掘金蓝海市场。
文/王亚琪
编辑/斯问
“不花一分钱，全靠自然流，每个月销量翻倍，退货率不到3个点。”
2019年，马向荣第一次听同行说起得物时，非常惊讶。在此之前，他对这个平台的印象十分模糊，几个关键词就能全部概括：女儿爱玩、画风很潮、经常发售某某球鞋限量款。而同行所处品类是3C数码，做充电线等性价比高的小件，并不属于时尚运动类目。“没想到人家一分钱没花，悄悄就把钱给赚了。”
他上网调研，意外发现，除了鞋，得物上有很多品类销量都不错。马向荣有些心动，他2014年开始做品牌经销和代理生意，手上代理的品牌、类目不少，但当时70%的生意在线下，线上只占了30%。
他决定尝试着把货铺到得物。第一年，营收体量较小，但胜在稳定又没什么大的成本投入，他选择继续摸索。到2022年，生意迅速翻了10倍，2023年又翻了10倍，两年时间，翻了100倍。经营时间越长，他越意识到，自己可能找到了一个被不少商家忽略的“流量洼地”。
得物最早是一个SNEAKER（运动鞋）社区，从鞋类拓展到服装、箱包、手表、配饰后，逐渐成为年轻人群体中走红的“潮流”运动网购社区。这里聚集的是一批最年轻的用户群体，他们有的只有十几岁，但伴随着时间流逝，这批用户正快速成长为新的主力消费群体，他们的需求变得丰富。但是相对应地，在得物，目前不少供给还是“缺失”的。
对于商家而言，这可能是少数还有品类红利期的电商平台。年轻用户不断溢出的消费需求，还尚未被完全的满足。经销商将货不断引入，新锐品牌将新品发售搬到了这里，自2023年以来，蓝月亮、德芙、星巴克、伊利等头部品牌也开始陆续加入。加速布局得物的背后，承载着商家“寻找新增量”的期望。
低成本启动，两年销售额翻100倍，品牌经销商如何做“爆款”生意
2020年，马向荣决定去这个“新平台”试试水。
他很谨慎，先把当时代理的数码品牌“倍思”引入到了得物。“我们起初没做什么推广。”马向荣回忆，纯粹把货从线下往上翻，但是仅仅靠着品牌效应的自然转化，一个月营收也差不多跑了十多万，这给他留下了深刻印象。验证了经营路径后，马向荣很快扩充了人手，研究怎么在得物上做生意。
他开始测试，从3C数码拉通到潮流玩具、生活家居、箱包配饰等多个品类，并逐渐掌握了一个规律：IP联名款在得物上格外吃香。于是从2023年起，他开始有意识地往这个方向发展，重点经营迪士尼、三丽鸥、露比联名的品牌产品，这也成为销售额爆炸式增长的关键。
【IP联名款在得物的热度持续走高】
2022年10月，马向荣团队上架了一款迪士尼玩偶。半年后，这个玩偶在得物上成了超级爆款，仅一个链接就卖出了超过28万只，一个单品成交额就达到将近2000万。复盘这个爆款的诞生，马向荣形容过程出乎意料的“顺利”，且因为得物“内容—交易”的种草模式，运营逻辑很简单，投入成本也不高，基本都是靠着自然流量，也不需要投流。
“新品上市后，我们在内容端准备了1000个玩偶做活动，圈选了一些达人免费送投，靠着这样的方式，这款迪士尼玩偶有了初期影响力。”到了第二、三个月，春节紧接着到来，马向荣明显感觉到，平台迎来了一波流量高峰，“转化开始不断爬升”。次年5月，察觉到迪士尼玩偶有成为爆款潜质的马向荣，决定再推上一把。“当时刚好撞上520，我们就又推了推，一下子就爆了。”
整个过程大约只花了半年，马向荣团队内部负责得物潮玩品类的也只有4个人。他们后来总结后发现，“得物是个很适合孵化爆款的地方。并且爆款的热度维持的很久。其他平台一般出货周期也就半年，但现在一年多了，我们每个月还能卖出10000多只迪士尼玩偶。”
马向荣认为，这是因为得物不同于传统电商，没有“店铺”的概念，更偏“单品”逻辑，且内容+交易的路径非常顺畅。一个明显的差异是，因为没有店铺，消费者转化路径很短：看到种草内容后，点击单品购买；或是直接搜索后，点击单品购买。所有流量都汇聚在一个链接。
