01、营收整整多出23亿
“草根逆袭”的故事，终于在美妆圈上演。
4月18日下午，珀莱雅披露2023年业绩：营收同比增长39.45%至89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元。亮眼数据一落地，中国美妆老大正式易主。
这是继市值、利润反超之后，珀莱雅在营收上又甩出“老大哥”上海家化一个身位，营收整整比上海家化多出了23.07亿元，是后者的1.34倍。
根据上海家化早前公布的数据：2023年，其营收同比降低7.16%至65.98亿元，归母净利润同比增长5.93%至5.0亿元。
逆袭本身，算不上出人意料。半年多前，两家先后披露半年报，上海家化只比珀莱雅多247万元，外界对此早有预期。但此番珀莱雅不光营收首超上海家化，差距还一下子拉大到23亿，这却出乎业界预料。4月19日，珀莱雅开盘一度涨超4%，最终报收103.6元，涨0.14%，总市值为411.04亿元。
自2017年上市以来，珀莱雅大部分时间拿的是“追随者”剧本。2017年至2021年，其营收一直大幅落后于上海家化，差距分别为47.05亿元、47.77亿元、44.73亿元、32.8亿元和30.13亿。2022年开始，珀莱雅猛踩油门，先是将差距缩小至7.21亿元，之后一个完美转身，把年营收“落后7.21亿元”改写成“领先23.07亿元”。
拆解财报来看，珀莱雅向上、上海家化向下的叙事里，有三个关键词：双11、渠道和品类。
双11是美妆品牌冲全年业绩、变相打广告的关键一役。有从业者曾告诉「市界」，双11大促期间，品牌方不仅会砸钱加单，有的甚至花钱减少竞品的曝光。“全网第1的战报就值上千万，相当于打广告。”
目前来看，珀莱雅是双11的最大赢家。2023年更是摘得天猫美妆榜桂冠。这使得2023年四季度珀莱雅录得36.56亿元营收，占到全年营收的41.06%，一举推高了业绩。
作为对比，上海家化双11表现平平，2023年四季度营收仅为15.06亿元，占全年营收的比例为22.83%，比同期珀莱雅的数据少21.5亿元。两者全年的业绩差距几乎都来自于此。
进一步推演，珀莱雅、上海家化在大促期间的表现差异，又和渠道脱不开干系。
按渠道划分，2023年，珀莱雅来自线上渠道的营收为82.74亿元，占比93.07%。珀莱雅在财报中称，公司营收增加主要系线上渠道营收增长所致。
而上海家化，则把营收下滑归咎给了渠道：“上海家化虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高”“报告期，公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等”。
“上海家化品牌多，线下除了专柜、化妆品专营店等渠道，还有母婴店、大卖场、商超渠道。线下渠道多、线上渠道又不得不重视，上海家化必然会付出更多的销售费用。”有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。
再加上品类方面，珀莱雅以高毛利的护肤品为主，上海家化品类众多，个护家清、母婴品类毛利率分别只有58.44%和52.24%，诸多因素叠加，上海家化盈利能力也比对手差出一截。
2023年，两者在归母净利润方面相差6.94亿元，珀莱雅是上海家化的2.39倍；毛利率方面，珀莱雅为70.0%，上海家化为58.94%。
02、一上一下的种子早就埋下了
作为第一家上市的本土美妆日化企业，上海家化曾被寄予厚望。一位投资者回忆，“10多年前，无论是行业地位、营收增速还是管理团队，上海家化都是顶配”。
相较而言，“草根出身”的珀莱雅，早期没承载太多期许，但因为接连踩中风口，逐渐活成了消费和资本市场的“香饽饽”。
2020年1月16日，曾任上海家化董事长，素有“家化教父”之称的葛文耀发布了一条微博：“今日珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化。”当天，珀莱雅涨6.44%，总市值213亿元，超过了上海家化的206亿元市值。而截至2024年4月19日收盘，珀莱雅比上海家化多291亿元，前者是后者市值的3.4倍。
但两者之间“渐行渐远”的种子，更早便埋下了。
如今浏览上海家化官网，其“定期报告”披露一栏，最早只能追溯到2014年财报。而这家百年企业，早在2001年就挂牌上交所，是国内化妆品行业的首家上市企业。2014年，外部职业经理人入主上海家化。
葛文耀与中国平安争斗的过往，不少业内人、股民还记忆犹新。2011年，国有企业体制对上海家化的发展形成制约，葛文耀希望引入战略投资者，突破机制束缚。资本实力雄厚的中国平安成为首选。一年“蜜月期”之后，双方开始在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出，最后以葛文耀被罢免而告终。
“葛文耀在职期间，上海家化没有确立起决策机制，以及组织传承机制。以至于，中国平安任命的三位职业经理人，都试图凭借已有认知，重新定义上海家化。”日化美妆专家白云虎曾如是向「市界」感慨。
