文｜刘奕琦
编辑｜斯问
“商超顶流”胖东来到底有多受网友们喜爱，网上一直流传的一个段子可见一斑。有网友问：胖东来最大的问题是什么？下面的回答是：没有在我所在的城市开分店。
如今，异地购买胖东来的产品，终于从理想照进了现实。近日，不少网友发现，一向“高调”的胖东来，悄无声息的开了一家线上商城。
商城的入口极为隐秘，在微信端搜索关键词“胖东来”，跳转出来的“胖东来百货商户”小程序端已经无法进入，显示“仅供内部使用，需要拥有内部账号才可登陆”。有媒体报道，3月13日当天，胖东来线上商城小程序因为关注搜索的人过多，就已经出现了服务器罢工的情况。好奇的消费者们如果想一睹为快，最快捷的方法就是点击“胖东来”的官方公众号，跳转进入。
事实上，胖东来微信端的线上商城渠道，早在去年3月就已经推出。但在宣传上，公司极为低调。除了微信端，另外一个由官方认证的线上渠道是“胖东来抖音商城”，于22年12月正式推出。
作为一家自带流量的商场，胖东来一直是热搜上的常客。它受到网友关注的原因有很多，例如“超高性价比的货品”“主张不加班的工作环境”，以及“极致化的服务”等。但创始人于东来却一直贯彻“不踏出河南省”的原则。胖东来的13家店，分布于许昌、新乡两地，甚至没有进入人口基数更为庞大的省会郑州。
不少人把胖东来称为“商超界的海底捞”。不久前，一向坚持直营模式的海底捞，对外打出了加盟的新牌。随着线上商城的出圈，主张只做区域化经营的胖东来，是否能在线上开拓新的市场呢？
胖东来开网店，谨慎且克制
“线上商城上能买茶叶吗？”“以后买月饼是不是可以不用排队了？”“终于可以不用找代购了！”在听说胖东来推出线上商城时，不少网友纷纷发出了感慨。
但点开胖东来的线上商城，跳转出来的页面可能会让很多异地网友大失所望。当我们把收货地址定在杭州后，能够下单购买的产品仅十余款。
除了两本企业文化相关的书籍，其他的多为打着“DL”标签的超市自营产品。货架上，没有短保的甜品、熟食，也没有主打性价比的药物、茶叶，只有标准化产品，例如洗洁精、白酒、花生油等。产品的发货地址是位于许昌的胖东来产业园综合生产基地。
当我们把收货地址切换到许昌或新乡后，可以明显看到货品丰富了不少。品类上除了有家清纸品、家居百货、休闲零食，还包含了短保的生鲜蔬果、肉蛋水产、熟食烘焙。虽然打着“线上商城”的旗号，但这里主营的业务依然是以线下商场作为辐射核心的近场生意。
对待线上市场的谨慎且克制，在胖东来抖音渠道里也有所体现。胖东来抖音专营店的粉丝数高达253万，平台发布的作品仅37条。其中，和产品相关的视频屈指可数，大部分都是公司的对外公告、辟谣声明。
而店铺推出的产品仅7件。但凭借着消费市场的热度，胖东来抖音专营店依然取得了不错的成绩，销量达到61.7万。店里卖得最好的一款是与宝丰酒业合作推出的自营白酒，显示已售2万单，这款酒甚至登上了“抖音商城50度白酒爆款榜”的第二名。
反其道而行之的“网红超市”
胖东来在业务上的谨慎和克制，不仅仅体现在线上商城上，线下门店的扩张，同样如此。
据《每日人物》报道，高峰期时，胖东来的百货、超市曾多达30多家。从传统的生意逻辑上来看，公司在发展势头强劲的阶段，应该积极拓店，这样不仅能够在销量上更进一层台阶，也更便于品牌打出声量。
以创立时间相似，且同样是从地域里走出来的商超品牌永辉为例，在当地打响知名度后，就快速拓店，并搭上了资本的顺风车。如今，永辉已经走出福州，品牌深入近30个省市，门店数将近1000家。
但2012年，胖东来却反其道而行之，开始大举关店，如今仅留下13家。有工作人员曾爆料，创始人于东来原本甚至打算关闭新乡的超市，只做许昌市场。原因主要有两个，一个是考虑运营成本。另外就是创始人于东来本身就是一个对商业规模没有那么看重，而更看重消费者和员工感受的企业家。
（于东来在做分享）
于东来本人在1998年曾经历过一场对他产生毁灭性打击的大火，自此，就多了更多关于生命上的哲学思考。他的商业理念带着大彻大悟后的“道性”，例如企业的核心是“自由爱”，还有他常挂在嘴边的“利他原则”。
小米创始人雷军曾前往胖东来时代广场学习，并公开表示：胖东来是中国零售业神一般的存在。阿里巴巴创始人马云也将胖东来比作：一面可以照出其他企业不足的镜子。
作为网红超市，胖东来几乎成为了当地地标景点。根据许昌发布数据，今年春节期间胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超，仅3天时间就接待游客116.33万人次。据许昌文旅局数据，春节假期（8天）期间，全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次，胖东来仅3天的游客接待量就与其他11家4A景区8天的接待量几乎持平。在河南，甚至有不少当地的旅游公司推出了“胖东来一日游”项目。
为了购买胖东来的产品，很多消费者不惜通过代购去加价购买。例如胖东来的网红月饼，线下售价是29.8元，在淘宝平台上的代购店里加价5元的价格，依然卖出4000多单。
从消费热度角度来看，如果想在网上卖货的业务上更进一步，胖东来可以说绰绰有余。但于东来本人却没有凭借热度做生意，胖东来的电商化动作也一直都很迟缓。
有商超行业从业者告诉《电商在线》，面对线上市场，线下商超通常抱着非常矛盾的心态。一方面他们希望通过新渠道，增加产品的销量，以便于和品牌方拿到更大力度的返点或者更低的进价成本。另外一方面，消费者对于电商渠道售卖产品的价格接受度通常更低，线上价格的不统一，也会动摇和伤害原有的线下客群。
有人说，胖东来已经推出了自有品牌——东来优选，面对源源不断的公域流量，大可像“东方甄选”、“小杨臻选”一样，打造产品更完善的线上品牌。也有网友表示，如果这样做，胖东来就不再是胖东来了。
线上品牌进驻线下市场，困难重重。而对于熟悉线下了生意的胖东来来说，即便是坐拥流量，线上生意也并不是一件简单的事情。产品的质量是一方面，在面对瞬息万变的消费动态时，该如何把控库存？以及怎么才能完善在远场生意里物流履约能力？最重要的时候，线上生意的不稳定性，也势必对公司售后客服能力提出更高的要求。
增加远场电商的业务，也意味着这家公司需要有更多的投入，无论是以平台的角色正面迎战淘宝、京东、拼多多等电商平台，还是以品牌的角色去做更多的营销投入。对于胖东来而言，都面临着巨大的挑战。
如今胖东来的线上商城开设的目的，与其说是为了增加销售额，也许更多的是为了给爆火的线下市场做分流。
去年，57岁的于东来在接受采访时宣布退休，表示未来自己将把精力用在量力而行地去建设、传播生活的理念方面。年轻管理班底的上马，会给胖东来注入哪些新鲜的血液？我们拭目以待。