在马向荣看来，这也是吸引他持续加码的重要原因。“在传统电商平台，因为‘店’的存在，品牌方和IP方更为强势，代理商很难和它们正面PK。且代理商这个角色，库存压力很大。但得物上做生意启动风险低很多，目前我们的投入占比营收大约3个点，远低于其他平台约10个点。而且毛绒玩具礼盒款、专供款在得物很受欢迎，它的用户‘礼赠’心智很强。”
马向荣预估，2024年，他在得物的生意将继续高速增长，规模能达到1个亿。“其实很多IP在得物的热度都很高，但它的后端供给都是不足的，这就是生意的增长机会。未来我们会围绕IP，做更多细分品类。像目前，我们就在筹备‘吉伊卡哇’IP的联名款，它是一个日本的IP，在年轻人中间非常流行。”
同一时期，不仅仅是潮玩领域，美妆、奢品、数码都涌入了不少像马向荣这样的经销商。旗下有数个品牌的一位黄金经销商，依靠多样化的货盘、快速的商品供给、优质的配合，2023年在得物销售额超过数亿，同比增长超过800%；一家运动鞋商家把优质货源、新品上翻到线上，仅靠着两名员工，2023年销售额就突破1个亿。
顺丰小哥3小时发一次货，小众品牌如何挖掘“精准客群”
2022年5月，王琪带着自己创办的羽毛球品牌“浦锐”，入驻了得物。起初他想的是在得物“搞搞宣传”，并不想着做生意，“得物上的达人素质和体量都不错，比起和用户交流，交易反而是第二位的”。但让他意外的是，进得物的第一个月，他就开始出单。
作为小众细分领域的新品牌，浦锐在传统电商平台面临着更激烈的竞争，因为做的是中高端产品，价位不低，初期没有品牌效应，预算也有限，起步更为艰难。如何找到有“共同爱好”的精准消费客群，一直是浦锐发展的痛点。“我们2017年成立，前三年都在磨供应链，大概到2020年才正式对外宣传品牌。早期的主要销售渠道也是在私域，在羽毛球爱好者论坛等地方，我们积累了10000多个用户。”
王琪透露，这两年浦锐一直在拓展渠道，2018年底入驻了天猫，2019年开始做抖音，2021年又入驻了京东、快手，年销售额也从2020年的600多万，涨到2021年1800万。让他意识到得物用户“消费力不俗”这件事，是在入驻后的第四个月。
2022年9月，浦锐上新了一款糖果色的羽毛球拍，团队照例在私域社群里做了宣传，并在短视频平台花了七八万块钱，做营销投放，得物等其他平台则同步上新。“没想到的是，这款拍子在短视频平台上反响平平，但在得物，上新的第一个月就卖了百来支，到了第三个月就月销上千支，最多的时候一个月营收就能到100多万元。”
王琪后来和团队反复讨论后认为，是因为得物的用户足够“年轻”。“相较于其他平台，得物的用户18—25岁的非常多。而浦锐那款新品涂装做的非常跳脱，选了糖果色，风格也是偏二次元、机甲，年轻用户的接受度就高很多。”
1988年出生的王琪自己就是得物的早期用户。“我们也调研过为什么用户愿意在得物买东西。一是因为得物从潮鞋发家，积累下的平台心智就是‘保真’，二是用户觉得服务体验较好，产品都有质保卡，物流都是发顺丰，整体的包装视觉也是统一的，给人感受就是精致。”
“尤其是像我这样的男性用户，大家都知道男生是很怕麻烦的，不想把太多时间浪费在挑选上。最好购物能一目了然。而得物恰好是这样的逻辑，我记得之前想买一双运动鞋，在传统电商平台搜索，要翻个几十页，20页开外才能找到喜欢的，但在得物一个单品对应一个链接，挑东西很方便。从以前买鞋，到后来买衣服、裤子甚至日常用品，这是很自然的需求延伸和转变。”
2023年，浦锐营收中，得物占比已经上升到1/3。而完成这一成绩，浦锐只用了一个运营即维持了生意运转。王琪感叹，“过年的时候印象最为深刻，几乎每天都在发得物的订单，顺丰小哥每3小时就来发一次货。未来我们会继续优化，在得物推出更多定制款新品礼盒。”
头部品牌商家加速涌入，在得物做年轻人生意
