农夫山泉or娃哈哈,让网友吵翻了天。
自打农夫山泉的“身份危机”在网上发酵以来,饮用水市场,正在发生巨变。
有的店家连夜撤下功夫山泉的冰柜,娃哈哈嗅到机会后迅速跟进;
也有不少人选择“抄底”,囤积大量农夫山泉,等待风波过去。
娃哈哈能够突然之间口碑爆炸,是因为其隐藏的“国资背景”很有路人缘。
娃哈哈集团有46%的股权由杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司所有,相比于钟睒睒独自持股84%的农夫山泉,算是绝对的“国企”了。
但是在风波中,一向低调的小绿瓶怡宝,也“被迫”卷入了舆论战中。
在网上,有很多人都对怡宝的“国籍”产生了疑问。
别看怡宝低调,但其实他才是藏得最深的那个。
怡宝的老东家是华润集团,从始至终,都是直接受国资委国务院直接监管的“骨干企业”。
2021年,怡宝在中国饮用水的市场占有率高达21.3%,位列全国第二。
单论市场占比,怡宝是第三名康师傅矿泉水的两倍之多,娃哈哈只能屈居第四。
只不过,拥有强大实力的怡宝,却始终被农夫山泉稳压一头。
低调的怡宝,能凭借这次危机反超农夫山泉吗?
最低调老大哥:
扮猪吃虎,偷偷逆袭
如果论资排辈,怡宝才是现在饮用水市场的“老大哥”。
当怡宝瓶装水风靡全广东的时候,娃哈哈还在做儿童口服液,农夫山泉更是刚成立不久。
1990年诞生的怡宝,是广东省龙环公司的亲儿子。
怡宝当年的产线
当年为了做怡宝,龙泉公司干脆地砍掉了其余饮料产线,专门干饮用水市场。
总经理周敬良不光从国外引进了饮用水生产线、聘请了香港的设计师为怡宝设计外观。
他还特地给怡宝取了个法文名字“Cestbon”意为“美好的”。
怡宝老包装
当年的怡宝单价颇高,被调侃“水比油贵”,但靠着高端和专业的噱头,怡宝很快拿下了广州本土市场50%以上的市场份额。
只不过,怡宝受限于体量,在接下来的10年间几经转手。
1999年,华润集团花费1000万买下怡宝品牌,在更换了包装后,怡宝终于成了大家熟悉的“小绿瓶”模样。
刚刚傍上大腿的怡宝,其实最早并不受老东家华润待见。
世纪之初的华润,一直想在啤酒领域有所建树,以至于华润一度想用怡宝作为筹码,去换购达能集团下的啤酒业务。
但怡宝很快就用自身的业务能力,证明了瓶装水不一定比啤酒要弱。
2007年,进军北京的怡宝,很快就通过桶装水抢占了达能、燕京等本土地头蛇的市场。
2010年,怡宝占全国饮用水的市场份额就高达6.7%,3年之后,超过了可口可乐旗下的冰露,正式挤进前三,来到农夫山泉面前。
农夫山泉发现了这个老面孔成了新对手,很快就对怡宝露出了獠牙。
2013年,农夫山泉在怡宝的“根据地”广州市的一家家乐福门口,铺开了一场大型活动。
活动规则不难,购物满15元,农夫山泉就会赠送顾客一份礼包,里面有一瓶撕掉包装的怡宝、一瓶农夫山泉,几张pH试纸,和一本名为《水与健康》的宣传册。
农夫山泉的目的很简单,想通过这场活动,来证明自家“弱碱性水”的优势,以及证明怡宝“不够健康”。
怡宝自然不会坐以待毙,很快就向广州工商局发起投诉,结果,农夫山泉被罚款10万。
农夫山泉也不服软,反手上诉,并且向怡宝发出灵魂三问:怡宝是否是自来水提纯的?怡宝是否是酸性的?怡宝矿物质含量是否为0?
面对“农夫三拳”怡宝并没有正面迎战,反而拿出了“王炸”。
原来,怡宝凭借华润集团的地位和自身的资历,早早就成为《瓶装饮用纯净水》国家标准的主要发起和起草单位之一。
有了身份加持,怡宝反将一军,让农夫山泉陷入了“标准门”的舆论旋涡。
怡宝也顺势发力,在2015年业绩突破百亿元,市场占有率也达到了20.8%,短暂反超农夫山泉。
2019年,怡宝和国家体育总局达成协作,正式成为中国国家队的合作伙伴。
强强联手,怡宝的“江湖地位”进一步得到巩固。
根正苗红,自然百毒不侵。
坐稳“万年老二”,只靠一招
尽管农夫山泉没能把怡宝打趴下,但却也不负自己“瓶装水界灭霸”的称号。
2000年前后,农夫山泉凭借自己独创的“天然水”概念,发动“世纪水战”,大闹饮用水市场。
娃哈哈就在“世纪水战”中遭到重创,从曾经市场占有率第一的地位一路下跌,现在甚至被挤出了前三。
康师傅矿泉水选择复刻农夫山泉的营销手段,推出了自己的“矿物质水”,结果反手就被农夫山泉揭发“用自来水兑矿物质”以次充好,败走战场。
乐百氏等相对较小的品牌结局最惨,在几大巨头争锋的过程中被慢慢排挤出局,惨遭收购。
在惨烈的“世纪水战”中,怡宝是唯一能和农夫山泉过上两招的品牌。
尽管农夫山泉牢牢占据着品类第一的名头,但是怡宝却死死咬住农夫山泉不松口,常年盘踞在第二的位置甚至还能偶尔反超。
农夫山泉很纳闷,营销乏力的怡宝,为何还能这么顽强?
