就在去年下半年，国产短剧出海欧美还是时髦词汇，到现在不到一年时间，热度已经在下降。
短剧出海欧美成本不断上升，让短剧制作公司将目光瞄上了新市场，这一次是日本。
中国短剧出海日本成为短剧出海新风向，最先转变思路的公司已经吃到了新市场的红利。
短剧出海的成本账
此前，日本并不是短剧出海的首选主流市场，算一笔经济账就知道原因。
在国内，短剧火热时营收可以是成本的数十倍。比如制作成本不到50万，却在上线8天内充值金额破1亿的战神剧《无双》。巨量引擎数据显示，截至2023年11月，国内约有4000多部微短剧备案，短剧市场日均流水达到8000万元。
但在欧美市场，成本被大幅推高了。
据海外商业科技类媒体TechCrunch报道，去年11月的时候，ReelShort在IOS和Android上的下载量达1100万次，仅11月11日这一天，其在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，约合人民币328万元，截至11月17日累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。
看似流水多，但一部短剧在海外成本可能高达百万人民币，是国内成本的两到三倍。这跟本土化的难题有关，我们下文再讨论。
即便是出海日本，拍摄成本也是国内2倍甚至更高。根据经济观察网报道，在日本，拍短剧的平均费用为70万元，高于中国的30万元，低于北美市场的140万元。
成本高，加上市场有爆款压力，入局需要谨慎。
但是已经有欧美市场进行验证，中国短剧出海全球似乎只是时间问题，虽然成本高企，只要抓住流量密码，不愁赚不到钱。
想你的风还是吹倒了日本，最先出海日本的短剧公司成为最先吃到红利的那批。
综合其他媒体报道，今年2月，上海嘉书公司旗下的短剧APP“TopShort”，在日本iOS应用畅销榜排名一度超过Netflix，累计下载量达到40万，目前单月营收稳定在70-80万美元之间，碾压日本本土的短剧APP。
中国公司出海日本并制造爆款，开始复制用爆款横扫欧美市场的高光时刻。
尽管海外公司的制作成本更高、制作周期更长、投流需要本土化策略，种种限制让短剧出海充满不确定性，但还是有越来越多的公司将目光瞄向了这片市场。
原因也不难理解，国内对短剧内容的规范限制逐渐增加。去年11月开始，大量短剧因为剧情浮夸、三观扭曲、错误引导等问题被整治，倒逼国内短剧市场紧急刹车。此外，庞大的吸金能力吸引了众多创业者涌入这个赛道，拉高了出圈的门槛，加剧行业内卷，利润开始被瓜分。
一方面，制作公司开始优化内容，内容和制作更加精良。另一方面，部分短剧公司开始将目光瞄向海外，不仅是欧美，东南亚、中东等海外视频平台都成为国内短剧的潜在合作对象。
短剧在海外市场乱杀，也让国内资本市场注意到海外这片价值洼地，进而拉动A股短剧相关公司股价走高，并催生出中文在线、掌阅科技、上海电影等飘红的“短剧概念股”。
跟随大市场，海外影视剧团队也越来越多涉足短剧拍摄。据澎湃新闻报道，在洛杉矶的华人影视团队中，超过九成拍过短剧。
未来海外市场或将持续扩容。援引九州文化海外业务负责人刘金龙对《中国新闻周刊》介绍：“目前海外市场一个月的充值在1000万美元左右”，“如果站在3~5年后，我们判断全球短剧市场能做到百亿美元以上的市场规模。”
本地化是个难题
在算账的时候我就提到，无论是出海日本还是欧美，成本都是国内的数倍，但在这个出海过程中，资金压力或许不是最令人发愁的，毕竟只要能做出爆款，不愁利润。
所以问题的症结，还在于如何制造爆款，这也是短剧公司出海最大的焦虑点。毕竟只有做出爆款才有流量，才能吸引更多的用户付费观看。
如果总结一下短剧在不同国家的爆款逻辑，可能会是这样：国内“爽”点集中在手撕渣男、怒怼绿茶、阴阳公婆；欧美的常见套路跟国内虽有不同，但也有相似点，国内流行的豪门恩怨、娇妻、霸总在欧美市场同样是热门剧本标签；目前正在日本流行的则是“大小姐”类型的剧本，大小姐隐藏身份打工整顿职场、主动“出轨”年下小奶狗等等场景，让婚外情和隐藏身份成为撬动日本市场的关键。
所以，短剧市场深耕本地化，目的显然是为了总结出爆款的通用逻辑，这一点，欧美市场作为短剧出海第一站，已经验证过。
在欧美市场，国内短剧直接翻译搬运的短剧并不吃香，豪门虐恋、赘婿题材这类题材在国内深受欢迎，在海外的投放效果却并不理想。相比之下，吸血鬼、狼人、霸总和灰姑娘的故事往往接受度更高，更能激起市场的水花。
当短剧出海开始关注本地化，短剧出海的难题也就变成本地化。
为什么在日本短剧市场，中式霸总不如大小姐剧本更吃香？
影视剧背后映射着当地的文化消费习惯，甚至更深层的心理和情感需求，需要编剧熟悉当地观众，熟悉当地文化，了解当地影视内容的消费偏好。
这也是当前短剧本地化的难点所在。
在海外，懂海外观众爽点和审美需求的团队少，能写出本土化原汁原味短剧剧本的团队更少，而这两者都是决定观众是否买账的核心因素。
放到出海这个大框架来看，精通国内商业模式又熟悉海外市场和文化的人才，向来都很稀缺。
意识到海内外内容消费的差异后，国内制作公司也开始在剧本和演员班底上更加本地化。
从去年年底开始，总部位于硅谷的短剧团队ReelShort开始尝试本土化制作，一方面采用欧美演员，一方面在题材上选取更加有吸引力的魔幻题材，在广告投放上更加重视TikTok、Facebook等社媒推广，找到投流技巧。
有人不解，为什么欧美市场会成为国内公司出海的首选？
我认为，还是跟中国短剧出海有基础相关。
在短剧之前，中国网文出海已经积累了相当一部分市场，欧美不少观众对于国内这套玄幻、修真、仙侠类背景设定有一定的理解能力，出海的网文和游戏中不乏大IP。
说到底，短剧本质上也是网络小说的短视频化产物，而得益于TikTok的全球影响力，短视频这一媒介形式在全球范围内都有很高的接受度。
更不提像与中国文化更为相近的东南亚地区，以及用户收入更高的中东地区，相通的文化背景都让这些市场成为短剧出海的热土。
还有一个因素，虽然欧美、日本等市场的短剧成本居高不下，但观众已经培养了比较好的付费习惯，对于影视剧的付费意愿更强烈，中东市场同样是一片沃土。
也许短剧出海这条路会越来越挤，但这条路也会越来越宽。
短剧出海既是顺势而为，也是应时而动。
不管市场对短剧有何种吐槽，短剧这一模式能在全球市场跑通，多少说明人类的情感是共通的。
只是，撇除审美和价值问题，短剧出海要想跑通爆款逻辑，抓住共通情感中更加贴合本地文化的那部分需求，才能找到打开海外短剧市场的黄金钥匙。
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