【商场笔记-商场“业绩王”运营术】
消费规模创历史新高，商场业绩重回正轨。
据赢商网调研 （不完全统计） ，去年全国309个商场有32家销售额超50亿元，占比超10%，相比前三年明显增加。
■ “200亿俱乐部” ：北京SKP、南京德基广场守住前二，上海环球港首次入选；
■ “100亿俱乐部” ：深圳万象城首次突破130亿元，杭州湖滨银泰in77首次入局；
■ “50亿俱乐部 ”：中高档商场独揽21席位，占比超六成，一改前两年高档商场一枝独秀的局面。
据赢商大数据监测，2023年，中高档商场的场日均客流量同比增速达48.52%，仅次于高档商场，客流水平已超疫前。
于大部分商场而言，“50亿”是个难以翻越的分水岭，“尖子生”的运营法则——品牌调整、硬件改造、营销活动，值得借鉴与参考。
一、高档商场：打破“奢侈品排排座”标配，向“重奢流量场”进阶
触达的高端消费人群趋于饱和，奢侈品消费年轻化趋势逐渐增强，高端商场的佼佼者们快速转变经营思路——顶奢作底，多向营造精致生活氛围吸纳新客。
1、业态/品牌调整：持续完善高奢矩阵，补充时下热门品类
（1）奢牌原店焕新升级，引进奢牌首店、奢牌童装线
上海恒隆广场 ：多家重奢品牌门店重装升级为复式旗舰店，云集艺术臻作、设置贵宾室。 DIOR焕新为国内最大的DIOR门店、横跨四层，GUCCI升级后横跨四层，CHANEL焕新为香奈儿香水与美容品专卖店、横跨四层，Moncler升级后横跨三层，VALENTINO全新双层旗舰店打通男女装区域。
此外，高端洋酒路易十三门店升级路易十三之家，充满工艺与艺术氛围；新进高级艺术法式餐厅LUMIèRES JéJé、miu miu、alexanderwang等，加强轻奢矩阵。
◎Moncler 图源：小红书@上海恒隆广场
南京德基广场 ：2023年一口气新开14家奢牌首店，包括BREGUET （瑞士名表） 、Harry Winston （美国奢侈品珠宝品牌） 、BALMAIN （被称为“法国时装之王”） 、FIRST FLAG （苏州走出的奢侈童装） ，目前奢华品牌总占比已超30%。
深圳湾万象城 ：引入/焕新GUCCI、Bottega Veneta、Tiffany&Co.、CHANEL （新增中国内地第3家CHANEL SALON） 等近15家奢侈品牌；引入DIOR、Burberry、FENDI、D&G等童装线，率先组成重奢童装矩阵。
◎图源：小红书@深圳湾万象城
（2）扩充高化比例及类型，挖掘小众圈层品牌
郑州丹尼斯大卫城 ：高化矩阵成型。F2层新开近20家高化品牌，其中近四成为首店，涵盖美容仪、彩妆、护肤品、香氛等多个品类，引进力度位居全国高档商场前列。
如“香水界LV”BYREDO、英国皇家御用香水CREED、法国高端美容品牌Carita、“口红中的兰博基尼”Christian Louboutin Beauty等区域首店，PRADA BEAUTY、Valentino Beauty、GUCCI美妆等省份首店。
◎图源：小红书@丹尼斯大卫城
深圳万象城 ：在PRADA BEAUTY等国际大牌美妆之外，项目三期同时新进数家颇具知名度、拥有大量粉丝的香氛品牌首店，小众香氛矩阵初具规模。
如aesop、意大利皇家香水Santa Maria Novella、法国医学级高端定制护肤BIOLOGIQUE RECHERCHE、意大利家族式小众香氛Tiziana Terenzi等。
◎图源：赢商网
