美团圈圈启动大规模招商
美团又要出手了。
据亿邦动力独家消息，美团旗下达人分销工具美团圈圈近日开启大规模招商，并于29日针对服务商宣讲招商细则，试图利用服务商力量招商。
美团对于招商对象有一些具体要求，比如美团要求商家提报店内销量排名前三的商品，套餐核销周期须不低于1个月，且周六日等核心时段也能使用等，涉及套餐搭配合理、自由履约、使用场景广泛、库存足量多个条件。
图源：亿邦动力
全面评估商家的综合实力后，美团能够筛选出更具潜力和竞争力的商家入驻，从而提升整个平台的竞争力和服务质量。
同时，美团也希望通过这次大规模招商活动，进一步拓展其业务范围。
在面向服务商的宣讲文件中，美团方面透露，美团圈圈已经搭建起企业微信群、达人分销矩阵以及美团圈圈小程序三大流量场。
其中，企业微信群已覆盖全国1000多个城市，群内人数超千万；注册的圈圈达人超过300万，圈圈小程序日活用户已破百万。
大家或许知道美团在去年底推出的“美团爆团团”直播间，直播间内主要销售餐饮、酒旅到综类目爆款商品团购券。
和爆团团类似，美团圈圈也销售团购券，而且推出的时间更早。2020年，美团圈圈开始上线，采取社交电商达人分销的方式，以分享达人为渠道，为用户提供高折扣商品。
不过，此前这项业务是美团较为边缘的业务，并没有受到美团内部太多的关注。直到去年3月底，“美团圈圈”悄然在成都开城；4月初美团圈圈又在杭州、武汉、南京等城市上线。
今年3月，美团圈圈迎来了一个重大调整，即取消直营模式，转向轻模式运营。同时，裁撤8座直营城市的BD（商务拓展）岗位。
该次深度调整背后，是美团圈圈业务进展未达预期。据了解，自2021年至今，美团圈圈仅开拓了北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、南京、杭州这8座直营城市。
去年年底，这8座城市的单月总GTV虽然已破亿，但与1.5亿元的目标相比，仍有一定差距。
具体到单个城市，去年3月底开城的成都，预计单月GTV能达到1300万元。相比之下，去年年中，南京地区的单月GTV为600万～700万元。
在直营模式下，美团圈圈业务推进缓慢，而转为轻运营模式后，则可以更低成本地扩大业务规模，灵活应对市场变化。
如今，在转为轻运营模式的基础上，美团圈圈又开启大规模招商，显示了其继续推进这项业务的决心。
美团压力激增
美团圈圈业务增长效果不如预期，但仍然继续加大招商力度，扩大业务规模，透露出了美团焦急的心理。
这背后的压力首先来自抖音。2020年抖音开始推出团购业务，一年后，抖音团购凭借低价优势抢走了大批美团的商家和用户，并在随后的时间，抖音团购业务继续发展。
从结果来看，抖音本地生活业务十分迅猛。2024年一季度，抖音生活服务板块销售额突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。
同时作为内容平台，抖音借助短视频和直播的流量优势，可以增加用户粘性和活跃度。抖音的算法会根据用户的兴趣和观看历史推荐相关的短视频，进一步提高产品的曝光率，为商家带来潜在客户。
在吸引大量用户关注的基础上，抖音再打造单品爆款低价，实现低价团购。
美团通过直播和美团圈圈，也在其平台上打造了类似的单品爆品低价团购模式。美团意识到低价策略在本地生活服务市场中的重要性，因此采取了阶段性补贴的方式吸引商家和用户。
比如美团财报显示，2023年第三季度美团加大补贴力度，销售及营销开支由2022年第三季度的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元。
去年2月，针对餐饮到店消费，美团上线了“特价团购”板块，对标抖音的低价团购专区，目前该板块仍置于APP首页位置。
紧接着12月底，抖音团购频道进行了新一轮改版，新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。其中“特惠团购”板块内商品享有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等。
图源：美团APP
如今，美团和抖音仍然延续低价竞争的策略，而美团“烧钱”补贴的节奏似乎暂无减缓迹象。今年1月，美团到店总裁张川在内部公开信中表示，2024的关键在于天天低价。
张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。
可以看出，张川强调了低价用户的作用。
从美团和抖音的激战中看出，尽管去年美团采取了一系列反击，但本地生活业务的压力从来没有消失，反而越来越紧张。
据国盛证券预测，2025年抖音到店GTV或将实现3000亿，可以达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达590亿元，或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。
抖音在本地生活业务的迅猛发展，无疑对美团造成了不小的压力。
而本地生活拥有的巨大市场空间，引来了更多的分食者。就在近期，视频号正式进军本地生活，允许本地生活行业商家申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，这也为商家提供了更多的营销渠道和机会。
除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头也相继入局，使得原本由美团主导的市场格局发生了巨大变化。
可以预见，这场本地生活服务的战争注定是一场持久战。
本地生活竞争升温
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。
图源：艾媒咨询
随着万亿级本地生活市场的不断扩大，美团的霸主地位正面临来自多方的挑战。然而，尽管竞争压力加剧，美团在本地生活市场依然具备显著的优势。
首先，美团在本地生活的用户心智很强。美团在消费者心中已经形成了与本地生活服务紧密相连的品牌形象，当消费者有即时消费需求时，他们往往会主动选择美团作为消费平台。
由于消费者是带着明确的需求来到美团平台的，因此他们的下单转化率更高。这种主动式的消费模式也更容易产生复购和口碑传播，进一步巩固了美团在本地生活服务市场的地位。
而且相比其他平台，美团在商家供给和运营服务能力上更有优势，满足消费者多样化的需求。
可以看出，美团通过多年的运营和市场积累，形成了强大的行业壁垒和用户基础，后来的入局者很难形成一定规模。
不过，美团在内容建设和流量获取方面仍然面临着多重挑战。为了应对这些挑战，美团正在加强内容化建设，以吸引和留住用户。就在今年3月，美团短视频栏目改版，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容以短剧为主。
总而言之，美团在本地生活市场面临的威胁正在逐渐增大，各大巨头今后在商家和用户等方面的争夺将愈演愈烈。在此背景下，美团能否守擂成功，仍是市场最关注的问题。
作者 | 周文君
