妙可蓝多（SH:600882）3年市值蒸发365亿元登上热搜那天，王一博成为该品牌代言人，意味着“人群破圈战略”全面启动。
市值蒸发背后，妙可蓝多奶酪棒从2020年的产能不足，到2023年产能利用率仅27.34%，拳头产品奶酪棒，似乎卖不动了。
除了行业内卷、核心消费人群下滑、KA渠道萎缩、消费疲软等外部因素，妙可蓝多究竟怎么了？新黄河·大鱼财经记者翻阅其近5年财报，试图寻找到原因。
3年，从产能不足到利用率不足30%
2023年，妙可蓝多实现营业收入40.4亿元，其中奶酪业务实现收入31.3亿元。受市场变化影响，妙可蓝多营业收入较上年同期下降16.16%，其中奶酪业务收入较上年同期下降18.91%。
记者注意到，对于奶酪营业收入下降，妙可蓝多两次提到受市场环境变化影响。在2023年中国奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多创始人兼CEO柴琇介绍，受外部宏观环境的影响，消费疲软，竞争内卷；上游供应链不稳定；我国新生儿出生率下降；儿童零食成长周期限制；产品创新、迭代引领不足等一系列原因，让奶酪棒增速放缓。
从实体店的销售情况来看，妙可蓝多奶酪棒部分产品已过一半保质期，仍未卖出。以妙可蓝多果粒奶酪棒为例，记者走访发现，这款产品生产日期为2023年11月，在济南一家超市货架上已摆放了近6个月时间，再过3个月，产品将过期。
几年前，妙可蓝多通过资本市场融资继续加大奶酪产能建设，快速抢占巨大的市场机遇。2021年，困扰妙可蓝多产能不足的状况才得以缓解，当年，奶酪棒的产能利用率达76%。2022年，奶酪棒产能利用率下滑至43%，2021年滑落至27%。
从产量来看，奶酪棒的产量从2022年的3.14吨，下降至2023年的2.2吨。
奶酪棒卖得少了，利润也不如从前。奶酪产品的毛利率，从2022年的41%，降至2023年的37%。对此，妙可蓝多解释为“受原材料市场行情与汇率双重波动的影响，主要原材料成本较上年同期上升”，导致公司奶酪板块毛利率同比有所下滑。
2019年至2023年，妙可蓝多奶酪产品毛利率分别为41.28%、45.37%、48.51%、40.73%和37%。2023年，妙可蓝多整体毛利率也创下近5年新低。“换算下来，2023年，妙可蓝多每卖1吨奶酪，比2022年少赚900多元，赚钱能力甚至不如2020年。雪上加霜的是，这一年妙可蓝多奶酪比上一年少卖了1.2万吨，只卖了5.76万吨。”不少投资者对妙可蓝多产量下降、利润降低感到不满。
主要靠理财和补助盈利
乍一看，受原材料市场行情变动及汇率波动等影响，2023年妙可蓝多归属于上市公司股东的净利润6344万元，较去年同期下降53.9%。
2021年和2022年，妙可蓝多归母净利润分别为1.54亿元和1.35亿元，2023年的6344万元净利润创下近三年新低。
更让投资者失望的是，2023年妙可蓝多扣非净利润仅717万元，和40.4亿元营收形成鲜明对照。这一年的非经常性损益包括政府补助和理财收益，也就意味着，当年归属于上市公司净利润的大头，主要是靠理财和补助。
5月10日晚，妙可蓝多发布《关于使用部分暂时闲置募集资金进行现金管理的进展公告》，子公司拿出3000万元购买交通银行的结构性存款产品。这笔钱同样来源于2021年向蒙牛非公开发行募集的30亿元定增资金。
妙可蓝多用来理财的钱，大多是有特定经营用途的募集资金。截至2023年末，已实际使用募集资金为12.85亿元，募集资金账户余额18.55亿元。《募集资金使用情况对照表》显示，“上海特色奶酪智能化生产加工项目”“长春特色乳品综合加工基地项目”和“吉林原制奶酪加工建设项目”实施期限由去年年底延长至今年年底和2025年年底。进度变化是因为宏观环境对居民消费市场造成一定影响，为有效应对市场竞争，妙可蓝多先后调整优化各项目产品细分品类，重新规划生产设施布局，并结合该产品产能和市场需求情况，主动控制建设进度。
“妙可蓝多在经营上不肯下功夫，这么大的销量至少引进点技术，降低点成本。”一名投资者对于妙可蓝多没有采取措施降低成本不满。
