恰逢初夏，亳州城里又飘散起了那阵熟悉的香气。
那是半青半黄的麦穗经过火烤，散发出的略带焦味的麦香。
亳州地处安徽西北部，华北平原南端，暖温带半湿润气候，是小麦的主产区。
生长于斯的梁金辉，对这阵香气再熟悉不过。
二十啷当岁的他，曾在这阵香气的陪伴下，走进如日中天的古井酒厂的大门，此后的数十年里，他扛起过力挽狂澜的重担，也曾身处口诛笔伐的舆论中心。
始终未变的，是带领古井贡酒重登巅峰的坚持，以及“再造一个古井”的200亿目标。
只是已经耳顺之年的梁金辉，若是真英雄，怎会不迟暮？
年份原浆，无奈之“谎”
2017年，白酒圈打响了一场骂战。
这场骂战最早始于2008年，古井贡酒递交了“年份原浆”的商标申请，无数人对此嗤之以鼻。
2016年，“年份原浆”商标落定，白酒圈议论纷纷的同时，又让众名酒有种“面子何在”的错位感。
五粮液、洋河等酒厂一改往日的高冷形象亲自下场，以易造成公众误解为由，对古井贡酒提起诉讼，次高端的代表剑南春尤为激进，称其扰乱市场秩序，向法院提出商标无效宣告请求，但被驳回。
处于风暴中心的古井酒厂则拿出了一份来自中国酿酒工业协会的声明，表示“原浆”并非酿酒专业术语，既不指代“原酒”，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新。
一纸声明舌战群雄，颇有四两拨千斤之轻松写意。
只是战事远未结束，在去年的第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明再度炮轰虚假年份酒，以“年份原浆+数字”作为主要命名方式的古井贡酒，自然成了焦点。
就像老婆饼里没有老婆，鱼香肉丝里没有鱼那样，“古20”也并非20年陈酒，但据中国网财经记者采访，近9成消费者都将后面的数字误解为年份。
这种“黑红”式的宣传并不高明，但对掉队数年的古井贡酒而言，一条至少看上去能够快速收获奇效的高端化之路，是迫在眉睫的刚需。
1.白酒革命，革了谁？
1988年，国务院放开了对名烟名酒的价格管制，五粮液和茅台单瓶价格狂奔200元而去。
追求投资升值的消费者们蜂拥而至，酒企们不分昼夜开足马力生产，大时代的每个参与者，都卯足了力气，跳上这辆轰隆向前的列车。
只是没人知道列车何时会转向甚至刹停，前路究竟是旷野还是急弯更没人说得清，人们只是被一种狂热的情绪裹挟着向前。
半年后，市场情绪的转变让狂飙突进的白酒迅速冷却，加上政策转向限制高端酒消费，不少名酒价格都掉头向下，无数酒厂资金链断裂，摇摇欲坠。
这其中不包括王效金治下的古井贡酒。
这个他人眼中“自负的”、“自命清高的”新任酒厂老板，早在古井贡酒单瓶价格由14.5元飙升至48元之际，就已秘密召集了一众研发人员和销售，着手研究古井贡酒的降价降度问题。
1989年7月，市场一片凄然之际，王效金在全国白酒黄山订货会宣布“降度降价”，55度古井贡酒降价69%，在会上一下卖出5100吨。
如此战绩，王效金一时成为市场的焦点，这场调价被称为“白酒革命”，他本人也被贴上了“经营怪杰”的标签。
低价策略让古井贡酒开始狂飙。1989至1996年，古井的资产共增长了18倍，利润增长了24倍，1996年石家庄举办的糖酒会上，古井贡酒因为人气太旺不得不提前撤展，还在规划中的五年陈酿和十年陈酿也被订空。
1997年，古井的发展达到了“顶峰”，这一年古井集团仅白酒一项利润就达到了3.14亿。1999年，总资产已近百亿元。
