“最后一公里”，多多买菜飞不过菜鸟？
电商的最后一公里，菜鸟“先飞”成功遏止了拼多多在社区服务的渗透。
近日，浙江省高级人民法院对菜鸟网络诉拼多多不正当竞争一案进行了终审判决。法院驳回了拼多多的上诉，维持了一审法院的判决结果，并要求拼多多赔偿给菜鸟网络的经济损失及合理维权费用共计500万元。此外，拼多多还需要在自己的网站上连续刊登五天的道歉声明。
虽然用户数和市值一路超过京东、阿里，但是在物流上的拼多多，始终是“赤脚大仙”缺乏自己的核心竞争力。
菜鸟发难赶走拼多多，抓住多多买菜的消费者收件地带有“菜鸟驿站”这个切入点，进行了长达两年的诉讼，认定多多买菜的代收发软件是同业竞争，让拼多多从法规上站不住脚的同时，对其他加盟网点也起到“杀鸡儆猴”的作用。
这场物流系统引起的权益争夺战，正在酝酿更大的风暴。
01 菜鸟两年状告拼多多，目标抢占最后一公里
菜鸟与多多买菜的争端由来已久，2022年2月，多多买菜宣布升级多多买菜团长端软件，为消费者提供快递代收寄服务，并与三通一达、极兔、邮政等快递公司实现对接，打通了快递签收环节。
随后，菜鸟闻风而动，要求快递驿站禁止使用第三方软件，否则取消加盟代理资格。同年4月，菜鸟起诉多多买菜侵权以及不正当竞争，双方从口水仗升级到对簿公堂。
根据法院文件显示，双方的纠纷主要集中在“菜鸟”“菜鸟驿站”的标签使用权上，菜鸟指责多多买菜侵权主要有以下几点：1、多多买菜向消费者提供的“自提点”名称、图示中出现“菜鸟”“菜鸟驿站”的标识；2、在网页版“拼多多快递代收”以及“拼多多门店端”APP中所用的门店名称中出现“菜鸟驿站”；3、在“拼多多”门店交接单中使用了“菜鸟驿站”“菜鸟”标识。
从菜鸟指控的上述三点来看，可以看出一丝“画靶射箭”的意味。
早年社区团购软件设立的自提点，大都是夫妻店、副食店或便利店，对接地图软件的搜索地址移植到系统中。菜鸟指控多多买菜“自提点”使用菜鸟标识，类似在高德地图搜索目的地，弹出的结果中出现了“菜鸟驿站”。除了多多买菜，其实市面上主流团购软件如淘菜菜、美团优选的自提点中，“菜鸟驿站”的站点不在少数。
关于多多买菜的门店端出现了“菜鸟驿站”“菜鸟”标识，更多的是驿站老板的个人选择，对于驿站老板而言，快递业务以外的增值服务，也是店铺收入的重要来源之一。
“这活儿太累了，而且不赚钱。你们可能不知道，收一个快递，我们只能赚3毛钱。一天收1000多个，再加上发快递，一天的收入几百块，有时候还不到1000。我这店里挨着三个小区，请两个员工发工资，付房租，一个月到头来，可能连1万块钱都赚不到”，做了多年快递驿站的金老板对于目前驿站的现状并不满意。
在他看来，一些平台虽然会给店里一些补贴激励，但要求自家平台的货必须半天内送上门，算是驿站背后电商平台强制给驿站签订的“霸王条款”，因为这服务成本全部转嫁给了驿站经营者。
从平台布局角度看，此前拼多多在多多买菜上的一些布局举措是在快递末端最后一公里的战略谋划和尝试，而最为直接的竞争对手便是菜鸟驿站。从结果上来看，菜鸟在驿站端成功阻挡多多买菜，加上送货上门的政策，保护了菜鸟自己的商业掌控力。
有着多年零售经验的李航认为，菜鸟网络之所以先发制人，是对“取件码”的这个变相流量窗口的争夺。用户每次扫码取件，背后都是涌向平台的有效点击数，为商品和服务记录用户画像和消费数据。同时，菜鸟对快递代收点按照“取件码”的数量进行抽佣，一旦快递代收点承接了“第三方收件系统”的业务，也会直接影响菜鸟的佣金收入。
而上海交通大学法学院副教授何渊博士表示，目前提交审议的《反垄断法》修正草案对平台企业滥用数据和算法的问题作出明确规定，平台企业利用算法和数据实施价格歧视、拒绝竞争对手获得数据资源、设置“二选一”排他性条款等属于典型的滥用市场支配地位的行为，既违反《反垄断法》，也违反《反不正当竞争法》。
互联网企业需要树立“开放和共享”的价值理念，应当允许其他的产品进入到自己的平台和生态中去，进而能够让用户或合作方有更大的选择余地和权利，也应当给予更多的中小创业公司更多的创新机会。
02 驿站收入降低，消费者捞不着好
阿龙从大二开始就在驿站兼职，他告诉我们，即使是在大学这种从不缺消费者的地方，驿站也并不容易做下去。
