《港湾商业观察》廖紫雯
作为老牌企业，成立于1898年的百年知名品牌上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化，600315.SH）的2023年答卷仍然显得颇为严峻：营收下滑，扣非净利润大降。
而且，2023年全年，上海家化主营业务收入按品类划分来看，除护肤板块出现0.98%的正向增长外，个护家清、母婴、合作品牌等营收均呈现不同程度的下跌。
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高层变动频繁，扣非净利润下滑超四成
2023年，上海家化实现营收65.98亿，同比下滑7.16%；实现归母净利润5亿，同比增长5.93%；实现扣非净利润3.15亿，同比下降41.82%。
上海家化对《港湾商业观察》表示，2023年营收受到的挑战有，1，国内业务：公司主动收缩CHD代理业务，收缩CS渠道，此外部分商超停业,合作品牌片仔癀适应法规改稿全面升级包装于第四季度产品下架，对营收、利润、现金流造成负面影响；2，海外业务：人口出生率下降及欧美高通胀导致消费下降，战争因素影响中东及欧洲地区销售，大零售商去库存减少采购量等外部因素，叠加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入，导致市场份额丢失，报告期收入同比有所下降。
上海家化指出，扣非净利润也是受到上述因素的影响。上述业务既有一次性的短期影响因素，也有较难预测的长期影响因素，综合下来难以得出对于未来比较精准的预判。
艾媒咨询首席分析师张毅对《港湾商业观察》表示，针对去年公司的业绩情况，总体来说出现下滑的势头比较明显，但是横比其他公司的情况来看，上海家化的业绩水平还算是可以，但是对企业来说还是需要做一些止滑的动作和态度，这非常重要。
张毅指出，业绩承压究其原因，可以从几个方面来看，首先，过去这十年，上海家化整个高层的变动比较频繁，已经出现至少三次大规模的高层变化，这对于政策、对于公司战略的持续性是有影响的；第二，上海家化的产品线较长，各个细分领域都被突破，竞争挑战是比较明显，尤其是来自于今年的直播电商，然后像新型的新锐品牌的崛起，对上海家化来讲是一个挑战；第三，也在于上海家化的爆品产品的增长支撑作用在减弱，从财务报数据来看，这一情况是比较明显的，需要有更突出的、更聚焦的产品作为爆品策略，这对于维系业绩的稳定性和增长性，相信是有帮助。
据悉，近十年里，上海家化高层变化频频。2013年9月，上海家化前董事长葛文耀宣布因年龄和健康关系申请“退休”，此后的数十年时间里，公司陆续迎来谢文坚、张东方、潘秋生三位董事长。2024年为董事长潘秋生正式掌舵上海家化的第四个年头。
02
遭券商下调盈利预测，多个品类版块收入下跌
此外，面对业绩承压，上海家化被多家券商下调盈利预测。
天风证券发布研报表示，组织调整持续优化，公司调整内部组织结构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。对中高层团队进行优化调整，引入外部优秀人才，并加强年轻化人才梯队建设。看好架构调整下组织效率进一步激活、公司运营质量进一步提升。考虑海外阶段性承压，将24-25年归母净利润由6.9/8.1亿元下调至6.1/7.1亿元，对应PE22/18x，维持“买入”评级。
国金证券表示，23年末事业部制正式落地，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，打造品牌与销售协同、线上与线下协同，24年继续向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，期待组织调整、战略转型落地后效能逐步释放。下调盈利预测，预计24-26年归母净利润6.13/7.18/8.22亿元，同比+22.51%/+17.24%/+14.48%，对应24-26年PE分别为21/18/16倍，维持“买入”评级。
东吴证券表示，公司是国内多品牌的日化龙头，聚焦核心SKU和爆款打造。考虑海外阶段性承压，将公司2024-25年归母净利润从6.06/7.06亿元下调为5.68/6.73亿元，预计2026年归母净利润为8.01亿元，分别同比+14%/+18%/+19%，当前市值对应2024-26年PE为22/19/16X，鉴于长期多品牌多品类竞争优势稳固，维持“买入”评级。
2023年10月，上海家化发布通过公司组织机构调整议案的公告，公告指出公司决定对国内业务组织机构进行调整，公司设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。
据公司日前发布的2023年年度报告业绩说明会会议纪要，上海家化指出，组织调整的目标是希望形成闭环，解决品牌跟渠道、线上线下协同等问题，今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个事业部有明确的考核目标。对于支持部门，包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成，也会做KPI挂钩。综合来讲，事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更优的。对于高级主管，不管是线上线下，会有拉通，下面具体业务KPI的考量会明确到人。
2023年全年，上海家化护肤、个护家清、母婴、合作品牌实现营收分别为19.94亿、25.41亿、18.56亿、1.96亿，占主营业务收入比重为30.28%、38.58%、28.17%、2.97%。其中，仅护肤板块营业收入同比增长0.98%，其他品类均出现不同程度的下跌。
