流量模式变了，私域电商正在崛起？

文|唐辰同学

用户在哪里，生意就在哪里。

这是当下电商行业对流量激烈争夺的真实反应。背后呈现的是一个共识：中国电商行业已经从流量时代进入到“存量”时代。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%。唐辰曾判断，在AI重构流量逻辑之前——如果真的能出现一款AI原生杀手级应用——电商已经没有更多增量空间可以挖掘了。

这就给所有电商从业者提出了一个命题：如何在存量竞争时代持续增长？

其中一套行之有效的解法就是“精耕细作”，即在重视前端获客基础上，更加重视用户资产、沉淀和复购，降低运营成本。前者意在挖潜，着力提高公域流量货币化效率。后者重在开源，注重在私域流量上找增长。

流量模式变了，电商格局三足鼎立

纵观中国电商发展，就是一部对流量的追逐史。互联网发展之初，慧聪网、当当网、易趣网等成为最早的一批电商“淘金者”。2007年，移动互联网时代到来，以淘宝天猫、京东、拼多多等为代表的综合电商平台迅速崛起，中国电商正式进入黄金时期，也极大提高了中国商品流通的效率。

此后短视频、直播、私域等模式分化发展，综合电商之外也衍生出多个分支。虽然看起来赛道繁杂，但仍然呈现出明显的代际特征。

在唐辰看来，若以抖音电商、快手电商为界标，中国电商可以分为：传统电商、直播电商和私域电商。

其区别在于，淘天、拼多多传统电商多以图文呈现，以搜索形式为主；抖音、快手等平台做电商，多以短视频内容呈现，以直播为主要的表现形式；小红书、视频号、梦饷科技则以去中心化流量带货，这些平台深挖私域流量，推动商家通过主播、创作者、自媒体等流量主的私域关系将商品销售给用户。

需要补充一个背景，在公域流量场，用户时长是恒定的，内容平台希望获得更大的商业收益，势必就会侵占正常的、纯净的内容消费空间。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这意味着，公域流量不能无止境为电商供血。

而根据《中国社交电商行业发展白皮书》显示，2021年去中心化消费者人数达8.5亿人次，从业人员规模达1.3亿人次，预计到2026年，交易额达到10万亿。

数据证明，私域电商对传统电商的替代效应非常明显，成为电商的新趋势和新增长点，也带动了新平台的崛起。也可以说，私域电商已经成为行业格局的重要一极。

这是一个10万亿级的电商新蓝海，善于捕捉风向商家自然开始转移注意力。电商的流量模式也发生重大变化：去中心化流量崛起，私域电商获得快速增长，与传统电商、直播电商形成三足鼎立的格局。

B2R模式机会巨大，商家的靠谱“生意搭子”

新“三足鼎立”格局下，私域流量运营更强调和用户的情感共振，为用户提供情绪价值，将带货融入到内容中，更加沉浸的建立与用户的信任关系。囿于平台基因，商家在淘宝、抖音上进行私域运营，需要自己主动挖掘流量，对商家的运营能力要求较高。

在这种背景下，B2R电商模式释放出巨大的潜力，逐渐成为商家的靠谱“生意搭子”。在这里：B是Business，也就是来自全球的品牌商家；R是指Reseller，流量主，包括个体、机构、团长、主播等所有拥有私域卖货能力的流量。商家无需直接维护C端用户，而是间接借助流量主的私域关系，帮助商家和用户建立联系。

B2R模式下，商家和流量主是交易的主角，商家只负责供货，与用户的情感联系由流量主完成，平台提供多种能力撮合双方的生意，让成交变得简单。这就打破了中心化电商平台对资源的控制，品牌方（供货商）、消费者都能从中享受到更自主的体验。

在这个过程中，品牌（商家）的投入成本小，复购率高，收益能实实在在的落进口袋；流量主则在履约流程、资金流转方面的交易门槛更低。

做一个类比，传统中心化的电商平台就像一个私房菜馆，顾客对菜品、服务以及价格没有太大的选择空间。而去中心化的电商时代，则是走进一家自助餐餐厅，食客有充分的自由选择吃什么，喝什么。

界面新闻曾评价，以抖音为代表的直播电商、梦饷科技为代表的B2R电商平台，它们相较于传统电商的优势主要体现在互动方式、流量模式和去中心化三方面。

第一，相较于传统电商，它们在互动形式上提供更加沉浸的体验，达人或者店主能够提供陪伴式场景，主打“情绪价值”，消费者会更快作出购买决策；

第二，在流量模式上，传统电商更多是在搜索、竞价、个性化推荐等公域流量上的分配，而梦饷科技等电商新势力则以达人或者店播为着力点，基于个人IP的影响力和信任关系，通过社交工具分享、推荐，在其私域流量里推广、服务以及达成交易。

第三，传统电商更多是以平台为中心，对商品、物流、支付系统及用户形成一定程度的把持。而在去中心化电商时代，流量分配模式的改变，打破了这个局面，中小商家成为主角。具有社交属性的“人”，对于商品销售来说更为重要。

过去多年的发展，电商形态创新和平台迭代从未停止，但核心命题没变化：在具体的场景里精准高效地匹配人与商品，即“人-货-场”的组合搭配。特别是近几年来，基于去中心化流量崛起的电商黑马，几乎都是B2R模式，它们都在私域场景里实现流量（人）的再分配，卖出更多的货品，找到新的增长空间。

根据前瞻产业研究院《中国互联网发展报告》数据显示，2020年到2023年，私域电商市场规模从0.8万亿增长到5.8万亿，增长幅度725%，以直连粉丝永久产权等优势取代直播电商成为商家的重点发力方向。换句话说，B2R电商模式正在成为更多商家、品牌可靠的“生意搭子”。

私域电商的未来：商家+众平台

商家靠谱的“生意搭子”应该是什么样子呢？

引用梦饷科技CEO冷静的说法即是，任何想卖货的人都可以帮助品牌卖货，平台的门槛会被大幅度降低，诞生出无数个平台，未来电商会从“大平台、小商家”走向“商家+众平台”的格局。

这个论断放在今天依然适用。梦饷科技《2023年商家账单》数据显示，所有品类中，保健滋补品类GMV同比增长1000%，酒景旅游同比增长800%，身体护理同比增长600%；2023年全年，平台新入驻商家超过1万家，新入驻品牌超过1.2万个。

这让业界看到私域电商的一种发展可能。此外，B2R私域电商平台还能增加变现方式，商家不仅可以卖货也可以带货，复用人力、货源增强用户粘性带来额外增长。以某新锐品牌为例，在开设私域电商平台之后，3个月实现盈利，累计净销售额过亿，年复合增长率124%。

美团CEO王兴曾说，“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值(ARPU)还远不止翻倍的空间”。当电商进入存量时代，通过B2R模式抓住私域增长红利，也成为电商行业共同命题——如何帮助商家、品牌主经营好用户——的一种回答。