文/纸不语
2024年2月底，彭博社报道称，“苹果公司已经决定取消搞了十多年的电动车项目！”苹果内部高层还决定，取消造车计划后将带领上千名原汽车团队的员工转战AI领域研发。
图源：黑马公社
这一消息引起了马斯克、雷军、李想等人的“围观”。
马斯克跑到原推特平台上吃瓜，顺手还发了个点烟致敬的表情。
雷军表示：“看到这个新闻，非常震惊！”
李想则认为，这是正确的选择，时间点很合适。
何小鹏称，“没想到苹果在2024年出了这样的牌。”
无一例外，业内外对此纷纷感到震惊。苹果的造车计划自2014年开始成形以来，经历了多轮裁员、关键战略调整及数次“跳票”，最终还是在一片唏嘘声中走到了尾声。
与苹果造车计划失败对比鲜明的是，2024年3月，小米SU7开售短短几天时间，就有了超10万人大定，锁单量超4万单。在首发24小时内，小米SU7预订量突破行业纪录，达到8.9万辆。小米SU7标准版、MAX版、Pro版三个版本的订单均衡分布，销量和平均售价潜力超出预期。高盛还为此将小米集团的目标股价从18.9港元上调至20港元，同时上调其2024至2026年度的营收预测，增幅预计在2%至6%。
值得注意的是，小米造车成功仅仅用了1003天。
那么为何市值近3万亿美元的苹果造车失败，而市值仅3841亿美元的小米却用三年就成功落地呢？最大的原因在于苹果始终都没想好要造一台什么样的车、用什么样的方式造车、造出来的车要卖给谁。
苹果造车六心不定
早在2008年，苹果公司创始人乔布斯就曾计划研发自主汽车品牌“iCar”。六年后，苹果汽车项目正式启动，并将其命名为“泰坦（Titan）计划”。随后，苹果开始“高调挖人”，从奔驰、特斯拉、福特等多家车企挖走动力测试和混合电动系统工程师，组建起200人左右的豪华造车团队。
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当时有传闻称，特斯拉被挖走的工程师众多，导致Model3被迫推迟上市。对此，特斯拉CEO马斯克曾公开“讽刺”苹果挖人行为，“他们雇走了我们炒掉的人。我们总是开玩笑管苹果叫‘特斯拉坟墓’。”在马斯克看来，汽车比电话、智能手表复杂，苹果不能只是找一个富士康这样的供应商，跟它说“给我造辆车出来”。
而苹果最初的想法是集齐业内顶级人才，造一台软硬件一体化的电动车，同时兼顾智能化和驾驶品质，在2019-2020年面世时和iPhone4一般，成为又一个划时代产品。
彼时特斯拉刚进入中国市场，尚处在发展阶段，国内外的造车新势力也才陆续入圈，一众传统车企还在以卖燃油车为主，若按正常研发节奏，苹果造出来的车，将会赶上电动车浪潮。其在芯片、软件以及资金上的竞争优势，也被包括特斯拉在内的很多车企当成了潜在的竞争对手。
然而，在项目起步阶段，负责人就频频更换，研发重心也不断变动。2014年项目启动时由史蒂夫?扎德斯基负责，专注于整车开发。2016年，前负责人退出，苹果对该项目实施了招聘冻结。这期间特斯拉车辆工程副总裁Chris Porritt加入苹果，苹果也出10亿美元投资滴滴出行，并与提供充电服务的公司进行谈判、招聘电动车充电领域的工程师。
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2016年7月，苹果退休高官鲍勃?曼斯菲尔德接手并重启了苹果汽车项目，从整车开发转向自动驾驶汽车背后的基础技术，目标定为L5（自动驾驶共有L0-L5六个级别，L0是纯人工操作，L1则搭载了定速巡航等基本辅助功能，L5是真正意义的全自动驾驶，可以彻底解放双手）。在经历了“泰坦”裁员、测试自动驾驶、招聘高级工程师后，这一项目的首要任务又变成了设计实体汽车，由道格?菲尔德接手，并裁掉了这一项目的190名员工。库克曾在股东大会称，他对苹果的发展方向从未如此乐观。按照库克的设想，未来苹果汽车不需要方向盘和油门，就是四个面对面的座椅。这就意味着整个项目方向都要进行大调整。
前任负责人想拿掉方向盘和油门，下一任负责人又想给安装上，前后研发理念不一致，导致该项目盘旋了10年，最后几乎停滞不前。