具体到战略取舍上，强生医疗背景的谢文坚，任期内暂停将玉泽、双妹两个品牌投入市场，因为两者研发周期太长；来自维达国际的张东方任期内，上海家化大力加码母婴市场；有欧莱雅工作履历的潘秋生任期内，玉泽、双妹又重新得到重视。
上海家化的掌舵者们，用将近10年时间进行彼此的纠偏。但上海家化之外，美妆日化江湖早已换了人间。
作为乘势而起的代表，珀莱雅一路拾级而上，靠的是三把“利器”：渠道、大单品和营销。
早在2012年，珀莱雅就成立了专门负责线上渠道的公司。2017年成功上市后，公司开始大力布局电商领域，当年，线上业务占比为36.08%，3年后的2020年，占比达到了70.01%，之后更是不断强化，牢牢抓住了电商红利期。为了打通整个营销链路，珀莱雅还先后投资了不少MCN机构。
相较于线下，线上渠道更容易打造爆品。而在“大单品”范畴里，珀莱雅专门选择了抗衰、精华赛道，不仅契合了成分党、功效党风口，还能通过迭代不断延长产品的生命周期，推高客单价。
接下来的2021年，珀莱雅成功捆绑上一个现象级营销概念——早C晚A。通过推广，“早C晚A”的风吹过各大电商平台，不仅把珀莱雅吹进各类销售榜单，还让公司的销售额不断攀升。
纵观珀莱雅，以及其他国货美妆品牌的崛起，多少能总结出一些规律。有业内人士就表示，鉴于新媒介、新平台、新概念诞生早期，内容生产者少、平台竞争小，先入局的品牌能以更低的渠道价格沉淀快速增加的客户流量。
但与此同时，忙于内部纠偏的上海家化，无暇顾及，没能赚到“认知以外的钱”。
03、离欧莱雅的差距还很远
“2023年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。”财报开篇，上海家化现任董事长潘秋生，附上了长长的一篇致辞。
现年50岁的潘秋生，于2020年4月成为上海家化的第三任职业经理人。大股东中国平安对这位继任者颇为满意。相关介绍里，不乏“熟悉化妆品行业”“曾在欧莱雅集团担任高级管理职务”“善于渠道战略转型”等褒奖之词。
在美妆圈，法国欧莱雅是如同“参照物”般的存在。其收购史、盈利能力、研发水平，如今还在被同行们反复揣摩。珀莱雅高层也不吝在公开场合开麦，称要继续像欧莱雅一样，“推大单品策略，搭建品牌矩阵”。
但不得不承认，有“欧莱雅旧臣”潘秋生助阵的上海家化，一度越活越像一家传统日化企业。
2023年上半年，上海家化个护家清类（主要是六神、家安）营收占比，仍然在历史高位的47.59%，远高于其24.06%的护肤类营收占比。日化产品能护住基本盘没错。但“六神们”卖得多了，也无益于上海家化整体的盈利能力。
好的迹象是，2023年年报里，上海家化有了一些明显变化，尤其在品类上：2023年，除了护肤品类，上海家化在个护家清、母婴、合作品牌上的营收占比均有所减少，降幅分别为4.88%、13.35%和37.00%。
调整的背后，指向了上海家化“想更像美妆集团”的意图。“未来几年，要向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦”，潘秋生在财报里表示，这意味着公司会主动舍弃“三低”（低毛利、低利润、低品牌溢价）业务，逐步提升美妆业务占比。
此外，潘秋生还透露，为了更好做运营和数字化，上海家化从宝洁、欧莱雅等公司挖了不少人。
如今的上海家化，走在了珀莱雅曾经的路上。想当年，为了让营销匹配线上渠道特点，珀莱雅也是“挖人”先行，找来曾在宝洁任职的营销资深人士叶伟，出任首席营销官。
而问鼎国货美妆老大的珀莱雅，也有了新的课题和追逐对象。
4月19日，欧莱雅披露2024年一季度财报：销售额同比增长9.4%至112.4亿欧元，约合人民币866亿元。简单理解，欧莱雅一个季度的营收，是珀莱雅一年营收的将近10倍。差距显而易见。
“从全球范围看，单一品牌的营收天花板在10亿美金左右。”有业内人向「市界」坦言，珀莱雅接下来的挑战，在于多品牌发展，“考验的是组织能力能否复制、激励机制是否有效”。
目前珀莱雅旗下有8个品牌，涵盖护肤、彩妆、洗护等领域，但扛起营收大旗的仍旧是主品牌珀莱雅。2023年，其营收占比为80.73%。作为对比，欧莱雅旗下品牌超过30个，经营足迹遍布100多个国家和地区。
而在品牌矩阵、经营范围背后，更深层的差距在于品牌积淀、研发积累。
“国外品牌和本土品牌的打法有根本差别。像是雅诗兰黛、欧莱雅，一开始会给消费者树立调性，不断传播品牌历史、美誉度，是一种娓娓道来的方式。国货走的是爆款思路，先推出一款性价比特别高的产品，不断积累沉淀，再回过头来讲品牌故事。”有从业者曾告诉「市界」。
研发端，不同于欧莱雅有玻色因这个“原料王者”坐镇，珀莱雅搭上“早C晚A”的风潮，更多还是用“浓度高”“有性价比”取胜。其大单品，虽说销量数据亮眼，但也才上市三四年，处于被市场和时间检验的阶段。
无论是讲述品牌故事，还是研发端继续发力，夯实原料、配方实力，珀莱雅都还道阻且长。
透过2023财报，外界能看到“珀莱雅全面超越上海家化”的事实。财报之外，上海家化重新追赶珀莱雅，珀莱雅向欧莱雅靠近的故事，才刚刚开始。
作者|李丹