（3）聚合户外运动、潮牌，优化高端餐饮矩阵
南京德基广场 ：继NO ONE ELSE、CHUU后，2023年持续引入華人靑年、AMIRI、unknown、Jil Sander等国内外潮牌首店，13de marzo、Vince、YEARLY PLAN等人气小众设计师品牌首店，以及迪士尼旗下NATIONAL GEOGRAPHIC城市户外 （全国首店） 、意大利高端户外生活方式品牌DUVETICA、salomon等。
与此同时，回应消费者“不止于吃喝”的餐饮需求，新增网红茶咖及多家米其林/黑珍珠餐厅、异域风情餐饮，如阿嬷手作江苏首店、柿合缘新京菜、YUNNANS×泓0871、正店·大师作小点、有雲·川菜、宴遇·福建荟馆、新加坡料理“禧狮”全国首店，开业后均口碑不俗。
◎图源：小红书@南京德基广场
重庆万象城 ：北区为商场注入“潮趣焦点”，几乎将时下热门户外运动、本土潮牌城市首店“一网打尽”。如“露营界LV”snow peak、本土人气瑜伽服MAIA ACTIVE、北欧户外顶级品牌Helly Hansen、salomon，以及i.t blue block、1807、CHINISM等。
深圳万象城 ：逐渐形成“一期主打全时段/多场景品质餐厅、二期打造国际化高端餐饮、三期呈现高人气茶咖烘焙阵容”的局面。
其中，一期F4层食通天美食广场改造升级为有品质西餐厅般就餐氛围的“食通天·寰宇集”。空间植入绿植、拥有高空城景，主打工业复古风、视觉设计极具艺术性。聚集了环球蜗牛世界面包、深圳主理人咖啡KUDDO COFFEE、中国茶拿铁开创者“茶二”、文通冰室、顺德双皮奶等超20家热门餐饮品牌，重新亮相后人气颇高。
2、硬件改造：恰当置入“艺术作品”，拉高公共空间审美阈值
南京德基广场 ：“蓝调奢华宫殿风”、“赛博朋克夜店风”、“新中式禅意风”奢华洗手间年内持续亮相，高颜值“厕所团”再次引爆社交平台，将其变成#全国第一家因厕所成为5A级景区的商场#。
新亮相的“潮居空间”，有Ducati杜卡迪重型机车、哈雷戴维森美式机车等高达30余个橱窗设计，“泛家居家用”品类集合空间营造出了微电影般的游逛体验。
◎德基广场潮居空间 图源：德基广场
重庆万象城 ：北区占地近1万平的“古树广场”，保留防空洞、两棵古树基础上，设置水景、廊桥和植被，营造森林公园景观。
不断更新的艺术装置 （如法国艺术家leo&steph标志性IP作品KID CUP全国首展、北面超大号“小黄人”装置） 、品牌活动 （联合新锐装置艺术家王安琪、ZHUCHONGYUN、K Krizia、RuirUiruI等品牌打造“自然秀场”、Tagi.时钟滑梯塔皮屋） ，让这里成为项目标志性city walk场景。
◎图源：小红书@重庆万象城
3、营销活动：让商场变身为“游乐园”，吸纳更多年轻高净值人群
杭州万象城 ：创新推出“露天剧院”概念，在室外街区ON街举办“游礼有剧”戏剧节，以剧目街区为剧本杀发生地，行人变成剧中人，吸引众多文艺青年参与。
上海恒隆广场 ：2023年为触达更多年轻高净值客群，从年度重磅会员活动HOME TO LUXURY盛装派对延伸出活动形式更加年轻、参与感更强的会员活动“GAME OF WONDER”，设置桌上游艺、推金币机等高颜值艺术装置，将商场变身成巨大的游乐园。
二、中高档商场：做年轻人情绪瞄准器，变最快“追风者”
一边通过奢品高化带动销售额，另一边厢手揽热点品类、精准拿捏消费者“情绪价值”，获取社交平台流量，中高档商场“尖子生”越来越有看头。