一把手缺位核心人员流失
鲍勃?曼斯菲尔德在任期间，有关车辆控制研发人员流失就开始了。据报道，同一个月里，专门研究制动、悬挂和其他汽车系统的17名员工跳槽到了另一家自动驾驶公司。即使后来道格?菲尔德继任，实体车再度成为苹果造车目标，但在2021年，菲尔德跳槽到了福特，接管福特下一代连接车辆的云平台开发。此前，曾向菲尔德汇报的Titan项目创始人之一本杰明·莱昂、负责Titan项目自动组的杰米·韦德、Titan项目机器人团队负责人戴夫·斯科特也陆续离开。
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核心人员流失，一把手也长期处于缺位状态。
按照特斯拉、华为、小米等企业的案例来说，造车应该是一把手工程。马斯克自几乎凭借一己之力把特斯拉送上神坛，改变全球汽车产业格局。雷军立下重誓：“我决定亲自带队，这将是我人生中，最后一次重大的创业项目，我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战！”雷军的时间如此分配：至少1/4的时间放在手机研发业务中，1/4关注集团运营和管理，1/2时间用在汽车业务上。
余承东也在华为内部据理力争，保住造车的可能。任正非和华为高层的“十三道金牌令箭”，也没能挡住余承东坚持造车的决心。
但就苹果的造车项目来看，库克几乎处于隐形的状态。项目业务前前后后数次更换负责人，但没有一个人，能够站出来扛着苹果汽车业务走向更远。
库克的经营思想里有一条，“我们所有的想法都是最好的，苹果公司只选择其中一种，并努力把它做到极致，其他的都会果断放弃。”显然，这种极致没有体现在汽车业务上。
即便汽车项目有无限的可能，但就苹果公司当前的主营收入来看，库克还是选择了自己的舒适区——主抓iPhone等硬件产品和软件服务，并对其“亲儿子”——Apple Vision Pro寄予厚望，望以此开启空间计算时代，在未来10年取代iPhone，成为苹果公司新的增长引擎。
从最高级突降最低级
库克希望Apple Car能成为One More Big Things，成为iPhone之后新的万亿美元赛道产品。但10年过去了，自动驾驶汽车“光出不进”，“钱”景渺茫。
起初对Apple Car的立意也定得太高，造车故事框架过于宏大：希望第一款汽车能够成为技术先锋。在一次次巨资投入后，对产品的标准和期望值也无限拉高。比如上述的自动驾驶最高级别L5，以及造一辆没有方向盘的电动汽车，颠覆百年历史的汽车产业。
唐辰认为，库克没有乔布斯的“现实扭曲力场”，导致Apple Car不能重新定义智能汽车。库克低估了自动驾驶落地的难度。
王传福在2024比亚迪梦想日活动中提到，智能驾驶和无人驾驶是两件事，现阶段无论从法律法规还是技术成熟度层面，无人驾驶都不具备落地的条件。现阶段的完全自动驾驶只存在于实验室的理想状态。技术理想主义终究还是要回归到产品的现实主义中来，也就是卖出车，开上路。
美国加州交通管理局DMV披露的2021年自动驾驶里程和接管数据显示，苹果自动驾驶汽车的接管次数高达663次，在所有提交路测报告的企业中，苹果也排名最低；此外，苹果的自动驾驶汽车还屡屡发生车祸——2023年3月前后，苹果自动驾驶汽车共发生16起事故。
图源：36氪
在意识到完全自动驾驶技术短时间内难以落地后，今年1月，苹果主动下调自家汽车的自动驾驶等级目标至L2+。但一个月后苹果却选择了停止造车。因为苹果意识到，在2028年推出一辆L2+级新能源汽车，不光不能改变行业，甚至有可能让公司深陷价格战。但苹果的中国竞争对手，一刻也没有放弃进步的速度。
2024年以来，先有华为向所有订阅ADS2.0高阶功能包的问界M5、M7智驾版车主推送了全国城区智驾领航NCA；再有理想汽车CEO李想透露，预计2024年二季度，理想会实现无图版城市NOA全国全部开放，进一步提升城市NOA能力；后有小鹏面向智驾用户推送无限XNGP智能辅助驾驶功能。加之2023年6月余承东曾表示，争取2025年实现L3级别自动驾驶商用，2030年实现L4级自动驾驶。
