文｜王亚琪
编辑｜斯问
今生戴花，来世漂亮。
一个小渔村，因为簪花的习俗，迎来了新机遇。数据显示，春节期间，以簪花闻名的蟳埔村接待游客36.1万人次，同比增长600%，旅游收入超过7000万元。这阵簪花潮也从春节一直火到了阳春三月，从线下旅拍，延伸出线上的“簪花生意”——在淘宝等电商平台上，仿“泉州簪花围”的饰品月销2000多件，按照108元的客单价算，有商家仅一个SKU就月入20万。
簪花的走红，最早始于2023年赵丽颖的一组“簪花”照片，明星效应持续发酵后，让原本以渔业为主要经济收入的蟳埔村，成为了新晋热门打卡点，涌现了一批“簪花女郎”。
“最高峰期，村子里涌入了50000多人。” 赵丽颖簪花梳妆师、簪花协会会长、泉州非遗物质文化推介人黄丽泳告诉我们，目前，簪花已经成为当地村民的第二收入，只有1600多户人家的蟳埔村，开设了200多家线下簪花店，当地政府牵头，在泉州成立了簪花协会。
从“版纳公主”到“敦煌公主”，再到哈尔滨走红后的“冰雪公主”，如今，簪花姑娘们又成为了新的流量密码。而这套用美丽妆造承载文化传播的流量模式，也正在跑通“流量变现”路径。
带动当地的文旅消费只是第一步，对于当地的村民而言，可以通过电商来开发、销售文化衍生品；对于网红/明星而言，则能通过妆造来收获“转评赞”；还有聪明的泉州人，则已经将生意做到了河南许昌、辽宁兴城、浙江杭州。开一家簪花店，到底是不是一门好生意？
明星效应+社交媒体，“簪花”的走红之路
蟳埔村，坐落于古代海上丝绸之路起点：泉州港北岸。
它是一个“地道”的千年古渔村，有着红砖厝、石雕、木雕等具有闽南地区传统建筑风格的建筑群。生活在这里的蟳埔女，历来是“福建三大渔女”之一，因其大裾衫、阔脚裤、簪花围的独特装束而闻名。其中，簪花围最具特色——盘好长发、插上簪子，再簪上配色浓烈的花，“簪花”就算完成。它和当地的民居建筑“蚵壳厝”一起，是千年渔村遗存的两大特色文化。
2007年，蟳埔村被国务院列为“丰泽区蟳埔社区闽南文化生态整体性保护示范点”，2008年，蟳埔女习俗经中国国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。可以说，簪花围天然有着“走红的基因”：一是因为寓意好，在当地，簪花代表着祥和、幸福和对美好生活的追求；二是民俗打扮，本身就颇具美感，鲜艳的花朵搭配好妆容、服饰，“出片率”非常高。
赵丽颖簪花梳妆师、簪花协会会长、泉州非遗物质文化推介人黄丽泳
黄丽泳算是最早在村子里做线下簪花体验的人，她告诉我们，从2017年开始，她就开始推广簪花文化，但起初并不被看好。“因为大家觉得这个太平常了，在这里人人都簪花，簪花就是一个自然现象。”但2023年赵丽颖来了后，不少明星和网红都陆续来到了蟳埔村，比如演员周雨彤、陈意涵，歌手江映蓉、央视记者王冰冰等，毛晓彤、舒畅、陈都灵等女明星们的“簪花”造型，也相继冲上热搜。明星效应+社交媒体的放大传播，迅速带火“簪花围”旅拍。
村民们的想法变了。黄丽泳透露，今年春节，高峰期有超过50000人来到蟳埔村，平峰期客流量也能稳定在10000—20000人。蟳埔村的簪花店遍地开花，来自全国各地的游客，只需要花费200—400元不等，就可以拍摄一套簪花写真。“其实簪花只要40元，这是政府为了规范市场规定的，但因为摄影师、化妆师不同，每一家的价格各有不同。”黄丽泳解释。
除了村民，第二波蹭上流量红利的则是达人，抖音#蟳埔女#话题播放已经超过17亿次，小红书上的#簪花#搜索笔记则突破了45万篇。紧接着，嗅觉敏锐的电商卖家们也坐上了这趟流量快车。去年年底以来，一批售卖簪花饰品的卖家，在淘宝等平台涌现。
从店铺介绍来看，多以少数民族服饰配件店、手工艺店铺、民俗旅拍服饰等跨界商家为主，这些店铺将“簪花围”改良，形成一种更宜佩戴的饰品，定价基本在200—300元之间，一家高销量店铺月销量超过2000件。淘宝天猫相关行业负责人透露，簪花在线上的爆发，原因还在于去年以来新中式、马面裙等风格品类的走红，叠加上簪花后进一步推高了热度。
黄丽泳，也正在筹备自己的“蟳埔女晴天姐姐”淘宝店铺。“我们会上架一些簪花围的头饰，分解后的工具、部件等，以及传统的服饰，后续也会设计以‘蟳埔女’为形象的一些文创产品。”
“簪花”吸金，有店家一天给180个客人梳妆