上世纪90年代，古井几乎始终稳坐白酒行业的第三把交椅，1995年还从第三位跃居第二位。
躲过了第一个急弯的王效金，在面对“高端化”的急弯时，却闪了腰。
白酒革命带来的低价优势在高端化面前反而成了负累，而急弯当前的王效金，没想着提价，反而别出心裁地带着古井酒厂走上了一条多元化经营的路子。
矿泉水、酒店、塑胶、啤酒、房地产……总之什么来钱快就投什么。
2001年，茅台上市，五粮液成为无可争议的白酒王者。2003年，白酒行业即将迎来自己的第一个黄金十年之际，古井贡酒却显得无比落寞。
2001年古井贡酒利润从两个多亿下降到8000万，2003年到2004年，古井连续亏损，被实行退市风险警示。
2.年份原浆，镜花水月
“白酒革命”那年，24岁的梁金辉，站在了古井酒厂的门口。
那是古井酒厂腾飞的前夜，这个就职宣传口的新人，内心隐隐觉得，自己即将见证一场剧变。
那一年，王效金把亳州城里的古井贡酒做得声震全国，梁金辉则和同僚们负责将事实编排成丝丝入扣的故事，印制在《古井报》上，大声传播。
只是好景不长，踏足山巅之后，古井贡进入漫长的低迷期，2007年行将退休的王效金意外落马，新上任的领导班子提出“回归与振兴”战略，在回归白酒主业的同时，古井人也始终放不下“重回前三甲”的执念，重拾昔日荣光。
坐在前排的见证者梁金辉，比任何人都渴望恢复这一殊荣。
只是彼时的古井贡酒复又沦为地方酒，而它要想重出江湖，武器库里只有一个1989年评出的八大名酒称号，实在有些力不从心。
此后的故事常为亳州人称道，媒体亦常用最具戏剧化的口吻渲染这段过往：某个雨夜，冥思苦想许久的梁金辉，骤然从床上坐起，挥毫泼墨，郑重写下“古井贡酒·年份原浆”几个大字。
2008年，黑瓶年份原浆系列产品上市，这个梁金辉眼中最包容的颜色，脱胎于古井贡酒的黑暗时期，被他用来寻找光明。
这种大胆的尝试获得空前的成功：2008年销售超过5000万元，次年突破2亿元，2010年更是达到7.4亿元，成为白酒圈又一爆款。
只是盛况并未持续太久，市场的新鲜劲过去之后，年份原浆并不足以成为穿越周期的利器。2018年，古井贡酒推出年份原浆·古20，定价909元，还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带，但在经济增速放缓、白酒行业进入全面结构调整、行业竞争加剧的大背景下，中高端酒价格出现回落，高端化战略效果尚未显现的古井贡酒，旋即又遭遇价格回落挑战。
直到2020年，高端化的这口气古井贡酒也没能喘上来。研究机构数据显示，古井贡酒在华中市场的营收中，80-200元的中端酒仍是绝对主力，占比44%。
更别提始终挥之不去的诸多争议，年份与原浆，酒中最能撩拨人心的组合被集于一身，但终究是经不起细究的镜花水月。
它远远算不上一个精美的资本故事，倒更像是一群人在时代转向之际撒下的无奈谎言。
高举高打，最后一舞
2010年，年份原浆大获成功之际，又一个年轻人站在了古井酒厂门口。
何宏魁刚从华中农业大学取得分子生物学硕士学位，导师本建议他去广州发展，但家庭和爱情让他留了下来，酿酒是他的第一份正式工作，创新香型，则是他的第一个任务。
只是他对酿酒的关键技艺、核心参数缺乏概念，创新更是无从谈起，直到用了3-4年，才从洋酒的制造工艺中找到了一丝灵感。
而真正灵光乍现，是在2014年的某次实验里，他偶然间发现了一种闻起来很舒适、很熟悉的风味物质。
