600~800元价格带, 正在被酒商边缘化

曾经被酒业寄予厚望的600~800元次高端价位段，正逐渐在市场“消失”。

酒业家近日调研山东、河南、广东、北京、湖北等多个市场发现，次高端价格带降级明显，终端定价在600~800元的产品，实际成交价大多已跌落至600元以下；而实际成交价恰好处于这一价格段的产品，除低度五粮液与低度国窖之外，则大多面临短时间难以起量、大单品“缺位”的困境。

对此，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家表示，根据和君对当前白酒主销省份的调研显示：600元是一线名酒的价格“底线”，省级龙头多在400~500元区间，区域品牌多在200~300元区间，更小的企业则多在100~200元区间。全国范围内100~600元价格带整体呈现扩容态势，且扩容比例不低于15%。相反，600~800元价格带产品正成为“鸡肋”。

“要面子没面子，要里子不值得”，600~800元白酒价格带成“鸡肋”？

尽管不少品牌仍以600多元、700多元、800多元的价格示人，但从酒业家近期的调研来看，600~800元实际是受本轮行业深度调整影响极大、承压极大的价格带。酒业家曾在《八大维度解码春节动销》一文中提到，今年春节白酒消费在主销价格带出现变化，高端酒向五粮液、国窖1573等产品迁移，次高端（500~800元）承压，100~400元价格带销量猛增。

“不止在春节，这一现象在平时也很明显”，山东酒商李一（化名）告诉酒业家，山东大众消费市场目前仍以浓香白酒为主，价格主要聚焦在百元左右；高端及商务市场则主要以酱香白酒为主，主销价格带下探明显，由此前的200~500元下滑至目前以100~200元为主。整体来看，次高端领域难有产品终端实际成交价能突破600元，这也导致市场中600~800元的单品虽有不少，但大多有价无市，整体销量不大。

“消费分层下的两极分化，其他行业也大抵如此，以山东临沂市为例，浓香大众平均消费在100元左右，次高端消费高点在600元；而酱酒大众平均消费在100元左右，高端消费价格超过800元。”李一认为，在白酒主流消费价格带下探的背景下，600~800元价格带表现十分疲软。

对此，福建酒商张天（化名）也感同身受。他表示，600~800元目前是较为尴尬的价格段，对渠道动销没有帮助，对消费者的吸引也有限。“严格来说，500~800元价格带都很尴尬，白酒消费无外乎两种场合，一是商务接待或者政务接待，主要消费800元以上的高端产品，另一种则是日常饮用，主要消费300~400元的产品，目前600~800元产品的消费场景比较少。”

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也认为，600~800元价格带“要面子没面子，要里子不值得”，属于“低性价比的价格段”。“这个价格带距离国窖1573、普五等高端产品太近，高端用户不需要，中端用户买不起，酱酒大多够不着（价格带），浓香实际也没多少产品。”杨总告诉酒业家，从终端实际走访情况来看，300多元的产品比较走量，600~800元价格带产品正逐渐被部分酒商“边缘化”。

贵州酒商蔡总直言，从实际经营情况来看，这个价位段产品全线动销难，酒商也在加紧去库存。“现在很多消费者从选择高端酒转变为选择低价位的其它名酒，所以我们也在这几年间专做名酒的系列酒，虽然赚钱不多，但贵在动销很快，现在讲究快进快出，600~800元酒看似利润还不错，但基本没动销。”

不止是酒商，这一价格带对酒企的吸引力也在减弱。“600~800元价格带可承接部分高端酒价格下移，但坦白来说，这个价格带的产品动销太慢，我们曾经推出过该价格带的产品，但市场表现不理想，现在主要考虑推300~600元价格带的产品。”贵州一酒企负责人赵记（化名）告诉酒业家。

另一湖北酒企负责人李四（化名）认为，在行业扩张期，500元以上次高端、超高端属于进攻型版块，但在行业调整期，100~200元、200~300元是进攻型版块，不同的时期做不同的产品，这一时期，600~800元价格带不是酒企的“优先项”。

从“争相涌入”到“行至拐点”，600~800元价格带产品为何被“抛弃”？

在茅台率先打开高端白酒品牌的价格空间之后，各大酒企曾在白酒上升时期顺势提价，并进行产品结构升级，600~800元价格带也由此迎来“二次爆发”，引得酒商、酒厂争相布局。但时至今日，600~800元价格带的产品显然正面临发展“拐点”，在逐渐被边缘化背后，其发展土壤究竟发生了哪些变化？

“现阶段行业属于调整期，考核的是防守板块的抵挡能力，600~800元价位段在前一阶段发展迅速，但主要集中在酱香板块，且库存大，到了调整阶段，自然下滑。另外，白酒行业受到外部经济环境影响较大，性价比和消费分化成为一个确定的方向，800元以上的高端消费实际不受影响，但下面一级的消费就可能转向追求性价比。”上述湖北酒企负责人李四认为，600~800元价格带虽不至于完全成为“鸡肋”，但在白酒主销价位段转移的大背景下，其受影响较深。

李振江也持同样观点。在他看来，从消费情况看，次高端表现明显弱于大众消费价格带，所有企业要用消费下移的思维去看发展，盲目相信消费升级的企业都会被淘汰。“600~1000元价格带，在未来两到三年依旧还会持续疲软，只有茅台、五粮液、国窖、郎酒等头部品牌才有机会。”李振江如是说。

除酱酒价格下移与消费分化之外，湖北酒商胡六（化名）认为，根据市场反馈，高端酒与低端酒虽然动销良好，但中高端受高低两端挤压，部分头部品牌次高端价格挺不住，弱势品牌库存高企，600~800元次高端场景承压最大，最终导致动销普遍不及预期。“消费者不买，酒商与酒企也没有推的动力。”

对于600~800元价格带的发展，新营销专家贾福春相对乐观，在他看来，这个价格带虽然短期承压，但会随市场复苏而缓和。“未来的主流高端价格带还是会在这一区间，但真正能形成销量的是名酒，这个价格带的普通产品大都是一种概念和形象产品，也就没有多少竞争力。”

另外，阜阳市百川百维公司总经理李学成认为，白酒有两个价格带比较明确，一是500元左右价格带，另一个是千元价格带。在存量竞争的环境下，600~800元价格带要升级到千元价格带比较困难，但是降维到500元左右就相对较容易。

“价格带的培育是长久的事情，600~800元价格带的培育同样需要时间，没有4到5年的培育，放量的可能性不大，现阶段要卖到这个价格需要产品有卖点，还需要酒企做一些系统性的工作。”李学成强调。