近些年来，在疫情和化妆品行业新政的影响下，线上头部洗护市场表现出“顽强的生命力”，迎来了消费的大幅增长，消费人数不断攀升，头部洗护市场规模也进一步扩大。
纵观全球市场，品牌不断“头脑风暴”，头部洗护产品创意频发，“多合一”洗护产品、特殊人群专研洗护套装、特定场景洗护产品等创新产品不断涌现，满足市场变化下消费者的进阶需求。
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现阶段，“护肤式护发”观念逐渐深入消费者心智，消费者对于头部洗护的需求不再局限于基础的洗发和护发，而是朝着精致化、高端化的方向发展。在此背景下，品牌也在不断挖掘新的使用场景，根据新场景下消费者的差异化需求推出新品，拓展新的使用体验。
- 市场篇 -
近三年来，头部洗护市场整体规模稳步扩大，但在增长速度上似乎进入了“冷静期”，整体的增长速度减缓。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年全球个人洗护电商市场规模达1731.4亿美元，增长率为7.5%，预计2023年全球个人洗护电商市场规模达1816.0亿美元，增长率下降至4.9%，这一趋势正是电商行业个人洗护用品类市场总体增速放缓的体现。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年1-6月，在中国主要个人洗护电商平台中，淘宝月活跃用户数量最多，其次是拼多多、京东及天猫，四个平台月活跃用户数量总体稳步增加。艾媒咨询分析师认为，中国电商市场总体规模庞大，巨大的市场需求是全球个人洗护产品品牌投资的吸引力之一。
如今，随着消费观念的转变，越来越多的消费者愈加重视头部的洗护，无论是女性还是男性，都开始积极寻找头部洗护用品，以便更好地呵护头发及头皮。在用户需求的推动下，洗发护发行业已经逐渐发展成为成熟行业。
根据《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》，在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长95%，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。
根据京东洗护发项目调研，头发健康问题催生出更加多元、高端的产品需求，带动头皮清洁膏、护理精华、润发精华迎来高速增长。其中，头皮清洁膏霜/啫喱近一年销售额同比增长高达151%，头皮护理精华增长56%，润发精华增长43%，“护肤式护发”渐成趋势。
- 运营篇 -
越来越多人意识到，头皮也是脸部皮肤的延伸，拥有健康的头皮，才会有光彩亮人的秀发。同时，大众对“头等大事”产生了更多想法和新的追求，驱动洗护发消费呈现高端化、精细化等上升态势。
这是一家国外知名洗护品牌，希望进军国内线上市场，利用线上销售扩大品牌知名度，为后续其他产品进行预热和宣传。火蝠电商团队围绕客户新号新店进行了为期一周的商讨方案，于2月上旬开始进行店铺运营维护。
接手前，品牌新账号没有人群模型，处于建模期，产品年龄层待测；无成交用户导致目标人群模糊，无法定位精准人群；千川虽有消耗，但投产过低，无法支持有效转化。
人群模型
千川消耗投产过低
接手后，半个月主推款销售额达45W+
火蝠运营团队根据品牌账号核心问题，围绕人群、直播、转化三个维度进行了全方面的拆解分析，直击运营痛点，助力品牌长效经营。
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策略一：数据分析，为商品人群画像打好基础
由于该品牌在抖音平台上是全新账号，产品年龄层模糊，没有成交人群模型。火蝠运营人员分析飞瓜后台数据大盘，查看对标竞品用户性别年龄相关数据，发现洗护类目的人群主要是25-35岁的女性用户。
目标人群范围
通过千川起量，品牌快速过渡到建模期，方便给直播间和账户打上目标人群：精致妈妈、资深中产、小镇青年标签。
目标人群标签
运营半个月后，品牌主推链接销售额达45W+；人群标签得以矫正，账户人群女性占比89.88%，25-35岁用户占比60.06%；直播间自然流量有明显提升，千次搜索成交达到6000+。
02
策略二：重新排品，梳理直播内容，助力爆款成形
火蝠运营人员优化排品组合链接，增加赠品机制+小样试用，提高链接转化率；精炼直播话术，框定重点内容，强调产品工艺提升产品价值，提高用户停留；拆解行业爆款素材，吸引精准的人群，增加直播间的转化率。GMV从2月上旬单场9875元，增长到单场8.3W以上，单场成交突破800单，点击成交转化由0突破到13%以上。
直播商品排品
直播话术优化
单场直播GMV提升至8.3W+，点击-成交转化率突破到13%
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策略三：通过付费投放，驱动经营新增长
由于该品牌是新店，千川无法支持有效转化，火蝠运营人员在运营第一阶段，主推多规格98元+赠品为主，搭配千川付费模式，配合精细化人群包成功起号，三天成交订单接近6千单；第二阶段，搭建不同千川计划，扩大成交人群画像，为后期起量冲刺做铺垫；第三阶段，店铺快速破冰，渡过冷启动期，加大千川投入，快速起量。20天累计成交金额：81W+，场均销售额5W以上，商品点击转化达到22%以上。
主推多规格98元+赠品
20天累计成交金额：81W+
火蝠运营人员分享了品牌店铺目前的运营现状：2月中旬成交订单超2万，销售额达到77W+，单日GMV突破8.3W+，再创新高。品牌店铺实现0-1的突破，日销稳定5W以上。
2024/2/14，当天成交9W创历史新高
成交概览
结语
消费升级与更多元的消费需求背景下，功能性洗护概念备受消费者青睐。从防脱到精致的头皮护理，时刻洞悉市场趋势，了解热门、趋势成分，在产品研发上先发制人，才能大有可为。
整体来看，头部洗护市场正在逐步迈入消费升级、品类重塑的新阶段。各大品牌可“顺势而为”，从创新方向切入，聚焦新场景与人群需求，创新产品设计与情绪体验，打造品牌的差异化优势。