“我一开始打杂，老板按12元/小时给我算钱。后来我帮他做会计，就顺便了解了一下他们的财务情况。”他表示，大学的驿站租金要比一般小区贵20%~30%，但这两年收入也并没有多少增长，反而有些下滑。“有些平台买的，我们以前还可以帮忙送，现在直接就不让送，因为不让接系统了。”
来自黄石的梅老板告诉我们，一般小县城的中型社区，平均每天收件700个，快递公司给0.3元/个，每天收入210元，寄件一般10个，每天平均收入60元，合计每天270元，一个月就是8100元，打满算9000元。
这位老板给我们算了一笔账，“这种小型驿站刨去夫妻店的情况，一般只会雇佣一个正式工人，驿站工人每天工作十个小时，全月无休。一个月工资3000元（没社保），社区房租水电算1500吧，一个月开支4500元，老板每月盈利4500元。如果要上门送件，天猫专送一个件0.6元，一般小区每天最多200个天猫专送，每天120元上门收入，最后落到口袋里可能只剩50、60元。”有时候遇上投诉，一条还要扣20元，这些收入在覆盖成本后还能溢出多少，已经难以细想。
事实上，在他五年前接手时，是另一番景象。
当时的问题主要集中于快件数随着淡季旺季的波峰波谷起伏很大，经常出现双十一、618忙不过来，而日常又过分清闲的情况。“那时候收入很不稳定，基本就是类似‘三年不开张，开张吃三年’的感觉”。但他也承认，那时候，不管是淘宝、唯品会，还是拼多多的快件，驿站都是可以收的，并不存在现在这样只能收取一家平台货物的情况。
很多人知道，在黑天鹅来临之后，“团长”的风暴随之刮起，整个2021年，中国的社区团购市场的交易规模达到1205.1亿元，同比增长率60.4%。
但是实际上，从2018年到2021年，社区团购都在飞速发展，而其中2019年增速达到最高，为300%。
图源：美团优选团购
最火的时候，美团优选、多多买菜、兴盛优选、橙心优选（滴滴）、十荟团……驿站可以尽情做这些平台的生意，没有如今这般的限制。
在2022年春节，头部驿站平台发出明确选一家的要求后，驿站们的状况也明显转向。
彼时，他也看到了有其他社区团购公司补贴快递收发的新闻，尝试去问过，然而梅老板说，因为一些“不方便透露的原因”，自己最后没能做成功。
后来，美团优选、京喜、多多买菜的团长佣金逐渐从10%以上下调到2%~3%，驿站的一条盈利链也就此变细。
而作为更多数人的群体，消费者对于变化同样有所感知。曹薇薇是一个网购“剁手党”，她就对这之后的变化非常“不忿”。
“我生气的一点是，从差不多2022年下半年开始，在多多买菜上买的东西就不送上门了，得自己去取。”在此之前，无论是什么快递物流，什么平台买的菜都可以要求他送上门，只要一个月固定给钱就行，从那以后，驿站就不收了，“说是没有信息，也没办法核对。我要么就只能买其他平台的，但是多多买菜上明显更加便宜。”
在她看来，这是逼着用户在便捷性和价格上做出选择。
03 商户一边选择一边牺牲
这种的强势策略，在2017年也曾出现过。
当时菜鸟要求所有快递柜信息的触发必须通过菜鸟裹裹，取件码信息无条件给到菜鸟，丰巢需要返回所有包裹信息给菜鸟（包括非淘系订单），随即通过一纸声明，封杀了顺丰的物流数据接口。
图源：微博
这种市场行为看似“市场化”，但在双边市场效应的作用下，终归是“规模决定型”，很难确定每次都是最好的抉择，有时甚至会出现逆向选择，带来的是劣币驱逐良币的后果。
做了好几年驿站的吴姐坦言，很多时候都不得已必须做出抉择，“我们就是混口饭吃，肯定是平台越多越好，你非要我非此即彼，那我就只能做一点牺牲，很无奈”。
这种弃车保帅的被迫举动，在近几年，随着拼多多杀了出来之后，似乎变本加厉了。
在2023年11月，拼多多在美股的市值一度超越阿里，虽然后续很快被反超回来，但这对于中国的电商江湖，绝对是历史性的时刻。
不止如此，如今的电商世界早已并非二龙戏珠或者三足鼎立，而是群雄逐鹿。抖音、快手、美团、小红书们无一不在尝试涉猎电商，其中前二者衍生出的新的内容电商模式甚至正在另树旗帜，冲击货架电商的底层逻辑。
多平台运营自己店铺的李木说，自己的小店在抖音上有直播，在小红书上也会找人种草，“多个平台，多条出路，就多一个推出爆款SKU的可能性”。
从自身平台的角度出发，菜鸟的做法无可厚非也战略意义颇大，毕竟谁都不希望自己辛苦搭建的基础设施，为别人的业务做嫁衣。只是，如何避免这种“神仙打架，凡人遭殃”的情况，让平台背后的商户和消费者感受到便捷与服务，才是长远的商业价值。