1、业态/品牌调整：核心品类聚规模，高频次迭代追热点
杭州湖滨银泰in77 ：完成升级的LV、GUCCI等重奢精品店，成杭州地标性建筑；进一步强化高化矩阵，新进日本高端护肤品牌TAKAMI、英国高端彩妆品牌Burberry Beauty、Christian Louboutin Beauty。
2023年引入十多家本土新锐潮流品牌，如无性别服饰Flawless Flashbacks、Z世代快时尚a blueberry、国内首家国潮球鞋专门店OLD ORDER、日系小众潮牌Nothomme BLUE、1807等，打造“Z世代衣橱”。
◎图源：小红书@杭州湖滨银泰in77
宁波天一广场 ：2023年押注餐饮业态，调改品牌达80家，将F1层打造成宁波少有的“餐饮顶流”聚集地。
一方面，大力引入特色餐饮首店 （在全年首店数中占比超七成） 、高人气品牌创新店，如黄油与面包BUTTERFUL CREAMOROUS、朱光玉火锅馆、KUMO KUMO、蔡澜港式点心、李叙青冒烤鸭等城市首店，以及M Stand （第三空间2.0模式） 、想开OPENING （白咖夜酒） 、咖也KAYE COFFEE未来店 （汇集露营与户外等多种元素） 等，引发一波波排队打卡热潮。
另一方面，围绕“一铺一景一天地”理念，配合绿植景观为F1层新店量身打造风格各异的外摆场景，形成水晶街街区 （生活新集市格调） 、七号门街区 （热带雨林风格） 、二号门街区等多个外摆生活氛围浓厚的街区。
上海环球港 ：高客流下商业逻辑主要以招商驱动，年均上新率接近10%；2023年焕新超140家门店，新进首店数量位居上海前三，如织趣汉服、DIY服饰集成店HOWOW.D2Y、霸王茶姬、Flawless Flashbacks、新锐瑜伽服MAIA ACTIVE，均是品类中的“当红炸子鸡”。
此外，多方面增加租赁面积。如将B2层原华润万家超市区域改造成拥有20余家人气品牌的全新品质生活主题空间“花园里”，其中西贡妈妈、芽笼芽笼南洋餐厅、La Répète等多个品牌冲上商场美食热门榜；进一步开辟“世界港口小镇”屋顶空间，引入超大型音乐空间“婳枚”、8PINTS西餐吧等加码夜经济，引入斯里兰卡馆、伊朗馆、大洋洲国家馆、希腊馆、拉丁美洲馆等特殊商户，承接进博会“红利”。
◎图源：小红书@上海环球港
深圳深业上城 ：2023年调整店铺焕新超100家，开关店比高达3.00，紧跟“港人北上”热潮进行招调是一大亮点。
如跨层布局、占地约4500㎡的老佛爷百货华南首家精选概念店趁机正式开业，带来球鞋定制团队The Surgeon亚洲首店、SHUSHUTONG华南首店等超百个奢华时尚品牌，开业带动商场单日业绩、客流创新高。
引入港人“深圳手信”——鲍师傅糕点、kumo kumo、薛记炒货等品牌，并推出支付通道优惠。
◎图源：深圳深业上城
2、硬件改造：场景化焕新户外广场，打造高颜值“非标空间”
深圳前海壹方城 ：户外主题街区星辰街焕新升级为粤港澳大湾区首个复合型标杆社交空间——“星辰花屿”，以童话小镇为设计灵感，店铺外立面、艺术装置统一为梦幻的粉白色，6米高巨型梦幻花束、大蝴蝶结极为吸睛。
进驻了B”PETS宠物用品买手店、Potato Corner （风靡全球的风味薯条） 、CHATERAISE （来自富士山下的美味甜品） 、Emma Molly （情绪流动香氛品牌） 等10余个特色品牌，共同呈现街区“新型社交会客厅概念”，吸引众多“时髦精”前来打卡。