刚刚坐上董事长大位的梁金辉也很熟悉这种气味，它让他想起初夏时节，半青半黄的麦穗在火烤之后，散发出的略带焦味的麦香。
“古香型”，这是由梁金辉钦点的表达方式，品牌和香型接连脱胎换骨，彼时逼近60亿营收大关的古井贡酒，似乎从头到脚都散发着活力。
4年之后，古井贡酒突破百亿大关，豪情万丈的梁金辉，又提出“再造一个古井贡酒”的新百亿目标。
只是临近退休的梁金辉在古井的最后一舞，也许不会如想象那般顺利。
1.第二个安徽，在哪里？
白酒圈曾流传着一句“铁律”：西不入川，东不入皖。
前半句极好理解，川蜀之地得天独厚的自然环境，孕育了六朵白酒大金花和无数小金花，遍地豪强割据，要想打开局面，难度不是一般的大。
和靠天吃饭的川酒不同，徽酒靠的是独此一家的徽派营销策略——“盘中盘”。
这种由口子窖发明的营销模式以渠道为中心，将资源大量地投入到少数重要的酒店、核心经销商和消费人群身上，再由这部分“小盘”去扩散带动至整个市场的大盘。
比如通过与某个高档酒店的婚宴、寿宴等重要场景达成合作，来形成高端人群的消费者认知，进而进一步扩散至其他层级的酒店和消费场景。
除盘中盘模式外，古井贡酒还有自己的独有秘籍——“三通工程”。
当年，梁金辉在古井酒厂分管销售期间，曾凭借一本《合肥黄页》，深入合肥市场的渠道末梢，拿下整个合肥市场，这种“粗暴”的促销方式，一直延续到他坐上董事长位置。
而通过“路路通、店店通、人人通”的“三通工程”，古井贡酒在安徽省内铺开如毛细血管般的网状经销渠道，这张严丝合缝的网，也成为古井贡酒在省内的牢固竞争壁垒。
凭借这两个秘籍，古井贡酒想走向全国，应是易如反掌。
刚开始也确实如此，2015年，古井酒厂提出将河南市场打造成第二个安徽，并在河南建立营销中心，当年河南市场实现销售额14亿元。
但好景不长，随着茅台、五粮液、洋河等酒厂进军河南，一时间烽烟四起，古井引以为傲的营销策略失效了，2017年，河南市场销售额跌落至2.4亿元。
究其原因，盘中盘和“三通模式”存在两个明显的弊端：
它相当依靠酒厂和渠道商之间的人脉关系，在陌生地界效果有限；
市场对酒厂的产品不能有低端化的固有印象，早期古井酒厂在河南主推低端酒，品牌上的短板又如何让“小盘”发挥作用？
本地经验难以复用，梁金辉又试水起了收购。
2016年4月，古井贡酒以8.16亿元收购武汉黄鹤楼酒业51%的股权，希望以黄鹤楼的区域名酒品牌加上古井贡酒的营销能力打开湖北市场，甚至复制出第二个“安徽市场”。
古井贡酒对此颇为自信，这从收购双方的约定中就能看出来。黄鹤楼酒业在2017-2021都必须达成特定的营收水平，如果有一年没有完成营收及利润率的要求，古井贡酒需要按现金补足，连续两年没有完成，则黄鹤楼的原股东有权按照原价收回当初出售的股权。
现实却充满惊吓，2017-2019年三年间，黄鹤楼的业绩都只是堪堪达标，2020年受疫情影响，考核期限顺延一年，2022年也只是堪堪过线。
而且完成得实在惊心动魄，2022年黄鹤楼为促销推出的“武汉船机特供”，就因违反国家食药监总局对“不得带有‘特供’等字眼”等规定，涉嫌欺诈营销。
仅是开拓一省就已如此曲折，又何谈全国？
涉险过关，运气成分无法排除，只是这样惊险过关的对赌，似乎难以复制。
2.第一个安徽，守不住？
2018年前后，驱车驶上京沪高速，从南到北，几乎60%的高速广告牌，全被洋河股份和古井贡酒包圆。