同时，近期比亚迪、五菱、启源纷纷围绕十万以下新能源汽车开启“电比油低”降价。
图源：视觉中国
相比之下，苹果计划2028年推出的仅支持L2+级自动驾驶的新能源汽车，就显得有点不太够看，更遑论成为汽车时代的“iPhone”。
更长远来看，随着大部分消费者选购新能源汽车产品，接下来相关市场红利将逐步衰减，留给苹果的发展空间将越来越窄。
苹果成美国战略牺牲品
中国电动汽车百人会副理事长欧阳明预测，预计2030年，中国新能源汽车市场渗透率将达70%。参照PC、手机行业的经验，产品渗透率走高，也预示着行业将迈入寡头时代。
同样是在2014年前后开始造车，“蔚小理”已经成为汽车行业的新贵。再看三年造车成功的小米，依托中国智能汽车供应链优势，着眼当下的技术整合，背靠本土完善的新能源汽车生态链优势以及背后广阔的市场，成功在2024年进入行业第一阵营。
而新能源巨头特斯拉也凭借上海超级工厂和中国完善的供应链，占据了中国市场极为可观的市场份额。此前，特斯拉一度陷入崩溃的边缘。
马斯克开始迫于美国压力，把研发中心设在美国，结果远离了电动车技术迅速迭代的风口中心，其产品更新速度跟不上中国速度。而在中国，新能源车企几乎月月发新车，国内市场将特斯拉视为标杆的新能源汽车企业也在肉眼可见地减少。
在美国电动汽车领域，其细分市场的红利已经被作为创新者和引领者的特斯拉占据，除非有革命性的技术突破，否则苹果不过是追随者和效仿者，既无法实现科技创新，甚至还会反噬其在消费电子领域的口碑。
图源：汽车通讯社APP
失去先发优势下，控制供应链是苹果唯一的突破口。有公开报道显示，苹果为了适应美国对中国的进口限制，曾经邀请比亚迪和宁德时代到美国建厂，结果遭到比亚迪直接拒绝，而宁德时代不置可否。后来苹果找到日本松下，松下回应媒体说不否认任何传闻，就是不见任何行动。而在这些消极回应的背后，苹果在手机业务上开除几十家中国供应商的新闻被一再提及，似乎这些新能源汽车企业对成为苹果供应商兴趣有限，苹果的话语权也没那么强。
实际上，在新能源汽车供应链上，中国车企已经密集占据了从原材料到主机厂的几乎所有环节，具备十分完善的产业生态。如在长三角范围内就拥有无数个汽车相关的大型产业园，覆盖新能源汽车产业链条的全领域，一些企业甚至发展成了独掌一技的隐形冠军企业，苹果想要绕过这些企业也很困难。因此，即便苹果在美国建厂顺利，但在美国没有完整产业链支撑的苹果，靠自己一家也造不出新能源汽车。
相比之下，特斯拉在上海的超级工厂就受益于华东地区完善的新能源汽车供应链，很容易找到合作商开发新产品，也很容易了解到合作商的新型技术和产品，虽然其研发中心在美国迭代有些慢，但比起苹果还是有更多优势。
其次，在中国的天津、吉林、河北、重庆等地区，大量的民间投资也在政府产业政策引领下，迅速推进汽车产业集群建设，当地企业依托已有的汽车产业基础，向产业链上下游延伸，形成了完整顺畅的全产业生态。
在这样的背景下，小米造车可以全部都买，也可以迅速出新车，加上雷军高超的演讲和营销能力，小米汽车从开始宣布到成为现实，只需要三年时间，而苹果准备十年也无法如期生产，尤其是在美国政府要求美国企业在供应链上去中国化的背景下，苹果只能成为美国产业政策的牺牲品，这是苹果的悲剧，也是美国的悲剧。
所以，最终彻底放弃汽车项目，改换AI赛道，无疑是苹果当下最好的选择。
[引用]
①造车10年，跳票4次，苹果汽车为什么始终难产？.凤凰网汽车.2024-02-21.
②苹果造车为什么会失败？.新浪财经.2024-03-01.
③十年一场空，苹果为何放弃造车？（深度好文）.老黑看.2024-03-04.
④苹果汽车难产，库克找不到自己的“余承东”.钛媒体APP.2024-01-29.
⑤十年一剑入泥沙，“苹果造车”是励志，还是一把辛酸泪？.大象新闻.2024-02-28.
⑥苹果十年造车梦碎，雷军、李想、何小鹏“围观”.新京报官微.2024-02-28.
⑦烧光千亿，耗时十年！苹果汽车，咋就“烂尾”了？.黑马公社.2024-02-29.
⑧脱离中国供应链，即使苹果也造不出电动车.汽车通讯社APP.2024-02-29.
