一瓶2块, 年入百亿! 广东人的娃哈哈, 拒绝当跟班

金错刀2024-03-17 16:45:31  458

农夫山泉or娃哈哈,让网友吵翻了天。

自打农夫山泉的“身份危机”在网上发酵以来,饮用水市场,正在发生巨变。

有的店家连夜撤下功夫山泉的冰柜,娃哈哈嗅到机会后迅速跟进;

也有不少人选择“抄底”,囤积大量农夫山泉,等待风波过去。

娃哈哈能够突然之间口碑爆炸,是因为其隐藏的“国资背景”很有路人缘。

娃哈哈集团有46%的股权由杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司所有,相比于钟睒睒独自持股84%的农夫山泉,算是绝对的“国企”了。

但是在风波中,一向低调的小绿瓶怡宝,也“被迫”卷入了舆论战中。

在网上,有很多人都对怡宝的“国籍”产生了疑问。

别看怡宝低调,但其实他才是藏得最深的那个。

怡宝的老东家是华润集团,从始至终,都是直接受国资委国务院直接监管的“骨干企业”。

2021年,怡宝在中国饮用水的市场占有率高达21.3%,位列全国第二。

单论市场占比,怡宝是第三名康师傅矿泉水的两倍之多,娃哈哈只能屈居第四。

只不过,拥有强大实力的怡宝,却始终被农夫山泉稳压一头。

低调的怡宝,能凭借这次危机反超农夫山泉吗?

最低调老大哥:

扮猪吃虎,偷偷逆袭

如果论资排辈,怡宝才是现在饮用水市场的“老大哥”。

当怡宝瓶装水风靡全广东的时候,娃哈哈还在做儿童口服液,农夫山泉更是刚成立不久。

1990年诞生的怡宝,是广东省龙环公司的亲儿子。

怡宝当年的产线

当年为了做怡宝,龙泉公司干脆地砍掉了其余饮料产线,专门干饮用水市场。

总经理周敬良不光从国外引进了饮用水生产线、聘请了香港的设计师为怡宝设计外观。

他还特地给怡宝取了个法文名字“Cestbon”意为“美好的”。

怡宝老包装

当年的怡宝单价颇高,被调侃“水比油贵”,但靠着高端和专业的噱头,怡宝很快拿下了广州本土市场50%以上的市场份额。

只不过,怡宝受限于体量,在接下来的10年间几经转手。

1999年,华润集团花费1000万买下怡宝品牌,在更换了包装后,怡宝终于成了大家熟悉的“小绿瓶”模样。

刚刚傍上大腿的怡宝,其实最早并不受老东家华润待见。

世纪之初的华润,一直想在啤酒领域有所建树,以至于华润一度想用怡宝作为筹码,去换购达能集团下的啤酒业务。

但怡宝很快就用自身的业务能力,证明了瓶装水不一定比啤酒要弱。

2007年,进军北京的怡宝,很快就通过桶装水抢占了达能、燕京等本土地头蛇的市场。

2010年,怡宝占全国饮用水的市场份额就高达6.7%,3年之后,超过了可口可乐旗下的冰露,正式挤进前三,来到农夫山泉面前。

农夫山泉发现了这个老面孔成了新对手,很快就对怡宝露出了獠牙。

2013年,农夫山泉在怡宝的“根据地”广州市的一家家乐福门口,铺开了一场大型活动。

活动规则不难,购物满15元,农夫山泉就会赠送顾客一份礼包,里面有一瓶撕掉包装的怡宝、一瓶农夫山泉,几张pH试纸,和一本名为《水与健康》的宣传册。

农夫山泉的目的很简单,想通过这场活动,来证明自家“弱碱性水”的优势,以及证明怡宝“不够健康”。

怡宝自然不会坐以待毙,很快就向广州工商局发起投诉,结果,农夫山泉被罚款10万。

农夫山泉也不服软,反手上诉,并且向怡宝发出灵魂三问:怡宝是否是自来水提纯的?怡宝是否是酸性的?怡宝矿物质含量是否为0?

