文章六个部分，标题分别为：
一、内部不断爆料，导致热度居高不下
二、引爆因素，璩静占了30%，百度占了70%
三、璩静在错误的时间、错误的岗位触及了敏感话题
四、大厂的公关部门应该隐身
五、璩静事件中一个离奇的细节：复合谬误
六、网络“人设”，如何伤害中国社会道德水平？
近日最引人关注的热点事件，就是百度的副总裁璩静因为一次“爆款”的短视频，将自己引爆，同时给所在的百度公司带来了较大的形象危机，最后只能离开公司。这是近年来非常罕见的职场大型车祸现场，非常值得从公关和舆情的角度来进行复盘，给出一些反思性的文字。 一、内部新鲜信息不断爆出，导致热度居高不下 这个事件之所以引发了热烈关注，并且热度居高不下，在于首次引爆之后，各种细节接连不断地曝出来，为事件不断“输血”。
百度内部流出不少说法，一些离职的百度前员工也参与了爆料，比如内部聊天截图、璩静在办公室“打小人”等类似离奇做法都会引发话题围观，形成了新鲜信息的不间断加入，热点爆个不停，每个热点又引发更多的热文和关注。由此也暴露了百度在面临突发事件的时候，可能没有较好的处理预案，否则很难想象如此之多的内部员工接受采访、主动对外爆料。 这也提示我们，当自己或者单位处于热点旋涡中的时候，确保不再节外生枝出现新鲜信息、内部做好口径统一，不能随便接受外界的采访，是多么得重要。 二、引爆因素，璩静占了30%，百度占了70% 综合观之，璩静事件之所以爆火，更大原因在于个体和百度复合，产生了超级话题效应。 如果璩静在老东家华为公司拍了这个视频，大概率不会出现如此燃爆效应，因为华为无可撼动的声誉形象，强大的形象护城河，基本能够自动为其降温。但是一旦勾连到百度，性质就大不形同。
这源于，百度由于两大原因，声誉形象急剧坠落，一是从BAT掉队，二是“魏则西事件”，累积成网民负面记忆。如果百度发生“魏则西事件”后，能通过创新保持高速发展态势，则公司形象不会太差，因为创新发展，在中国现实语境中，本身是绝对正面的事物，是无声的公关行为，正如国内多家平台公司，其实一直负面缠身，如阿里的假货事件，腾讯的游戏恶评，但是他们用亮丽的发展碾压式地掩盖了问题，形成了舆论的“沉默的螺旋效应”，即负面的声音会被压制，因此形象大致没问题。
但百度恰恰在发展方面出现了问题，在移动互联网时代被各大巨头甩开距离，被归咎于躺在中文搜索功劳簿上不思进取，又爆发竞价排名问题，导致“魏则西事件”，网民认为是价值观出了问题，因果昭昭。其实竞价排名是从美国巨头学来的，可惜国情不同，创新发展也不同，结果也不同。
因此，璩静事件的爆发，实际也算是人们对于百度很多负面灰色记忆的一次总的清算，从引爆因素占比看，可以认为是璩静占了30%，百度占了70%。这显示一个大型公司如果不能从源头重视价值观，百姓总觉得公司有问题，留下负面印象，并累积成巨大火药桶，静待某个敏感的导火索。 由此可以理解，为何我们在各种舆情的应对之中，总是提醒各地党委政府要将公信力的提升，作为最大的目标进行建设，就是源于公信力就类似于我们最大的价值观，吸引百姓信任我们。 三、璩静在错误的时间、错误的岗位触及了敏感话题 这个事件还显示，社会阶层之间，隔阂严重，导致悲欢不相通。尤其是身处不同阶层和不同岗位的时候。很多人发现璩静从新华社，到华为，再到百度，都是较为知名的单位，而且职位也都比较显著。这可能使得她思考问题的角度常常是从她所在的高度出发，从管理的高度出发，而较少考虑到当下职场已经大变样了，千禧一代进入职场，不再惟命是从，反向整顿职场，而且当下就业不景气，职场悲情弥漫等，但她依然刻意打造自己的“女霸总”的人设，尤其在今天网民对于资本的看法出现了反转，“资本家”“剥削”等马列经典词汇重回中国舆论场，这也导致璩静的短视频，刚出门就翻车。