官方数据显示，得物已经覆盖20多个类目，且多个品类迎来高速增长：数码3C类目逆势增长200%，家电类目翻倍增长，黄金珠宝同比增长300%，家居类目平均季度增速超250%，饰品配件已是连续三年翻倍增长，酒水连续两年翻3倍，潮玩文具每年超100%的速度增长。
一位品牌方就表示，得物用户非常重视品质感，只要质感到位，并不过分追求“低价”，这让品牌方的利润空间更为宽裕。“在其他平台用1.2亿生意体量赚到的利润，得物只需要做到8000w”。
也有品牌方看中了“运营简单”，综合成本可控。“不需要投广告费用，传统电商平台投流+推广的费用就占到30%，得物基本是自然流，算下来成本要低得多，投入产出比更高”；
“退货率低”则对一些商家而言更为重要。时尚鞋品牌Lily Wei相关负责人就表示，传统高跟鞋因鞋型、尺码等问题，容易引发高退货率，而得物是其经营的所有平台中退货率最低的。
2022年6月，蓝月亮入驻得物。蓝月亮新零售发展总监刘杰表示，当时留意到得物就是因为看到庞大的用户基数。“Z世代年轻人很多，这也是我们想要重点挖掘的用户群体。”在其看来，得物的定位就是一个高增长、未来能带来大规模用户且有用户价值的平台。“我们希望它能成为新品教育的主阵地。也希望在这里尝试更多新的年轻化的营销方式。”
刚入驻得物的蓝月亮也面临不少挑战。“我们一开始上架了不少细分需求的产品，比如运动型洗衣液、内衣洗衣液等；到第二阶段，我们发现，因为得物用户非常年轻，40—50%用户是18—25岁，如果算上收藏关注，这个比例能提升到80%。他们通常会有租房场景，但没有太大的经济压力，更喜欢挑选喜欢的产品，而不是纯粹看重性价比，因此更偏爱小规格产品，在小规格里又更喜欢瓶装，而不是袋装。所以我们当时就增加了小规格。”
在优化了货盘后，今年3月，蓝月亮月成交迅速突破百万，一个月的成交额就和2023全年的交易拉平。他透露，未来，蓝月亮还会增加经营得物渠道的人手，探索更多玩法。
不仅蓝月亮，在蓝海品类不断涌现的背景下，越来越多头部品牌正在加速入驻。星巴克中国入驻得物以来，水杯首月销售额翻倍，在同类电商平台中得物GMV年增速第一，是其全网增长最快的平台；德芙去年10月入驻得物，推出独家专供礼盒，峰值日销近百万，入驻三个月，单月GMV过千万；伊利在得物发售优酸乳线条小狗联名商品，上新3天迅速售空……
2024年，得物正在成为越来越多品牌商家经营生意的新阵地。
专项计划扶持，多行业商家迎来新增量
马向荣的“IP生意”还在持续爆发，“得物的用户很年轻，他们的接受度很高，对流行事物更为敏感，这也加速了产品迭代，让我们更容易孵化爆款。”王琪在加速扩充商品，“能感觉到得物在不断开放新的品类，像我们以前主要就做羽毛球拍，但现在也逐渐将上衣、裤子、袜子等一点点搬过来。”刘杰则继续优化蓝月亮的货盘，不断拉近和新一代年轻客群的距离。
在用户和流量获取越来越难、新客占比越来越低、复购很难再有所提升的背景下，各行各业都渴望找到新的增量。就在本月，得物在浙江召开大规模招商会，并宣布将通过百亿流量、0门槛入驻、1v1扶持等新商举措，引入更丰富的品类、更多元类型的商家。
具体而言，针对新商家，得物将推出超长30天免佣、0元保证金政策入驻，并通过新商训练营、30天贴身陪跑等，助力新商家快速启航。此外，得物还将通过新生代节日差异化营销，帮助商家获得错峰销售高点。针对新品，得物还推出了专项扶持计划，如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等，帮助潜力新品快速脱颖而出。
过去两年，从经销商到新锐品牌，再到头部品牌，都已经验证了“得物模式”的可行。低风险启动、无投流推广、利润空间宽裕、退货率低、运营模式简单……对商家来说，未来“得物模式”必将释放出更多可预见的红利，成为生意全新的补充。
