1、日销100万，股价涨停
五一假期，香飘飘因一起包装事件，迎来了泼天热度，喜提热搜，直播间也卖爆了。
事情的起因是，有网友五一去日本，在华人超市饮料柜发现香飘飘旗下“Meco果汁茶”外包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字。后在社交媒体曝光，立刻引起热议。有人称“香飘飘好样的”，还有人表示“这波贴脸开打太爽了，一定要买买买”。
香飘飘官方下场发的一条微博更是引爆舆论场。5月4日晚，在包装事件发酵后，香飘飘在官方微博发了几个字，一锤定音：“我们的员工是好样的！”随后，这条微博被迅速置顶，截至发稿点赞超33万，与平日的几百个赞形成了鲜明对比。
泼天的流量说来就来，公司高管也没闲着。5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示将对“好样员工”奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
而在另一边，香飘飘已经退休的创始人蒋建琪被网友拍到手持横幅出现在了机场，欢迎回国员工，横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来！”
几番操作直接让香飘飘在五一节后首个交易日收获涨停。截至5月6日收盘，香飘飘每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。
泼天的富贵也转成了实打实的销量。据第三方数据平台，事件引发持续热议后，5月4日和5日两天，共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间购买同款产品。店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
相较于农夫山泉被卷入舆论漩涡，之后通过更换包装“明志”，香飘飘此举，算是步步踩准了情绪点。
在微博相关词条下，有34%的网友对香飘飘持正向态度，占公众情绪的主流。不过，在小红书上，也不时有网友试图“还原”事情真相，称香飘飘是“专门去华人商店摆拍”“拍完之后就下架收走”。也有人质疑此举可能会让该超市老板陷入困境。
与此同时，主动站上舆论风口的香飘飘，并没有给出更多关于“事实”的细节，而是紧急迎合“情绪”做起了生意。
2、“杯装奶茶第一股”
此番机场高调现身之前，蒋建琪已经“淡出”江湖许久了。
现年60岁的蒋建琪，是香飘飘创始人，有“中国杯装奶茶之父”之称。作为特劳特“定位理论”的拥趸，“杯装奶茶开创者和领导者”“杯子连起来绕地球N圈”都是其得意之作。
早年间，有见过蒋建琪本人的媒体形容其“带有浙商明显的特质”。聊到奶茶生意时，蒋建琪“两眼放光、语调高昂”，提到营销、包装时，他又兴趣浓厚，“手比划着动作、身体往一边倾斜”。
在那个广告一响、黄金万两的年代，蒋建琪靠产品、营销两条腿走路，一度把香飘飘带上历史高度。
2005年，香飘飘食品股份有限公司成立于浙江湖州。这里是蒋建琪的出生地。在此之前，蒋建琪在上海铁路局上过班，之后辞职创业，卖过糕点、棒冰，直到找到杯装奶茶这个“富矿”。
杯装奶茶，符合蒋建琪对“大生意”的想象。一来，在他的认知里，喝的东西比吃的销量大；二来，奶茶店门口排起的长队，证明这是还没被完全满足的需求，背后蕴藏了无数商机；其三，做杯装奶茶，便于方便化、品牌化。
为了打开销路，蒋建琪先是瞄准了学生群体，通过“包装箱里多放一杯奶茶，请老板品尝”的方式，逐步拿下学校周边商超。之后在2005年的全国糖酒会上，蒋建琪又极力和经销商们“交个朋友”，以便更好铺货。公司收入也接连突破了几亿、十几亿、几十亿的大关。
伴随着销量猛涨，紧随其后的便是激烈竞争。对香飘飘造成最大威胁的，是被周杰伦那句“想把你捧在手心”带火的优乐美。为了迎战，蒋建琪和香飘飘“营销先行”，于是有了后续的一系列营销案例：比如砸上千万投湖南卫视黄金时段，找人量身定做一首《香飘飘》，以及那句脍炙人口的“销量连起来绕地球N圈”。
2017年，三度冲击上市的香飘飘，终于敲开资本市场大门，成为“奶茶第一股”。由于此前不信任并婉拒风投，香飘飘带有明显的家族企业性质：发行前，蒋建琪作为最大股东，持股65.54%，其弟弟蒋建斌、妻子陆家华和独生女蒋晓莹，分别持股10%、8%和5%的股份；发行后，蒋氏家族持股比例仍接近80%。
除了持股，作为蒋建琪唯一，且被夸“有经商天赋”的女儿，蒋晓莹还在2016年被任命为公司互联网创新中心总经理，负责电商和新媒体运营业务，有些女承父业的意味。2019年和2022年，蒋晓莹又先后出任香飘飘互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理，同时任公司董事——而本次事件漩涡中的Meco杯装果茶就出自她之手。
