大批量招揽第三方商家, 京东能站稳“时尚圈”吗?

界面新闻记者|查沁君

电商行业日益进入存量竞争时代，作为零售业中的高溢价高利润品类，时尚赛道更是各大电商平台的兵家必争之地。传统电商巨头京东试图啃下该市场的更多“蛋糕”。

“整体来说还不错。”

3月26日，京东集团副总裁、京东零售大时尚事业部负责人孔祥莹在总结2023年业务发展情况时这样表示。一方面是在于用户数持续走高；另一方面是流量、运营、转化等指标得到优化。

过去一年，招揽更多第三方商家来吸引更多用户，成为京东提升竞争力的重要举措之一。据孔祥莹介绍，京东大时尚事业部的第三方商家数量同比增长超过200%，上百个品类的新品数量同比增长超五倍。

2024年，该事业部表示将继续加强“1+1+N店铺矩阵”布局，即“1个品牌官方旗舰店、1个自营官方旗舰店、N个经销商体系”，以自营渠道收获核心爆款，在经销商渠道聚焦低价，彼此互为补充。

京东集团CFO单甦在3月的财报电话会上称，3P（第三方商家）业务的快速变现，不是京东短期内的首要任务，“2024年的重点仍是吸引更多的商家，特别是产业带的中小商家。”

在时尚这条赛道，京东走得相对艰难。自2004年涉足电商以来，京东就被贴上3C的标签，消费者往往会想到在京东购买手机数码产品和家电，这让美妆与时尚品牌则更倾向于在天猫开设旗舰店。

直到2015年左右，京东才开始强化自己与时尚的联系，例如前往纽约、米兰、伦敦等地参与时装周活动，并于2017年独立出时尚事业部，投资奢侈品电商Farfetch等。

2022年5月初，该公司对服饰、居家、美妆、运动、奢侈品钟表等业务进行整合，形成“京东新百货”。在同年底的一次组织架构调整中，原时尚家居事业群更名为时尚美妆事业群，一号位也从冯轶变为孔祥莹——前者是京东超市业务高速增长的功臣，后者曾担任过京东数码POP（开放平台）业务部总经理和京东零售平台生态部负责人。

刘强东曾经说：“京东要想做好，必须要做好时尚。”其中一点原因是，女性用户购买频次最高的服饰时尚类是京东最为欠缺的。

近年来，平台客群性别比例失衡的情况慢慢有所改善。此次京东大时尚披露了相关数据，其女性群体占比达44%，年均购买6.6件，比男性多一件，人均浏览页数比男性高50%。

随着电商流量红利到顶，寻找新供给、挖掘细分商品和人群也成为平台的发力点之一。

据京东披露的数据显示，消费者对细分赛道的需求明显提升，去年国货美妆、汉服的需求量达4603万、2130万，分别同比增长105%、55%；礼物、礼盒的需求量达7473万、3.05亿，同比增长54%、44%；冲锋衣、骑行的需求量涨幅分别为156%、160%。

为了应对低价竞争，京东于去年正式上线大牌奥莱频道，目前已有300多个品牌、7万多件商品。该公司希望用极简促销、百亿补贴、便宜包邮、买贵双倍赔等机制，吸引更多消费者在京东购买时尚产品。

与去年不同的是，京东今年未提“下沉市场”。在去年披露的数据里，京东大时尚2022年的新增用户来源中，逾七成来自三至六线市场，其中有很大一部分用户的消费能力与一二线城市用户旗鼓相当。

孔祥莹也于去年表示，京东大时尚用户消费力高于京东主站，但在中消费群体和低消费群体中，远没有实现高质量转化和高质量渗透。

业务线宣传口径的变化是该公司战略重心转移的一个缩影。

相较2023年，今年京东的三大必赢之战不再提“下沉市场”。据《晚点LatePost》援引内部人士消息称，这不意味着京东零售不再做低价，而是内部意识到一二线用户同样看重低价。在一二线城市，京东正面临来自拼多多和抖音等对手发起的猛攻。

随着消费需求整体放缓，各大电商平台的竞争更加趋于同质化。对京东而言，更重要的还是发挥平台的差异性优势。

百联咨询创始人庄帅对界面新闻表示，时尚品类竞争激烈，由于非标且利润高、商家众多，是各大电商平台争夺的核心品类。京东时尚可以借助其男性用户占比较高和高客单价的消费习惯、自营物流配送，形成差异化的竞争优势。

至于已经形成网购习惯的下沉市场，庄帅认为，京东时尚只要有符合下沉市场消费需求的商品和品牌，加上良好的退换货服务，就有望赢得用户的认可。