面对“农夫三拳”怡宝并没有正面迎战,反而拿出了“王炸”。

原来,怡宝凭借华润集团的地位和自身的资历,早早就成为《瓶装饮用纯净水》国家标准的主要发起和起草单位之一。

有了身份加持,怡宝反将一军,让农夫山泉陷入了“标准门”的舆论旋涡。

怡宝也顺势发力,在2015年业绩突破百亿元,市场占有率也达到了20.8%,短暂反超农夫山泉。

2019年,怡宝和国家体育总局达成协作,正式成为中国国家队的合作伙伴。

强强联手,怡宝的“江湖地位”进一步得到巩固。

根正苗红,自然百毒不侵。

坐稳“万年老二”,只靠一招

尽管农夫山泉没能把怡宝打趴下,但却也不负自己“瓶装水界灭霸”的称号。

2000年前后,农夫山泉凭借自己独创的“天然水”概念,发动“世纪水战”,大闹饮用水市场。

娃哈哈就在“世纪水战”中遭到重创,从曾经市场占有率第一的地位一路下跌,现在甚至被挤出了前三。

康师傅矿泉水选择复刻农夫山泉的营销手段,推出了自己的“矿物质水”,结果反手就被农夫山泉揭发“用自来水兑矿物质”以次充好,败走战场。

乐百氏等相对较小的品牌结局最惨,在几大巨头争锋的过程中被慢慢排挤出局,惨遭收购。

在惨烈的“世纪水战”中,怡宝是唯一能和农夫山泉过上两招的品牌。

尽管农夫山泉牢牢占据着品类第一的名头,但是怡宝却死死咬住农夫山泉不松口,常年盘踞在第二的位置甚至还能偶尔反超。

农夫山泉很纳闷,营销乏力的怡宝,为何还能这么顽强?

其实,怡宝能够当稳“万年老二”,全靠自己剑走偏锋的打法:主攻渠道。

在广东发展时期,怡宝就是出名的渠道达人。

为了能把当年价格颇高的怡宝销售出去,怡宝的销售人员在全广州的大街小巷进行“扫街式”推销工作。

后来,怡宝在华润的帮助下走出广东,走向全国,但面对庞大的市场,之前全民巷战的推销战术似乎有点吃力。

这时,华润拿出了雪花啤酒的成功经验,为华润怡宝制定了专属的“蘑菇战术”。

啤酒因为有保鲜需求,在业界一直都存在“销售半径”的说法,于是华润雪花就默默在全国各地收购酒厂,最终连接成片。

尽管瓶装水没有硬性的保鲜需求,但是对于需求量颇大的饮用水市场来说,库存和反应时间同样重要。

于是华润也开始在全国各地“跑马圈地”,为怡宝收购了大批各地瓶装水厂,再以水厂为圆心,通过速度迅速占领当地市场。

在最巅峰时期,怡宝在全国上下拥有43个工厂,其中34个是挂牌生产的代工厂;与之相比,农夫山泉的工厂只有10来家。

从2013年起,怡宝的圈地战术开始发挥作用,怡宝知名度和销售额一齐飙升,默默占领了全国各地的超市货架。

渠道、标准两手抓,即便没有强大营销能力的支持,怡宝还是能在越来越卷的饮料市场分一杯羹。

一身“硬功夫”的怡宝,能一帆风顺下去吗?

翻身之前,怡宝得还得解两道难题

怡宝常年守着江湖第二的位置,想必心里也不是滋味。

抛开营销力的差别,农夫山泉和怡宝的差距其实并不大,尤其在品牌口碑方面,怡宝一向“强大又低调”。

论公益事业,怡宝发起了百所图书馆计划,目前已经建成235所投入使用;