蒋建琪的这位“奶茶千金”，出生于1993年，毕业于浙江大学。在校期间，蒋晓莹创业做过露营设备租赁生意，之后又相继推出露营预订管理平台“易露营”，和为民宿业提供数据服务的“订单来了”，前者估值曾高达5000万元，后者一年内成交金额破亿。
回归家族企业之后，蒋晓莹主抓两大方向：线上和年轻化。年轻人喜欢的果茶、年轻人追的idol，年轻人聚集的平台，都成了香飘飘的重点。当然，营销钱也因此没少砸。2016年到2023年，香飘飘花在销售上的费用常年在5亿元以上，是同期利润的2～3倍。
2023年底，香飘飘经历过一轮人事变动。先是蒋建琪辞去了总经理（总裁）职务，由53岁的杨冬云接任。公开资料显示，杨冬云曾先后任职广州宝洁公司大区域经理、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁、董事。此番上任，杨冬云全面负责公司的日常运营和管理。2024年3月，蒋建琪的弟弟蒋建斌也提交了辞职报告，辞去公司董事、副董事长职务。
看起来，香飘飘正在完成“去家族化”动作。但截至2024年一季度末，蒋建琪仍是香飘飘第一大股东，持股50.44%；弟弟蒋建斌持股8.76%，妻子陆家华持股7.01%，女儿蒋晓莹持股4.38%。而刚走马上任的职业经理人杨冬云，持股5.12%，位列第五大股东。
3、收入重回增长，离顶峰还有距离
在此次销量暴涨之前，香飘飘刚从营收三年连降的颓势中喘过气来。
2020年-2022年，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，营收降幅从-5.46%扩大到了9.76%。在净利润方面，香飘飘更是从2020年的3.58亿元跌到了2022年的2.14亿元。
香飘飘一度飘不动了，在以喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌冲击以及“0糖0卡”的健康消费趋势下，含有植脂末的冲泡奶茶已成为昨日黄花，逐渐被消费者所抛弃。就连香飘飘自己，也在财报中坦承：“面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。”
不过换上二代接班人，迎来职业经理人后，香飘飘在一众被唱衰的声调中打了翻身仗。2023年，香飘飘全年营收为36.25亿元，同比增长15.90%；净利润为2.80亿元，同比增长31.04%，营收和净利均实现了三年内的首次增长。
一直在流失的经销商也在2023年有所增加：2019年-2022年，香飘飘经销商数量从1481家减少至1197家，减少了284家，到了2023年，经销商数量不降反升，到了1531家，同比增长了406家。
“香飘飘如今的战略是双轮驱动，即冲泡、即饮两手抓”，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对「市界」表示。
即饮品类是香飘飘重押的第二增长曲线，公司新开发的Meco杯装果茶和兰芳园瓶装冻柠茶则是即饮品类中的两大核心。目前，香飘飘共分为冲泡产品和即饮产品两大类，前者占香飘飘总营收的七成以上，但增速已经放缓，2023年增速只有9.37%；后者虽占比不到三成，营收不到10亿，但去年的增速达到了41.16%。
在香飘飘较为弱势的电商渠道，即饮品类更是带来了50.22%的销售增长，反观冲泡类在电商渠道的收入，则是下降了16.15%。
“兰芳园0蔗糖冻柠茶，是去年饮料市场的增长王，零售口径销售规模达到4-5个亿，糖酒招商会上也是备受关注。未来在即饮赛道中，香飘飘会继续立足茶饮赛道进行品类创新，不断做强即饮的增长曲线”，杜松松表示，“兰芳园冻柠茶的潜力会更大，虽然才上市一年多，但我们认为它未来会有几十亿的潜力空间。”
香飘飘在2023年做的一系列改革，也都与发力即饮品类有关。除了高管层迎来变动外，香飘飘还招募了600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。此外，公司基层员工也优先向一线销售部门倾斜。
这直接导致了销售费用的提升，2023年，香飘飘的销售费用达8.60亿元，同比增长了53.42%。华福证券分析师认为，销售费用率的提高，主要系公司增加广告及市场推广费；同时即饮团队组建完毕后新增的人力支出亦增加了公司销售费用。
而此次的包装事件，无疑将会提高Meco杯装果茶的知名度。对于正在通过品类转型的香飘飘来说，将其比作一场及时雨也不为过。
但拉长时间线来看，香飘飘想要重回曾经的顶峰，还有一段路要走。2023年它的收入虽然大增，但依然比2019年的39.78亿元少了3.53亿元，股价与2019年每股36.62元的顶点相比也有着不小的差距。
作者|张继康李丹