实际上，妙可蓝多2023年营业成本同比减少了9.9%，其中，股权激励费用、咨询服务费和工资及劳务费减少使管理费用同比减少了39%。
妙可蓝多似乎正在尝试通过减员增效。从员工数量上看，2021年和2022年尚有3000多名员工，2023年降至2556人。妙可蓝多自称“不断加大研发投入，持续提升研发能力”，但研发人员仅剩62人，较2022年减少了13人。
员工减少的同时，妙可蓝多经销商数量已连续9个季度下滑。截至2021年年末，妙可蓝多共有经销商5363家，2023年年末仅剩5036家。今年一季度，妙可蓝多又失去了560家经销商，尽管新增了331家，但总数仅剩4807家。
成人化的破圈之战
很多消费者是通过广告知道妙可蓝多这个品牌的。2019年，妙可蓝多改编《两只老虎》歌词，打造洗脑式广告，卖出了5亿元的奶酪棒。如今，妙可蓝多依然重视营销，2023年利用明星代言和主流媒体广告提升品牌知名度和形象，抓住旺季推广，通过冠名节目和话题营销增强消费者触达，持续强化“中国奶酪第一品牌”的占位。
“从国内三个片区、线上线下的渠道来看，都是同比下滑，没有亮点。公司还收缩了广告费用，也就是说自身的预期偏向保守。”一名投资者注意到，妙可蓝多的广告促销费和仓储费支出也同比减少。
在讨论妙可蓝多究竟有没有护城河的时候，一名投资者提出，奶酪是个国人接受度比较低的产品，费力不赚钱，“妙可蓝多可能起个大早，赶个晚集，替伊利做了嫁衣。”该投资者认为，如果奶酪消费渗透率提升，毛利提升，伊利也有可能投入更多资源经营奶酪棒。
此前，业内人士分析称，奶酪棒市场门槛较低。近日，新黄河·大鱼财经记者走访济南超市发现，在妙可蓝多旁边，至少还有5种其他品牌的奶酪棒。以投资者提到的伊利品牌奶酪棒为例，分量、定位相仿的两款产品摆放在一起，妙可蓝多并不占据价格优势，甚至比伊利的产品价格高近30%。虽然妙可蓝多行业占有率稳居第一，但在消费降级的背景下，显然是低价产品对消费者更具吸引力。
妙可蓝多依然要构筑品牌护城河。近日，在年度董事会经营评述中，柴琇表示，要打造品牌核心价值，构建品牌护城河。妙可蓝多希望通过品牌功能性价值和情绪性价值的双重满足，强势占领消费者“心智货架”，让妙可蓝多成为消费者心中优质、健康、美味奶酪产品的第一联想。
在很多投资者眼中，妙可蓝多的拳头产品奶酪棒是儿童食品，“新生婴儿断崖式减少是婴童产业长期衰败的核心逻辑”。
柴琇曾提到，我国新生儿出生率下降是奶酪棒增速放缓的原因之一。2023年，妙可蓝多推出了杯装奶酪新品慕斯奶酪杯和控糖解馋、细腻柔滑口感的奶酪小粒，以及常温奶酪产品。但记者走访发现，慕斯奶酪杯在济南超市内有不少临期商品买一送一促销。
妙可蓝多还推出了马苏里拉奶酪、奶酪片、奶油芝士等面向家庭餐桌的产品，但2023年该系列仅实现营业收入3.5亿元，同比下降36.10%。在济南某超市货架上，部分2023年12月生产的妙可蓝多奶油芝士等待出售，距离过期仅有一个多月时间。
妙可蓝多认为，奶酪受益乳品消费和产业升级，正处于早期成长阶段，预计将成为未来乳制品行业的主要增长点。“奶酪是好东西，中国人均销量远低于西方国家，潜力巨大。但当前面临的问题也很棘手，以前之所以高速增长主要是儿童奶酪推动，妙可蓝多功不可没。”在投资者看来，当儿童对奶酪的偏爱程度下降，成人又没有消费奶酪场景的时候，如何破局？
有人期待，如果妙可蓝多推动成人奶酪销量剧增，行业将迎来第二春，会在哪个时间点爆发呢？一年多来，投资者对该公司业绩和产品战略有诸多困惑，新黄河·大鱼财经向妙可蓝多官方邮箱发送采访函，但截至发稿未获回复。
5月9日，妙可蓝多官宣明星王一博成为新的品牌形象代言人，吸引了一批王一博的粉丝下单。这是妙可蓝多为“奶酪棒成人化的破圈之战”所做的努力之一。奶酪成人化似乎还有很长的路要走，毕竟，中国人均奶类消费量仅43公斤，与美国、日本等国家相比仍有较大差距。
此外，妙可蓝多在产品战略上，还有TOC端以常温、低温和电商三大主力为核心的品类之战、TOB端以餐饮为主力的进攻与防守之战。
王一博能够为妙可蓝多销量贡献多大力量？奶酪棒成人化的破圈之战能成功吗？投资者拭目以待。
