不能陷入“擦边—罚款”的循环

椰树集团的广告语，再次成为舆论焦点。近日，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。原因是公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

因广告低俗而被罚款，椰树集团不是第一次，相信也不会是最后一次。公开报道资料显示，2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中；2009年，椰树因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等文字的广告，被罚款1000元；2019年，椰树因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被罚款20万元；2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

一边擦边，一边被罚款；一边被罚款，一边擦边，椰树集团在“擦边—罚款”的循环中不能自拔，正如有网友的调侃：“擦边的快乐，只有椰树最懂”。为何这样说呢？先看一下2023年椰树集团的销售业绩就知道了：2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；今年1月份的销量较去年同期增长20%。此外，椰树集团全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

也就是说，虽然擦边营销会给企业带来一定的道德争议和法律风险，但由于椰树集团控制擦边的尺度，不至于过于露骨，引起社会大众的反感，以至于每一次罚款看似是被处罚，实质上因此引来媒体报道、引起大众关注、冲上网络热搜，相当于变相的用低成本获取高流量的方式打了一次广告。我们从广大网友对此事的留言中能看得出来，整体的负面评价并不是太多，更多的是一种调侃和玩味。

如果任由椰树集团玩“擦边—罚款”的游戏，显然是行不通的。一方面会消解法律法规的意义。行政罚款是严肃的，是有法律背书的，处罚的目的是警告当事人或者当事企业不要再犯，也警惕其他人或其他企业不要效仿。倘若行政罚款非但达不到处罚目的，反而会变相鼓励违规行为，就需要重新审视这种行政处罚的有效性，避免陷入以罚代管、罚而不管的窠臼。另一方面会带来破窗效应，在社会上形成不良示范。毕竟，在利益的刺激下，只要这条路径是可行的，注定会有后来者。此外，椰树集团也需要意识到，常在河边走、哪有不湿鞋，在广告营销上始终游走在道德和法律的边缘，挑战公序良俗的底线，难免有反噬的时候。