其实,怡宝能够当稳“万年老二”,全靠自己剑走偏锋的打法:主攻渠道。
在广东发展时期,怡宝就是出名的渠道达人。
为了能把当年价格颇高的怡宝销售出去,怡宝的销售人员在全广州的大街小巷进行“扫街式”推销工作。
后来,怡宝在华润的帮助下走出广东,走向全国,但面对庞大的市场,之前全民巷战的推销战术似乎有点吃力。
这时,华润拿出了雪花啤酒的成功经验,为华润怡宝制定了专属的“蘑菇战术”。
啤酒因为有保鲜需求,在业界一直都存在“销售半径”的说法,于是华润雪花就默默在全国各地收购酒厂,最终连接成片。
尽管瓶装水没有硬性的保鲜需求,但是对于需求量颇大的饮用水市场来说,库存和反应时间同样重要。
于是华润也开始在全国各地“跑马圈地”,为怡宝收购了大批各地瓶装水厂,再以水厂为圆心,通过速度迅速占领当地市场。
在最巅峰时期,怡宝在全国上下拥有43个工厂,其中34个是挂牌生产的代工厂;与之相比,农夫山泉的工厂只有10来家。
从2013年起,怡宝的圈地战术开始发挥作用,怡宝知名度和销售额一齐飙升,默默占领了全国各地的超市货架。
渠道、标准两手抓,即便没有强大营销能力的支持,怡宝还是能在越来越卷的饮料市场分一杯羹。
一身“硬功夫”的怡宝,能一帆风顺下去吗?
翻身之前,怡宝得还得解两道难题
怡宝常年守着江湖第二的位置,想必心里也不是滋味。
抛开营销力的差别,农夫山泉和怡宝的差距其实并不大,尤其在品牌口碑方面,怡宝一向“强大又低调”。
论公益事业,怡宝发起了百所图书馆计划,目前已经建成235所投入使用;
论圈内口碑,怡宝更是在这次舆论战中力挺娃哈哈,喊话“娃哈哈冰柜不够的话,可以随便放在怡宝冰柜里!”赚了一笔好感。
但是,农夫山泉却总是比怡宝领先那么一个身位,始终让怡宝“意难平”。
2020年,农夫山泉直接上市,把钟睒睒送上了首富宝座。
不甘人后的怡宝,也在2022年传出了上市的消息,不过最终没能得到华润集团的确认。
怡宝总是落后农夫山泉一个身位的原因,得归结于他过于单一的品类。
其实怡宝旗下除了瓶装水,还有不少品类,市面上火爆的咖啡、果汁、运动饮料乃至茶饮,怡宝一个不落。
但是没有营销能力的加持,怡宝旗下的饮料们,纷纷陷入“有量无名”的尴尬局面。
数据显示,华润怡宝旗下的非饮用水产品,只能给怡宝提供不足5%的营收。
反观农夫山泉,几乎所有品类都有爆款出现。
比如近些年突然开始翻红的东方树叶和茶π,在半年间就能为农夫山泉贡献52.86亿的收入,占农夫山泉所有收入的四分之一。
水溶C100等果汁饮料也能为农夫山泉贡献16.86亿元的收入。
饮料品类不温不火,怡宝也曾经想过干高端饮用水市场。
2022年,怡宝推出了对标百岁山、农夫山泉玻璃瓶的高端产品怡宝露。在天猫旗舰店,怡宝露的销量仅为个位数,比其余品牌的同类产品差了无数个0。
其实,怡宝过于“偏科”的打法,是其在品类多元化上落后的主要原因。
过度注重线下渠道,也对于单一的饮用水来说非常好打,但是在更多新品上市时,就很难打开局面。
面对越来越卷的饮料市场,抛开硬实力,怡宝必须得把“软功夫”捡起来才行。
怡宝的危机也不仅限于此,在自己擅长的铺量渠道领域,怡宝的优势也在一点点被蚕食。
在“身份危机”之前,农夫山泉一直都在积极扩充产能,就在2024年1月份,农夫山泉在四川省都江堰市耗资13.5亿元的生产基地就已经开工建设。
尽管怡宝也在积极开辟全新的产线,但是面对农夫山泉的穷追猛打,怡宝的危机只能越来越重。
从数据上就可以一探究竟,在大的饮料市场上,华润怡宝的市场份额在近几年间缓慢下跌,从2018年的9.9%,降到了2021年的8.6%。
而农夫山泉,却在同样的时间段把市场占有率从10.6%提升到了11.4%。
这次农夫山泉的危机,可能是怡宝不可多得的一次好机会。
尽管乘人之危向来不是怡宝的主要手段,但是借机刷一波口碑,对怡宝来说是性价比最高的打法。
毕竟,保命得靠硬功夫,起飞还得看软实力。
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