧克力价格上涨近15%。
重要原材料大涨，对运营利润本就告负的瑞幸自然不是好消息，9.9元的低价拉新策略能持续多久要打个问号。
2023年，瑞幸累计新增门店8034家，相比2022年末的8214家门店，新增量接近翻倍。考量在于，开的快开的多，也要留得住活的好。在上述承压下，依靠底价策略快速占领市场的瑞幸，可以说迎来重要考验。
02
郭谨一的承诺还能实现吗
LAOCAI
遥想2023年8月，2023年二季度财报电话会上，董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年。
2024年4月30日，郭谨一回应一季度利润大降时称，除了客观因素影响，也是主动调整的结果。瑞幸将继续关注业务增长和市场份额。不过未来是否继续低价策略，郭谨一没给出明确回应。
市场却似乎已给出答案。2024年 2月18日，#瑞幸9.9元一杯活动缩水#话题冲上微博热搜，引发舆论关注。有网友表示，瑞幸每周9.9元喝一杯优惠券活动大缩水，从原来的全场饮品使用，到只剩8款指定饮品参与。
2024年五一长假过后，有网友在社交媒体发文称，瑞幸小程序的每周9.9元专区只剩5款产品，生椰拿铁等经典饮品被取消；甚至还有网友在社交媒体发帖，9.9元券在部分门店已不可用。
2023年4月，生椰拿铁上市三周年时，瑞幸数据显示其累计销量突破7亿杯。作为现象级大单品，一举一动自然牵扯用户目光，浏览瑞幸官方小程序5月7日最新优惠，生椰拿铁价格已变为13.9元。
爆款优惠减弱，对销量影响不可不察。郭谨一透露，2024年一季度瑞幸自营门店销售同比减少20.3%，相较2023年同期的29.6%增长可谓冰火两重天。自营门店运营利润率也从23年一季度的25.2%大滑到7%。
更深一度看，一季度41.5%的营收增长，加盟门店功不可没，规模高达6391家。不过伴随门店密度提升，管理半径拉大，对企业的品控风控、综合运营能力也提出越来越高要求。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现阶段瑞幸咖啡不仅要实现增长和盈利，还承担着市场教育、市场拓展、发展引领、供应链建设以及产业建设等领导品牌责任。
回望2023年，9.9元的特价咖啡、与茅台的跨界联名，培养了很多新用户的消费习惯，继而拉升了业绩。那么2024年低价战略能否继续，除关乎上述几点内容外，对瑞幸的规模扩张也有重要影响。
对于未来发展战略，郭谨一表示，面对激烈的行业竞争，瑞幸将通过不断加速门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势，优化成本提升效率，进一步扩大和巩固领先优势，稳固市场领先地位，实现高速、健康、可持续的业绩增长。
愿景足够振奋人心，但想如愿挑战同样不小。行业分析王婷研认为，随着瑞幸规模不断扩张，刚性成本不断增加。若提价对消费者忠诚度是一个不小考验，毕竟市场从不缺选择，库迪等正在贴身肉搏，虎视眈眈。
03
质价比故事还差多少火候
LAOCAI
2024年一季度，瑞幸净新开门店2342家，截至报告期末达到18590家。据新浪财经援引投研日报消息，瑞幸咖啡管理层表示，2024年瑞幸的总门店数将突破2万家。
窄门餐眼数据显示，截止4月8日咖啡业近一年内新开店88925家，净增长51144家，闭店近38000家。截至4月国内千店以上的咖啡品牌高达7家，瑞幸、星巴克、库迪、幸运咖、沪咖规模居前。
头部效应的不断增强，预示着赛道正进入存量竞争的下半场。随着中小品牌的快速清出，下半场竞争或将更为激烈。最直接表现就是，瑞幸悄然收紧9.9元补贴门槛的同时，库迪依然在“死磕”。
就在瑞幸收缩9.9元菜单登上热搜后，2月26日，库迪再次官宣9.9元全场不限量延期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。
