“我们有信心，理想 MEGA 将成为 50 万以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式”。
“供应商和合作伙伴们，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。”
理想 MEGA 上市前，李想和它的团队对这款车信心满满，但很快现实就打脸了，在上市一个月累积订单消耗完以后，4 月份的终端销量马上“显出原形”，4 月前三周的上险量分别为 418 辆、265 和 173 辆，这样下去一个月 1000 辆都不到了，可以说是“凉透了”。
要知道理想汽车可是“爆款制造机”，从理想 ONE 到 L 系列，每一个都是爆款，怎么到了 MEGA 就不灵了？
虽然理想汽车声称 MEGA 失利很大的原因是“被黑了”，也就是输在舆论上了，但个人认为那只是次因，理想 ONE 出来的时候难道“没被黑”么？当时理想还在亏损，入局也晚于蔚来和小鹏，舆论上同样十分被动，但理想 ONE 能够成功，最大的原因便在于其精准的产品定义，确实打动了很多想买家庭 SUV 的消费者。
“君以此兴，必以此亡”，理想汽车因为成功的产品定义而获得成功，MEGA 也因为失败的产品定义而收获失败。
下面就说说为什么理想 MEGA 的产品定义是失败的。
失败点一：抛弃商用场景，只做家用市场
从理想汽车公司之前的名字“车和家”就明白理想要做的就是家用车市场了，李想本人作为 5 个孩子的父亲，对家庭用户的出行需求也非常敏感，理想汽车的口号也是“创造移动的家，创造幸福的家”。
这些放在理想 ONE 和 L 系列上没问题，但在 50 多万的 MEGA 上就有些不合适了。
（图片来自圣安东尼奥小石匠）
我们可以看看目前 50 万以上的车都有哪些。
从 2023 年成交价在 50 万以上的车来看，主要是中大型的 SUV 和 D 级行政轿车，品牌集中在 BBA、保时捷这类德系豪华品牌，这些车型不仅能够家用，也能够承担一些商务用途（现实中宝马 X5、奔驰 GLE 接待客户其实很常见），唯一上榜的 MPV 丰田埃尔法在实际中商务接待占了大部分用途。
我们再来看看理想 MEGA，虽然第二排也挺舒适豪华，但主要宣传的是第三排也是同样的宽敞高配置，核心理念是“家里的每一个人都坐得舒服”，因此第二排保留了中央过道，这样一方面限制了二排的座椅宽度（二排奢华程度上不够极致），一方面二排和三排之间少了一些隔绝感，更有家庭氛围而缺乏商业气息。
我们来看看比较商务的极氪 009 这款同样是 50 万+的纯电 MPV，极氪 009 显然把重点放在了二排上，没有中央过道采用两个宽大的座椅，座椅把手上有两个用于控制的屏幕，周围有很多雕刻和镀铬的元素，这些都能增加不少商务感，符合大部分人对于一台商务 MPV 的定义。
不过从实际销量来看极氪 009 和理想 MEGA 也是“半斤八两”，周销量仅在 100 台左右徘徊，这就不得不说理想 MEGA 的第二个失败点了——放弃增程采用纯电（也是极氪 009 的问题）。
失败点二：放弃增程采用纯电
对于为什么理想 MEGA 采用纯电而未采用理想已经验证成功的增程模式，理想有一套很合乎逻辑的说辞：增程系统因为有发动机和排气系统，空间无法像纯电那样极致，理想 MEGA 的使命就是给用户最极致的体验……
但现实已经证明了，50 万以上的尤其是 MPV 车型，纯电动就是很难卖。
这里其实从上汽通用 GL8 PHEV 发布会上的一张图就能看出来了：别克 GL8 约 70%的情况下每天的行程超过 500km，约 15%的情况下一天行程超 1000km。
这个时候“油箱”的重要性就不言而喻了，商用场景就不用多说了，时间非常宝贵不可能让客户等着你慢慢充电吧，即便在家用场景也会有些尴尬，自己一个人充电等一等还行，全家 6、7 个人一起等就不太合适了。
对此理想给出的是 5C 超充的解决方案，充 12 分钟能够续航 500km 以上，但显然这是“远水解不了近渴”，目前理想的超充站也就 300 多座，其中一些还是 2C 的，真正的 5C 超充站相对于我国幅员辽阔的疆土还是杯水车薪，总不能让用户去按你 5C 超充站的布局去更改路线吧。
而加油站是全国各地都有的，而且是通用的，几分钟就能加满，不会出现 5C、2C 这种补能速度上的差异。
失败点三：定价过于自信
纯电 MPV+纯家用，这“两大雷”理想 MEGA 都踩中了，但理想的品牌力和对于产品打磨以及营销的能力都摆在那里，如果理想 MEGA 定一个比较“务实”的价格，今天也不会这样。
对此 4 月 22 日，理想宣布 MEGA 降价 3 万元，并给老车主直接退差价，因此目前理想 MEGA 的售价是 52.98 万元，但显然降得力度还不够。
和理想 MEGA 定位有些类似的小鹏 X9 定价是 35.98 万 -41.98 万元，比理想 MEGA 便宜了十几万，但每月的销量也只能勉强维持在 3 千多辆，理想 MEGA 想要有不错的销量，其定价肯定也不能比小鹏 X9 贵太多，比如 46.98 万元是一个不错的选择。
当然理想也有自己的顾忌，理想 MEGA 作为自家的旗舰产品定价肯定要“高高在上”，不然下面的“小弟”怎么办？
再加上 MEGA 搭载了 103 度的宁德时代麒麟 5C 电池，这应该是目前市面上量产车最贵的了，成本自然不会低。
当然最关键的还是理想坚持“20%以上的毛利”，确实从一家车企健康的发展来看，采用直营模式，20%+的毛利是比较合理的，但李想本人低估了价格战的惨烈程度和做高端纯电的难度，蔚来 2023 年亏了 200 多个亿，小鹏还出现了负毛利，而李想还是顺着理想 ONE 和 L 系列的思路：既能在销量上是爆款，又实现 20%+的毛利。
因此我建议理想 MEGA 采用0 毛利的方式卖车，价格直接打到45.98 万元，这样 MEGA 还有机会能盘活，不然 MEGA 的持续失利还会影响到未来的 M 系列的几款纯电车型。