高速广告牌不仅是全国市场品类兴衰的最好见证，更是各品牌激烈竞争的缩影。
那年，古井贡酒营收突破100亿元，54岁的梁金辉似仍有着“没有攻不下的碉堡、打不下的市场”的雄心，又提出在5年时间里“再造一个古井”的200亿目标，结合杀入前三甲的夙愿，似是想取洋河而代之。
但如果根据2019年酒类上市公司的业绩排名，古井贡酒以104.17亿元排在第六位，排在第三位的洋河股份营收高达231.26亿元，是古井贡酒的两倍有余，两者之间还隔着泸州老窖和山西汾酒。
越级挑战洋河，如此高举高打的底气，或是来自徽酒天下无双的营销战略，或是继承自王效金时代对“伟大”的追求。
只是当梁金辉蓦然回首，却发现洋河早已攻入了自己的大本营。
2015年，洋河仿佛一夜之间就从合肥市场冒了出来，蓝色风暴席卷了合肥街头的大小陈列柜、门头和墙体广告。500家核心烟酒门店的门头装修和店内软装都在有条不紊地进行着。到2016年，洋河在合肥已经覆盖了4500家网点，规模突破14亿元。
其实在2015年之前，消费升级的风就已把苏酒巨头的目光带向了西边，凭借着升级版的“盘中盘”策略，洋河紧紧抓住了团购公关们的心，并最终在严丝合缝的安徽市场撕开了一个口子，“东不入皖”的魔咒就此打破。
洋河是第一个，此后五粮液、茅台、泸州老窖在安徽的扩张也取得了节节胜利。到了2019年，古井贡酒在安徽省内的市场占比仅有22.83%，而省外酒企为46.43%。
3.营销无用？还是营销！
“再造古井贡”的关键当口，梁金辉再次将重注下在了营销上。
安徽卫视、江苏卫视春晚，央视2022中国诗词大会和央视春节戏曲春晚，这是古井贡酒自2016年以来的冠名节目。
砸钱是大刷存在感的前提，据不完全统计，2016-2022年，古井贡酒累计投入的销售费用为218.15亿元，净利润累计为130.68亿元，前者是后者的1.7倍，已经对盈利造成了侵蚀。
去年前三季度，古井贡酒销售费用为43.63亿元，同比增长20.4%，仅比五粮液少了18.64亿元，位居行业第二位。
而无论是营收还是账面资金的充裕度，五粮液都领先古井贡酒好几个身位。
相比之下，贵州茅台的销售费用只有30.63亿元，但前三季度营收为1032.68亿元，是古井贡酒的6.47倍。
销售端花出去的钱，鲜少能转化成经营业绩，营销的路子即便走得通，古井贡酒的钱又能经得起多久的挥霍？
结语
困境中的梁金辉也许没有想到，问题的正解，可能就在身边。
2014年那个灵光一闪的瞬间，其实无比珍贵难得。
假如何宏魁来自某个更南或更北、不产小麦的地方，这种呈现烤麦香的风味物质，或许就不会激起他的兴趣。假如梁金辉的记忆里，没有烘烤麦穗的香味，或许也不会敲定这样的表达方式。
站在这个层面，这瓶带有烤麦香风味的白酒，将亳州的物产、地域记忆和人的情感，融于一身。
抛开品牌和商业价值，一瓶好酒，应是对地方风物的极致表达。
豉香型的石湾玉冰烧，酿造过程中加入肥猪肉，甜香浓郁，深受广东人喜爱；
馥郁香型的酒鬼酒，一口三香，是湘西秘境的特产；
清香型的汾酒，入口清冽绵柔，与山西的“五盔四盘”是绝配。
与地方风物的契合，是每一瓶好酒最珍贵的财产，传承并发扬它，是一家酒厂的使命。
而不计代价争夺榜单上的排名，不过是从王效金时代遗留至今的画地为牢。
高端化和全国化的难题，至少对目前的古井酒厂而言，并无合适的解法，它也因此不太可能回到曾经的位置。
但飘散于皖北大地，已经陪伴梁金辉60年的这阵麦香，还将一直陪伴下去。