簪花的流量，正在溢出到全国各地。
河南许昌、辽宁兴城、浙江杭州、四川成都，都涌现出一大批簪花店。
2023年3月，来自泉州的朱慧敏，在杭州小河直街开了第一家簪花店。当时的小河直街上，多以咖啡馆、手工艺品店居多。这个外来的老板娘并不被大家看好。“我的邻居都说，这地方开汉服店，开不出来的。”但不到半年，簪花的风就席卷了整条街。如今的小河直街上，走两步就能遇到一家簪花店。曾经“嘲笑”朱慧敏的邻居们也把店面一改，做起簪花生意。
以杭州为例，“簪花”能在杭州走红，依然是那套“明星效应+社交媒体”的传播法则。拉丁舞专业毕业的朱慧敏，曾在泉州教了15年跳舞，在泉州开设了12家舞蹈培训机构。2020年来到杭州定居的她，一直想尝试一些新的创业项目。2023年簪花在老家火了后，她就想试试把簪花店开到杭州。“杭州的小河直街非常美，我们当时就想把簪花带到这里。”
“我们刚开始火的时候，是有一个旅游达人来到了店里，他在抖音上发了一条视频，说杭州的小河直街，变成了小泉州。后来就陆续有很多达人来探店。”我们了解到，韩安冉、陶喜儿、一诺夫妇等达人都曾来过，朱慧敏曾教习拉丁舞的就业经历，也让她能接触到不少明星资源——过去一年，她曾为陈紫函、温碧霞、舒畅、陈意涵等女明星设计簪花造型。
在朱慧敏看来，她开的“瑜伽小院簪花”之所以能走红，离不开几个因素。“一是泉州太远了，如果能就近就体验簪花，方便的多；二是我们性价比也比较高，做的早并且因为是泉州的，簪花手艺正宗；三也是因为簪花的流量确实高，很多达人也不想错过这个流量风口。”她告诉记者，目前从抖音、快手等平台预定的订单有50%，朋友之间转介绍的订单占20—30%。
供图：朱慧敏
簪花生意的投入成本并不高。朱慧敏透露，过去一年，因为做的早，店面选址没有选昂贵的黄金地段，前期投入20多万元，大约赚了40多万元。其中，服饰和人工成本最高。
“大店面化妆师得配备七八个，平时人流量少的话也需要三四个，另外还需要两三个簪花师，我们还配备了一个客服，来处理线上预约这类的工作。一般水平不错的化妆师月薪开支会到10000—14000元左右。服饰方面的投入，一方面是因为客户对服装质量有要求，像我们基本采购的是川黛品牌的衣服，价格没有低于300元的，二是损耗比较高，基本一两个月就得替换。另外像簪花用的（仿生）花，消耗量也很大，每个月需要几千元采购。”
供图：朱慧敏
目前，朱慧敏开了五家簪花店，两家在西湖边，三家在小河直街。过年期间，来小河直街做簪花的，不少都是外省的游客，高峰期，朱慧敏的一家店就接待了超过180名客人。“不仅仅是女生，自从一诺夫妇来拍摄后，不少情侣也会来拍簪花，男生其实也不少。”
吸金背后，最大的挑战来自于价格战和高涨的租金。朱慧敏表示，2023年3月，小河直街的年租金不超过10万元，但现在簪花带动了客流量和消费量。小河直街一间楼下30平方米、楼上30平方米的组合式店面，租金已经涨到二三十万元，翻了两三倍。“做簪花店的商家多了，价格战也很激烈，现在妆造+摄影，已经从原本400多元，卷到了300多元。”
自去年以来，淄博、哈尔滨等网红城市的出现，让各地逐渐掌握了流行密码。
而这些网红城市的成功，归根结底是来自多方的助推。但无一例外，起初都是通过社交媒体，搭配精致的图文视频或是网络段子，形成流量层面的多重发酵。淄博的走红，最早是因为对大学生群体的好奇，“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题引爆了后续一系列的连锁反应；而哈尔滨的走红，则是天时地利人和——正值冰雪旅游季，天然有地理和景观优势的哈尔滨，叠加上当地政府快速的响应和跟进，让这座北方的城市从此有了拟人化的“尔滨”人设。
一个共同的问题是，当流量退潮，如何将流量效应扩大，真正带来城市综合能力的提升？
对于“簪花围”这样的非遗而言，如何做好后续的文化承接，则需要更耐心和长久的培育。“文化是可以被推广的。”过去一年，围绕着版纳公主、敦煌公主、冰雪公主的出现，也出现了类似“流水线式公主”、“网红妆同质化”等争议。“但不可否认的是，这些妆造写真，实际上也在带动着传统文化的传播。那为什么不去做呢？”在朱慧敏看来，只要泉州的簪花习俗还在，那在未来，“簪花”也可以走向全国，在各个城市成为一道独特的风景线。