其实公司高管直接谈论公司和员工的关系，一直都是非常敏感的东西。自从几个大公司将员工解雇美化为“毕业”受到社会讽刺之后，高管一般就不愿意触及这个话题了，因为劳资关系，本质并非是温情脉脉的，经济不景气，说开人就开人，怎么说都是尴尬的，所以企业高管更多谈的前景、挑战、价值观，或者从正面说对员工如何关心等。至于人事部门，更是将自己隐藏在重重程序的深幕之后，因为他们掌握重权，但是也最敏感，所以不说也不露面。 就是说，敏感的话题，众所瞩目，但偏偏大家又不敢说，不愿意说，这就营造了一个的市场敏感需求。这和政府避重就轻，不愿触及某些敏感社会话题，反倒容易引爆舆情一样的原理。所以这导致璩静触碰这个敏感又牵连无数关注的话题的时候，一举触雷，特别具有新闻性和爆发性。 四、大厂的公关部门应该隐身 优秀的公关也应该将自己隐身起来，因为大厂的公关部门也很敏感，往往被认为是洗地或者混淆真相的部门。“公关”这个词虽说本来是“公共关系”的简称，但是前者是灰色的，后者却是中性而学术的，情感色彩不一，这导致“公关”一词，本身需要危机公关。公众对其认知并不算高尚，更何况是百度的公关部门呢！所以当璩静以百度公关部门负责人的身份，塑造职场霸总形象，怎么看都令人不舒服。
合格而有力的公关，应该是润物细无声，将功夫做在平时，并且在关键时候，将平时积累的人脉资源用于解决问题，所谓“养兵千日用兵一时”。璩静的一个想法是对的，就是希望全员都布局短视频，每人都自建IP，这样有利于公司整体的公关能力建设。但是一来有点晚，二来她亲自出马做的内容，恰恰触及了敏感点，引爆了一个地雷。
当然，我们有此事还触及另外一个话题，当大厂都在自建公司公关矩阵的时候，意味着社会上的公关公司，接下来将迎来一个业务萎缩期。 五、璩静事件中一个离奇的细节：复合谬误 其实整个事件，最吸引我关注的一个细节，是整个短视频合作团队，整体性地出现了一个“复合谬误”。
综合多种信息资料，现在大家都已经知道了璩静这个短视频，其实是她高度重视，花费了不少财力物力，和策划拍摄团队共同努力制作的成果。还有不少网络传言指出，她为了做好短视频，还曾经花钱上了某个网红的课程，成为这位网红增加魅惑力的一个证据。
想来是整个团队经过和她本人反复头脑风暴，结合岗位需求、个人气质、本人意愿，以及大数据中女性短视频一举成功出圈的关键因素，如何爆炸出圈，最终设定了“女霸总”这个人设。
要立稳这个人设，就需要镜头切换要迅速、语句要短促有力，语气要铿锵，要铿锵玫瑰，女霸总形象需要明艳加冷艳，为此灯光要调成明暗对比强烈，以侧颜突出主角富于棱角、爱憎分明的个性。从驯服和说服大众的社会心理角度看，你出现在镜头和公众前，必须要以无可辩驳的断语、不容分说的霸气、无可置疑的自信，进行强力输出，这样才能进行洗脑式传播。
但这仅仅是形式，即便新媒体时代形式往往大于内容，不过出圈还是需要内容成为争议话题，其内容必须要符合以下特征，要剑走偏锋，要踩边碰底，要触及敏感点，直击网民内心负责生产阴谋论和谣言的那个“情绪奇点”。通过这个话题，痛击网民情绪，令其如坐针毡，感觉到冒犯但又无力反抗，因为挑战你的女霸总的美貌和霸气，如同女皇一样，让你瞬间臣服。
符合这个内容要求的，大家反复讨论，最后确认就是职场，及其中间的公司员工关系。OK，大家拍手称好，一致通过，接下来视频拍摄就按部就班进入角色，灯光、拍摄、剪辑、美颜等程序，反复调试优化，终于大功告成。作品制作完毕，然后就是通过资源投放到平台。然后赶紧让数据中心密切检测流量变化，随时调整投放策略，确保火爆出圈。
结果果然火爆了，然而结果，正如大家所见。
作为网络舆情领域的研究者和实践者，近年来我做了非常多的讲座和咨询，重点内容之一，就是提醒党委政府、领导干部，以及大型企业的负责人和高管，一定要在今天的新媒体时代，养成舆情素养。 而舆情素养的重要内容，就是要理解当下敏感的社会心理和网民情绪，并确保站在弱势群体的角度考虑问题，并在公共言说中，表达公共价值观。
