作者/文森特
编辑/嘉嘉
日前，有网友爆料称：妙可蓝多奶酪制品配料表中，其名为“食用油脂制品”的成分实际上就是对人体健康危害极大的反式脂肪酸，随后“妙可蓝多含有反式脂肪酸”的相关词条登上微博热搜。
在过去七年，妙可蓝多高度垂直奶酪赛道，成为了资本市场中的明星企业，是蒙牛产品矩阵中最具增长潜力的大单品。
但如今消费者对妙可蓝多营养价值不信任，竞品不断抢占奶酪市场份额……妙可蓝多面临着系统崩盘，而资本市场也在重新评估妙可蓝多真正的市场价值和企业的真实竞争力。
【1】刻意隐藏配料表，妙可蓝多营养价值遭质疑
“食用油脂制品就是反式脂肪酸”，一位食品行业从业者向司库财经表示，妙可蓝多采用反式脂肪酸的原因除了延长保质期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，“在打发率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。”
采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但却对身体健康造成了不可逆转的损害。
“反式脂肪酸被身体代谢掉最少需要51天，这会引起一系列健康问题”，该名食品行业从业者表示，正是因为反式脂肪酸对身体一点好处都没有，在2015年，美国食品药品监督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。
而妙可蓝多采用反式脂肪酸作为配料，已经与其宣传“高营养”的品牌主旨完全背离。
在以往妙可蓝多的宣传中，“1公斤奶酪约等于10公斤牛奶”是其产品的主要卖点，也是妙可蓝多品牌的人设，“妙可蓝多价格不便宜，就是想给孩子补充营养，让孩子更健康”，一位消费者向司库财经表示，妙可蓝多宣传奶酪的营养价值是打动消费的主要原因。
在今年4月举办的中国商界木兰年会上，妙可蓝多创始人、CEO柴琇更是强调：“做品牌，就是做产品，只有产品品质做好了，品牌才有根基。”
但实际结果就是，为了降低生产成本、延长保质期到六个月、保持奶酪棒产品形状，妙可蓝多在均价5块钱一根的奶酪棒上，采用了对身体百害而无一利的反式脂肪酸作为配料。
其实关于妙可蓝多的营养价值早已有质疑。
此前上海消费者保护委员会对妙可蓝多、德运、光明等12款奶酪片进行测评，妙可蓝多营养素参考值只为57%，远远低于德运、卓德、光明等品牌，位居倒数第二。
“平均下来一根妙可蓝多奶酪棒得好几块钱，营养价值不高就算了，还有反式脂肪酸”，一位孩子已经三岁的妈妈坦言，当看到食用油脂制品就是反式脂肪酸时，感觉被妙可蓝多骗了，“以后还是给孩子喝牛奶了，再也不买奶酪了。”
【2】业绩增速急刹车，妙可蓝多迎来大下滑
作为中国奶酪市场的开拓者，妙可蓝多真的会为了降低成本使用反式脂肪酸吗？
其实对于妙可蓝多来说，降低成本是必然选择，“特别是去年业绩，就是因为供应链问题，成本上涨了过亿”，近期在中国企业家商界木兰年会，柴琇公开表示，原料成本上涨是妙可蓝多经营业绩全面下滑的主要原因。
据财报显示：2023年，妙可蓝多实现营收约为40亿元，同比下降16%，归母净利润6344万元，同比减少53%，而扣非净利润仅为717万元，同比暴跌近90%。
营收贡献最高的奶酪业务，除了面向商家的餐饮工业系列取得7.61%的增长外，面向C端的食营养系列、家庭餐桌系列均出现大幅度下滑，下滑幅度分别为-23.94%、-36.10%。
经过司库财经调研发现，妙可蓝多增长失速，除了奶酪市场整体萎缩外，更重要的是，与竞品相比，妙可蓝多缺少竞争力。
在亦庄一家首航生鲜超市，司库财经发现，乳制品冷柜货架上，妙可蓝多旗下的奶酪棒、奶酪片等产品在货架上消失，取而代之的是竞品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。
“一般都是品牌方的人来补货，做成陈列，如果出现缺货，我们也会通知品牌方的人”，当被问题货架上为什么没有妙可蓝多时，超市员工对司库财经表示。
其实妙可蓝多补货不及时不是个例，在亦庄附近的新合作生活超市也出现类似的状况，乳制品冷柜货架上铺满了百吉福的产品，但妙可蓝多只有三袋奶酪棒孤零零的立在货架上。
“周边的小区，绝大多数30岁以上，成立家庭有孩子的中年人，他们绝对是儿童奶酪棒的主力消费人群”，一位消费者向司库财经介绍当地的消费情况。
主打儿童奶酪棒,但妙可蓝多为什么会忽视这些市场、这些渠道？除了在销售渠道反应慢不给力外，妙可蓝多也面临竞品的强力冲击：
如郭本恒创立了针对女性消费群体的奶酪品牌“五维素颜奶酪”，百吉福推出针对成人奶酪产品“一小芝”和“一杯芝士”，贝勒中国旗下品牌凯芮针对年轻女性上线了新品“Kiri甜心小酪”……
为了应对竞争，日前妙可蓝多更换了孙俪，邀请王一博作为代言人，希望通过王一博打开年轻人市场，而这次出现的“妙可蓝多反式脂肪酸”事情，对于其转型无疑是一次打击。
【3】股市蒸发350亿，妙可蓝多讲不出好故事
一个连续四年年均增长40%的明星企业，一个奶酪棒市场占有率超过40%、实现了“品牌即品类”的企业，为什么一下子就不行了？
司库财经认为其根源在于妙可蓝多的成长策略和发展惯性。
在近几年大火的快消公司中，鸿星尔克和白象方便面是因为爱国情怀、蜜雪冰城和正新鸡排是因为良心的超值性价比，官栈则是针对女生大姨妈、坐月子的营养需求，而妙可蓝多更多的是依靠硬核广告。
据数据显示：从2018年将品牌建设纳入公司战略开始，妙可蓝多在广告上的花费累计达到31.49亿元。
在奶酪行业空白期，铺天盖地的广告宣传推动了妙可蓝多的增长，2018年妙可蓝多营收为12.26亿元，而到了2022年妙可蓝多营收达到48.30亿元，奶酪市占率达到35%，位居行业第一。
而与此同时，妙可蓝多在研发上极度“节省”，目前妙可蓝多的研发人员一共76位，仅占公司总人数的2.49%，在这76人的研发团队中，高中以下学历的人数为28人。
在奶酪行业发展早期，重营销、轻研发会帮助企业迅速抢占市场，一旦行业增长放缓或是处于瓶颈期，企业就会被创新能力更强、市场响应速度更快的竞品所超赶，这是妙可蓝多业绩下滑的根本原因。
其实在妙可蓝多业绩陷入困顿的同时，资本市场对其未来发展并没有太多信心。目前妙可蓝多股价约为14元/股，相较2021年5月底84.5元/股的价格，跌幅达到83%，市值蒸发350多亿元。
回顾妙可蓝多的成功，最大的突破点在于选准了儿童&高营养的赛道，向家长输出奶酪有营养，有利于儿童成长的品类认知，这是妙可蓝多的品牌价值，更是产品的唯一卖点。
但是此次“妙可蓝多含有反式脂肪酸”登上热搜，相当于告诉消费者：我的奶酪会对儿童健康有可不逆转的损害。这无疑是抽调了妙可蓝多的脊梁骨，未来妙可蓝多如何再次获得消费者信赖？
END