论圈内口碑,怡宝更是在这次舆论战中力挺娃哈哈,喊话“娃哈哈冰柜不够的话,可以随便放在怡宝冰柜里!”赚了一笔好感。

但是,农夫山泉却总是比怡宝领先那么一个身位,始终让怡宝“意难平”。

2020年,农夫山泉直接上市,把钟睒睒送上了首富宝座。

不甘人后的怡宝,也在2022年传出了上市的消息,不过最终没能得到华润集团的确认。

怡宝总是落后农夫山泉一个身位的原因,得归结于他过于单一的品类。

其实怡宝旗下除了瓶装水,还有不少品类,市面上火爆的咖啡、果汁、运动饮料乃至茶饮,怡宝一个不落。

但是没有营销能力的加持,怡宝旗下的饮料们,纷纷陷入“有量无名”的尴尬局面。

数据显示,华润怡宝旗下的非饮用水产品,只能给怡宝提供不足5%的营收。

反观农夫山泉,几乎所有品类都有爆款出现。

比如近些年突然开始翻红的东方树叶和茶π,在半年间就能为农夫山泉贡献52.86亿的收入,占农夫山泉所有收入的四分之一。

水溶C100等果汁饮料也能为农夫山泉贡献16.86亿元的收入。

饮料品类不温不火,怡宝也曾经想过干高端饮用水市场。

2022年,怡宝推出了对标百岁山、农夫山泉玻璃瓶的高端产品怡宝露。在天猫旗舰店,怡宝露的销量仅为个位数,比其余品牌的同类产品差了无数个0。

其实,怡宝过于“偏科”的打法,是其在品类多元化上落后的主要原因。

过度注重线下渠道,也对于单一的饮用水来说非常好打,但是在更多新品上市时,就很难打开局面。

面对越来越卷的饮料市场,抛开硬实力,怡宝必须得把“软功夫”捡起来才行。

怡宝的危机也不仅限于此,在自己擅长的铺量渠道领域,怡宝的优势也在一点点被蚕食。

在“身份危机”之前,农夫山泉一直都在积极扩充产能,就在2024年1月份,农夫山泉在四川省都江堰市耗资13.5亿元的生产基地就已经开工建设。

尽管怡宝也在积极开辟全新的产线,但是面对农夫山泉的穷追猛打,怡宝的危机只能越来越重。

从数据上就可以一探究竟,在大的饮料市场上,华润怡宝的市场份额在近几年间缓慢下跌,从2018年的9.9%,降到了2021年的8.6%。

而农夫山泉,却在同样的时间段把市场占有率从10.6%提升到了11.4%。

这次农夫山泉的危机,可能是怡宝不可多得的一次好机会。

尽管乘人之危向来不是怡宝的主要手段,但是借机刷一波口碑,对怡宝来说是性价比最高的打法。

毕竟,保命得靠硬功夫,起飞还得看软实力。

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最新回复(61)
  • 治愈萌宠2024-03-17 21:42
    引用21
    以前一直都是怡宝娃哈哈,后来娃哈哈的瓶子太软了就一直喝怡宝
  • 摆不烂PUBG2024-03-17 21:36
    引用20
    三水:这锅我不背,我家卖的是健力宝。
  • 悠然是比熊yoyo2024-03-17 20:36
    引用19
    凡是有财富外移的私企都得不到国人的支持
  • 粥粥和小伙2024-03-17 20:33
    引用18
    工作二十余年了买矿泉水从来都是怡宝。没有就景甜!再没有就是农夫了。
  • 张文杰_2024-03-17 20:29
    引用17
    在没有这次事件之前,去店里买水,一般有怡宝就不会拿农夫,这是习惯[呲牙笑]
  • 小金龙影视2024-03-17 20:24
    引用16
    如今的中国你们这些水货汉奸是搞不乱的!
  • 江城映像2024-03-17 20:16
    引用15
    可以说,怡宝的瓶身外观在众多品牌中是最好看的之一
  • 隐姓埋名刘亦菲2024-03-17 20:10
    引用14
    现在的人很无聊,没有一点科技含量的水,搞的好像谁家才是科技高手。
  • 中新经纬2024-03-17 19:54
    引用13
    是个水都比农夫的好喝。
  • 皮鸡没有毛2024-03-17 19:33
    引用12
    尖叫盖子真难打开
  • 一个李欢喜2024-03-17 19:32
    引用11
    怡宝可能是华润集团旗下品牌,国企主力军质量应该没有问题!国企是有担当的,同样的价格喝着放心,老牌子了![点赞][点赞][点赞]
  • CFM叁岁2024-03-17 19:31
    引用10
    国货有出门,得照顾当地文盲,加强外国文字,让他们知道这是哪里的!
  • “国企”变成褒义词了?
  • 中国象棋 元宝2024-03-17 19:25
    引用8
    好的产品会继续在市场,不好产品会比淘汰!
  • 怡宝就算了,别贴金了
  • 赵嘉宁2024-03-17 19:08
    引用6
    三水演义!怡宝,娃哈哈,农夫山泉![笑着哭]
  • 界万娱娱2024-03-17 19:07
    引用5
    想吃矿直接去山里抓一把泡自来水不就行了
  • 许君聪2024-03-17 19:03
    引用4
    其他不说,就拿仙去的老母亲叫网民背锅,足见其不肖,这叫实事求是?这个叫诬告抹黑!与善良的人民群众为敌,罪名莫须有就随便扣上,这有多无赖!对生育他的母亲尚如此,他如何对世人可见一斑,良心可见一斑
  • 历史有小狼2024-03-17 18:45
    引用3
    在广东三四线小城,当年的佛宝,椰树、益力早已消失不见!百岁山,怡宝,农夫山泉三分天下!其它的市场占有律总共加起来最多百份之二十吧!我经营小卖部超三十年,从未入过农夫山泉水(但卖过尖叫,维C,东方树叶)个人真的讨厌农夫山泉水,明明是湖水,江水等地表水,却标榜自己是山泉水!农村人都知道泉水和地表水是不一样的![笑着哭]
  • CS2喏喏2024-03-17 18:41
    引用2
    看看吧!最恶心的商业竞争就是农夫,一但自己竞争不过,就搅局的这告那告,一但竞争自己赢了,就说人家胡搅蛮缠。