但是璩静事件，让我震惊的是，作为公关的从业者和负责人，竟然如此缺乏舆情素养。这可能表明，百度的业务依然停留在传统的公关时代，平时更为注重维护的可能依然是传统媒体关系和政府关系，对于新媒体和社交媒体上面的网络舆情，依然缺乏足够的关注，和深入的系统研究。这可能也解释了，为何多年来，百度的创始人李彦宏虽然个人非常温和儒雅，但是公司形象一直灰色，被认为价值观出了问题。 即便是在璩静事件之后，百度相关负责人也重申了百度的价值观是“简单可依赖”。这个如果算作百度价值观的话，也是非常失败的。它仅仅是个技术直男的观点，却严重缺乏文化感和价值观，只有技术和机器的味道，而缺乏人情味和人性化的温情。所以，强烈建议百度尽快重新梳理和优化自己的这方面文化建设，从而推出更符合公众期待和公共价值的企业价值观。
而且，通观整个事件，都不是璩静单打独斗，而是团队合作的产物。整个过程，肯定非一朝一夕之功，中间有非常多的讨论和会商，但就是没有人指出，这个女霸总的人设及其言论，和当下就业低迷、悲情弥漫的职场严重违和，一旦正式推出，可能会引爆网络舆情，更可能令百度公司形象，雪上加霜！
自始至终，这个团队每个人就围绕事先设定的“人设”，按部就班、一气呵成地完成了作品，这个过程中，舆情风险如影随形，事情愈是接近成功，风险愈是危如累卵，终于在视频推出的瞬间，风险引爆为现实危机。可以说悲剧一开始就已经注定。这个过程中，只要有任何一个人提出关键意见，就完成了风险排除，就能扭转命运齿轮，但是遗憾的是，就是没人提出，或者有人提出，也被团队精神、事件进度，以及巨大的沉没成本一举否决。 我们事后复盘，就会发现这是一个大型的“复合谬误”事件。事件分开看，每个环节、每个程序都是对的，都追求完美无暇的，包括每个人都是无可挑剔的，但是一旦各个细节合起来成为一个整体，却是个巨大的错误作品。这源于一开始的价值判断就是错误的，是缺乏舆情素养的直接后果。或者说，这是一个在错误的时间、错误的地点（璩静所在地公关一号位），导致的错误的作品。
我前天在教育厅邀请的讲座结束后，步行经过北京西路，又细细参观了几个民国别墅，看到一个大型别墅，介绍文字说是一位国军师长在1946年建造。1946年，距离解放不过三年。想当年，这肯定是个巨大工程，但它显然是个错误。 六、网络“人设”，如何伤害中国社会道德水平？ “人设”的出现，对于中国社会道德的隐性伤害，并未引起足够的重视。
该词是由电影表演领域而来，是指一个人物角色设定的形象定位，是希望留给观众什么的观感和印象，但是后来出了圈，进入了社会领域，结果成为一个人人都要使用的刀具，但凡有一点网络影响力的，都要打造“人设”。
这表明，我们的网络空间里，那些有名的、试图影响我们网民行为和看法的网红或者意见领袖，无不是戴着面具的表演者。整个网络是个假面舞会。他们戴着“人设”的面具，本质上是假面示人，那如何保证他们的语言就是真实可信的？如何确保他们说话不脸红、不会欺骗我们？ 这意味着，任何一个线下真实的人，通过处心积虑打造一个“人设”，就能通过表演来吸引粉丝，然后大肆收割，而毫无道德愧疚，因为那不是现实中的他，他无需为此负责，不受现实道德伦理的约束。甚至可能在受害者责怪他的时候，他还可以振振有词地反过来问你，那是网络，你还真信？
通过“人设”这个道具，不少人实现了肉体的“隐身术”和“换头术”，从而豁免了自己的道德压力和社会责任感，可以堂而皇之地在网络大行其骗，这对于社会道德的淆乱，对于道德人心的伤害，是非常大的，但是在眼下，人们迷失在人设打造的虚假世界里，而没有认识到自己和社会，正在成为受害者。 如何提醒普通网民认识到“人设”的欺骗本质，认识到自己正在骗术买单，并且让“人设”成为一个让人警惕的“牛头马面”，可能应该成为一个话题。
