作者/庆福
编辑/嘉嘉
你有多久没有坐在沙发上跟家人一起看电视了？前几年买的投影仪多久没有开机了？
多数人的答案是：上次开机还是年初的春晚。
手机小屏幕取代大屏幕已成为必然，可电视、投影仪这类“客厅”厂商依旧在不遗余力的研发新技术，试图通过技术的进步来赢得生存空间，赢得消费市场。
但在司库财经看来，这种战术不但会拖延电视、投影仪下滑的势头，反而因为过于追求技术，忽视应用，造成了严重“技术过剩”，厂商为了技术指标而研发，消费者不知道为何要买单，这无疑会加速“客厅”厂商的衰败。
【1】技术为王，国内“客厅”厂商的恐惧
国内哪个行业研发投入最多、内卷最严重，但终端消费者却最无感知？
以彩电、投影仪为主的国内“客厅”厂商算是其中之一。
量子点屏、Mini LED屏、OLED屏、三色激光……各大厂商都在不遗余力地包装技术概念，来证明自身的技术路线在色彩、明亮度等方面的优势。
但在司库财经看来：目前国内“客厅”厂商内卷严重，且出现技术过剩，造成这一现象的原因在于技术为王的研发理念。
“像TCL、创维、海信这些大厂都在疯狂卷技术”，一位关注家电行业的投资人向司库财经表示，“大家不知道这些技术应用价值、应用场景是什么，但是还是会砸钱做研发。”
以量子点技术为例，司库财经在京东商城搜索“量子点电视”时发现：京东上有相关产品3420款，价格从1888元至116556元不等。
除了同品类外，多数家电厂商也在跨界出击，以投影仪为例，采用三色激光技术的投影仪，京东产品数量高达1500种左右，其中既有坚果、当贝、极米这类专做投影仪的厂商，也有海信这类综合家电厂商。
但不论是量子点屏、Mini LED屏，还是OLED屏、三色激光，在各大厂商的产品介绍中千篇一律，高亮度、色彩饱和度、高画质是其宣传的核心卖点。
其实造成显示厂商疯狂研发、同质化严重的原因在于两点：
一是企业的理念，像TCL李东生、创维黄宏生、海信前董事长周厚健均为理工科背景出身，对技术有着天然的追求。
二是历史教训，在九十年代，在屏幕显示路线上国内厂商坚持CRT，而夏普、三星等日韩厂商选择了LCD液晶显示技术，最终LCD技术成为市场主流，而坚守CRT的厂商大量破产。
基于以上原因，每次出现不同的技术路线，国内显示面板厂商都会砸重金跟进研发。
“很多厂商从老板个人来讲，他们是怕错过一个技术时代，从而自己被市场淘汰”，该名投资人向司库财经表示，这种研发更多的是内心深处的市场恐惧，害怕选错技术路线造成落后。
【2】消费者无感，显示技术过剩
市场的恐慌和对未来前景的迷茫是造成国产“客厅”厂商技术内卷的根源。
据奥维云网发布的数据显示：2023年中国彩电市场零售量为3142万台，足足比去年少卖了近500万台，同比下降13.6%，这是中国彩电市场规模连续第4年下滑。
而前几年大火的投影仪也没有逃脱销量的下滑。
洛图科技最新发布的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示：2023年，中国智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%，销额为103.7亿元，同比下降17.3%。
市场在下滑、消费在萎缩，进一步推动了厂商的技术内卷，“现在厂商都陷入到一种焦虑中，一直在考虑怎么能将电视、投影仪卖给消费者。”
该名投资者人表示，这种下滑的销量也进一步加重了厂商的技术内卷，希望通过更好的观感体验，从竞品手中抢夺市场。
“只看技术，不看应用场景是一个悖论”，一名行业从业者表示，“客厅”厂商疯狂卷技术、卷研发，但在C端，消费者对大厂们的努力无感。
据司库财经了解，这种无感一方面是消费者对电视、投影仪这些品类无感。据相关数据显示：2016年，中国居民电视开机率达到70%，但到2022年，电视开机率不足30%。
“看电视太麻烦，需要买会员，等广告，更重要的是，没有大块时间去跟家人一起去看电视了”，一位消费者A先生向司库财经表示，手机完全取代电视，电视更多的是一个客厅必须要有的摆件。
另一方面则是消费者对电视、投影仪的技术进步、技术迭代升级无感。
“对于绝大多数消费者而言，目前电视、投影仪的性能已经过剩。120HZ的高刷和144HZ的高刷有什么区别”，A先生表示，两千块钱的电视，三千块钱的投影仪，已经能满足日常需求，不会为了追求更好的观看体验，增加预算。
终端对电视、投影仪无感，消费者更在意性价比——在满足基本性能的前提下，不像以前一样愿意为体验感提高1%的技术来买单。
消费的变化落在企业身上就是一座大山，在2023年的财务数据中，部分“客厅”厂商大幅度下滑：
极米营业收入35.57亿元，同比下降15.77%，归母净利润为1.21亿元，同比下滑75.97%；
康佳营业收入178.5亿元，净利润亏损21.6亿元，彩电业务营业收入更是同比减少6.26%；
【3】重技术，轻应用，国产内卷偏离正轨
同手机、电脑等数码产品的更新换代一样，在进入智能时代后，更大尺寸、更高亮度等指标推动消费者更换新电视、新投影仪。
但在智能电视、智能投影仪后期，消费者缺少了换新动力，厂商也没有给到消费者换新的理由，这成为了极米、康佳等厂商营收、利润下滑的直接原因。
“其实不是市场没有增长动力，而是国内厂商同质化太过严重，只是卷那几项技术指标，很多的消费需求都被隐藏了。”
该名行业从业者表示，打开京东商城，在搜索电视、投影仪这些产品时，你会发现它们的介绍大相径庭，都是在说亮度、色彩饱和度、刷新率等这些基础指标，但消费者对这些无感。
消费者需要什么样的电视、什么样的投影仪呢？
“就拿短焦距激光投影仪来说，坚果的宣传是‘超省空间’、‘走动不遮挡’,但消费者买短焦距的原因根本不是这些，而是短焦距不会损伤孩子的眼睛，造成视力问题。”
A先生举例表示，对于成立家庭，有了宝宝的消费者来说，超广色域、音色效果、MAX影院都不重要，与长焦距相比，短焦距不会照到宝宝的眼睛上，这个才是很多消费者购买短焦距投影仪的最大痛点。
消费端需要发掘用户真正痛点，同时也要开发新应用场景。
“家用电视、投影仪开机率下降已经成为大趋势，厂商不应该悖逆市场趋势，而是要开发其他场景”，该名投资人表示，除了C端外，B端和G端也是潜在市场，“没必要在家用市场卷到底。”
她举例道：现在都在提倡智慧交通，但公交车站的指示牌都是铁皮牌，这个是不是一个潜在市场；国内有很多老龄化村庄，这些老人除了需要物质保证，也需要社交，能不能定期组织村内流动性的观影。
曾经国内出现过讨论日本家电品牌衰败的浪潮，为什么能造出Walkman的索尼最后不得不出售东京的总部大楼，曾经辉煌无限的东芝、松下、日立为什么最后不得不出售家电业务……在讨论的结果中，有一条是日本企业过于关注技术的纵向发展，忽视消费者的实际需求。
目前国内的电视、投影仪厂商也面临与日本品牌同样的问题——忽视实际场景的需求发掘，反而试图通过线性的技术迭代来对抗大趋势，毕竟不论是彩电还是投影仪，技术指标只是证明产品更好用的论据，而消费者的实际需求才是厂商们真正的论点。
END