众所周知，库迪咖啡创始人陆正耀也是瑞幸创始人，对后者打法可谓了如指掌，一番模仿复制、贴身肉搏让库迪快速崛起，进而给瑞幸带来不少分食压力。
但2023年以来，库迪咖啡似乎也难言轻松。据天眼查，2023年3月、2023年7月、2024年1月，创始人陆正耀增加了三条被执行信息，累计被执行额超过30亿元。
实际上，库迪低价肉搏也遭遇不少争议，如产品供应链建设不足、创新能力不够、加盟商盈利周期变长等。进入2024年库迪门店新增步伐开始放缓，以3月为例，窄门餐眼监测数据显示新增门店量仅98家。
不过截至2024年2月，库迪门店数仍突破7000家大关，已是行业一股不容忽视的新生力量。且据库迪咖啡首席策略官李颖波表示，截至2024年4月全国门店的正现金流率约为95%。
在这一背景下，库迪放缓扩张步伐，持续9.9元低价，对瑞幸而言将是一个挑战。如果9.9元活动不能持续，相比库迪的性价比，其就剩下质价比故事可讲。
浏览黑猫投诉显示，截至2024年5月10日，瑞幸咖啡投诉量高达9439条，而库迪咖啡为823条。
梳理投诉声音，主要集中在产品质量与产品服务上，如冰块过多、咖啡里有异物、产品有虫子、活动充值异常不处理等。
如平台过审投诉编号为17372881300的消费者称，自己在瑞幸咖啡购买的产品存在一杯咖啡半杯冰块情况，认为此举存在严重商品品质问题。
值得注意的是，这已经不是瑞幸咖啡首次因为冰块问题翻车。据《中国商报》报道， 5月8日，据湖北黄冈的消费者王先生反映，他当天在瑞幸咖啡艾都大厦店购买了几杯咖啡，揭盖喝的时候发现冰块长毛霉变。
5月9日，#瑞幸咖啡被曝光冰块霉变#的话题登上微博热搜，引发网友热议。该话题阅读量突破1亿，瑞幸咖啡客服热线工作人员表示，瑞幸咖啡的饮品全部要求咖啡师严格按照配方及标准制作，具体信息以官网公布为准。截至5月10日，瑞幸官方仍未给出具体的调查结果。
客户服务方面，平台投诉编号17373016885消费者称，自己15点20分在瑞幸某旅游景区门店购买价值44.7元的瑞幸咖啡以及清食，小程度显示15:25分已经完成，结果在自己的屡次催促下，上述产品在30分钟之后才送到客户手中。
（以上投诉均已经过平台审核）
从上述种种投诉不难看出，“质价比”并非一个口号，而是需要企业不断提高的真功夫。好产品与好服务，能够给消费者带来更多情绪价值和悦己体验，同样也是品牌的立身之本。那么瑞幸还差多少火候呢？
04
下半场价质并举 再次趋势卡位？
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“价格战”不是万能药，质价比永不过时。当价格卷不动后，瑞幸除了合理控制规模，卷品质已成为必修课。
4月20日，瑞幸咖啡烘焙基地在苏州昆山正式投产。基地总投资1.2亿美元，年烘焙产能3万吨，是国内咖啡业迄今已投产产能最大的单体咖啡烘焙基地。通过自建产业链、优化供应链成本，这是瑞幸提升质价比的一大看点。
另一好消息是，经过前期疯狂炒作后，可可期货价格出现波动降温迹象。4月29日，纽约期货交易所可可期货暴跌13.70%，报每吨9143美元。盘中一度下探至每吨8800美元，跌幅近17%，是自1960年以来最大的盘中跌幅。
客观而言，降价对广大用户是一件好事，经过一番价格战洗牌，综合实力不济、产品服务差的企业将逐渐退场，真正优质者则脱颖而出，瑞幸无疑其中的佼佼者。即便遭遇财务造假退市、高管层内讧，信誉遭到损伤，仍能快速回血、牢据龙头，可见战略韧性活力。但这个过程也要把好尺度节奏，避免过度拼价格造成低质粗放内卷，最终反损伤了可持续性，不利消费者利益。
随着咖啡赛道小众品牌的快速清出，头部规模达到一定限值，价格战上半场就趋于尾声。下半场的竞争，将是价格质量的双重比拼，谁能讲出更多特色差异、体现更多产品价值，谁就将活的更久更好，甚至跻身新王。
季度亏损只是下半场变阵的一个考验信号。再次市场卡位、趋势卡位，穿越阵痛再拔头筹，会是瑞幸咖啡吗？