◎图源：深圳前海壹方城
深圳海雅缤纷城 ：联合哥伦比亚著名艺术家Catalina Estrada，将宝农北巷侧外广场升级为具有美洲风情的艺术主题街区SUPERFAIR巷往。街区多处角落设有艺术家热门作品，出片率极高。
同时，围绕“休闲、艺术、潮流”主题，引入全国购物中心首家奈雪茶院、海森堡德国餐厅、太食兽等20余家人气新店，搭建“大餐轻饮+酒吧的”社交体验场，备受年轻人及商务人士青睐。
◎图源：深圳海雅缤纷城
成都万象城 ：焕新3.2万㎡的万象广场，“阶梯广场”摇身变成开放式的城市公园。流线型动线串联下，2800㎡的“天然围合剧场”中央广场、8字型草坪“漫丘”、水游花园、小型宠物乐园，疗愈又放松。
其中，“里巷”和“高街”两条重要商业动线，将室内消费场景延展至室外，带来更有弹性的业态矩阵。前者聚集几乎所有的热门茶咖品牌，通过大量外摆营造富有成都特色“安逸感”就餐氛围；后者主打潮流零售，引入Snow Peak、nice rice等高话题度品牌。
◎图源：成都万象城
3、营销活动：从City walk到“City Dig”（城市挖掘），表达随性自由情绪
深圳前海壹方城 ：2023年举办超150场人气活动，主抓“新消费潮流”。
联名国民级游戏IP王者荣耀开展“一起乐开花·王者荣耀主题展”，活动总曝光超60亿；
开展超级户wild嘉年华，10大潮玩运动主题、30+深圳头部运动俱乐部，飞盘、腰旗橄榄球、路冲滑板、萌宠、音乐现场、派对舞会等，打造丰富有趣社交生活。活动期间，商场日均客流达到18万人次，客流同比增长10.2%，销售同比增长10%。
◎图源：深圳前海壹方城
北京朝阳大悦城 ：“夏日造浪节” 搭建1000㎡的海岛景观，设置了前滩滨岛、戏水乐园、落日沙滩、冲浪啤酒花园等独特场景，联合90余家厂牌举办夜间观影、沙滩瑜伽、野趣露营，吸引243万人次参与，销售总收入达3.6亿元。
北京西单大悦城 ：洞察“年轻人热衷于拜佛”的现象，联动妙应寺白塔、历代帝王庙等定制IOY【City Walk】美拍路线，巧妙植入国潮新年装置艺术展“仙龙大悦”波普艺术全国首展，一个月客流同比提升75.5%，销售提升44.2%。
成都万象城 ：围绕“行走在艺术之上”、“相遇在生活群落”、“遨游在都市绿洲”三大特色场景体验，开展88场推广活动、13场城市级独家资源活动、24场全国/西南首展资源。
其中，“秋游 CHILL YOU”广场游园会，囊括自然、人宠、艺术、好物等不同主题，打造城市盛事发生地，启幕首日吸引客流超19万人；FILA FUSION成都限时滑板场、来吧阳光自由！”首届匹克球西南联赛等多点打造兴趣社交场。
三、总结
英敏特发布的《2023 全球消费者趋势》显示，未来五年，“松弛生活”、“全球本土化”、“自我探寻”影响全球消费市场。
回看2023年商场“业绩王”运营思路，它们前瞻性的将消费趋势融入到运营当中，各有侧重：
■ 高档商场——丰富细分高端零售矩阵，打造沉浸式奢享生活氛围：集中升级重奢旗舰店、引进众多小众高奢首店，聚合高端户外生活方式品牌、潮牌、高端餐饮；公共空间风格全面向高端艺术、奢华体验迭代，吸纳更多高净值人群。
■ 中高档商场——紧抓时下热门赛道，挖掘社交流量价值：高频次迭代品牌，餐饮、潮牌、珠宝等核心品类形成规模效应；升级统一户外广场视觉设计，打造出片率极高、沉浸式体验场景；活动主题深挖“City-”，帮年轻人表态。
商场随时度势，突破自己，才能坐稳头部位置。
· end ·