在2023年年度业绩报告业绩说明会上，上海家化指出，护肤品类2023年同比增长1%，占比30%，提升2个百分点，其中第四季度护肤品类占比47%，提升了7个百分点。玉泽品牌同比增长9%，新品油敏霜开票出货超1亿，成为品牌贡献前2名的SKU。双妹同比增长6%。佰草集线下百货压力较大，降低社会库存约1.4亿，叠加闭店缩编，对开票收入造成影响，但电商渠道同比增长8%，聚焦于四大系列产品。
同时，上海家化表示，个护家清方面，美加净品牌商超承压，在电商增长34%，第四季度增长20%，在电商增长50%，在商超增长4%，美加净老BABY活动推动品牌人群年轻化，25-40岁人群占比超60%，客单价增长50%，经验开始在六神、家安复制。六神商超渠道承压，电商渠道增长20%，商超受到家乐福闭店、年初低价冲货情况影响到表现。
此外，面对“六神品牌去年在商超有些承压，今年怎么看六神的趋势？”这一问题，公司表示，2023年承压主要由于线下不理想，三方面原因：（1）家乐福、步步高等有闭店的影响；（2）六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的，线上业务占比太低，在市场线下门店流量下滑情况下，确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市场份额有较大增长，增长了4.7个百分点，沐浴露市场份额也有较大增长，大概0.2个百分点，线下花露水维持市场份额，沐浴露有0.3个百分点市场份额的下降；（3）天气原因。
上海家化指出，自身问题有，原来分渠道分部门管理，线上线下价格不平衡，在线下花露水市场下降的情况下，渠道间价格互相有冲击，价盘不稳定，去年逐步调整后有很大改善，预期在今年花露水旺季到来之前，价盘能恢复正常水平。就今年目标而言，六神今年有望恢复到比较正常水平。
公司进一步提出，事业部有几项工作在推进：梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘，把跟所有合作伙伴的价盘都梳理，规范合同签署。品牌建设方面，会在兴趣电商、爆品打造上发力，把线上、线下渠道跟市场对标正常的水平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。
上海家化董事长潘秋生指出，花露水在线下76%份额，如果六神不驱动线下场景、人群的增长，那么行业可能就不增长，今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。
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研发投入出现一定下滑，2024的五大工作
此外，潘秋生还介绍，“2024年，上海家化将聚焦‘创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展’五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展”。
潘秋生指出，上海家化将逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，这意味着公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力，注入高质量、可持续发展新活力。
发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。
在研发投入上，2023年全年，公司实现研发费用1.47亿，同比下降8.36%。
上海家化表示，从研发费用率看，2023年和2022年基本持平。研发投入力度将视公司经营策略、业务结构、业绩表现等多方面因素综合考虑。整体来看，2023年公司下定决心全面推进战略转型、推动新架构调整落地，于2023年年末组织调整为三大事业部：美妆母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。这将有助于加快公司品类闭环决策速度，以及对市场的反应速度；公司也在根据实际情况不停调整优化策略打法，在线上渠道突破、爆品打造等方面进行创新探索，并积累了一定经验；希望这些举措可以为公司下一步业绩改善打下坚实基础。
另一方面，2023年，公司实现销售费用27.70亿，同比增长4.44%；实现管理费用6.16亿，同比下降1.91%。
上海家化对《港湾商业观察》指出，历史上家化整体固定成本偏高，品牌投资不足，2022年由于特殊情况的影响，公司更调降了品牌投入费用，导致消费者人群基数的减少，对品牌中长期发展有影响。公司正努力通过固定成本调降，将资源向品牌投放倾斜。2023年二季度开始，公司持续加码投资，希望扭转人群基数下降的趋势；同时也将通过迭代数字化和电商精细化运营人员，持续优化营销投放效率。
在2023年年度业绩报告业绩说明会上，针对“今年销售费用的投放策略是怎样的？”这一提问，公司指出，销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年公司在业务承压下会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024年会坚持品牌端的投放。
张毅指出，“在日化行业普遍来讲，销售费用高企、研发费用相对比较低是一个普遍现象，但是这并不代表着此类型的企业就必须要把研发费用一味地一砍再砍，把精力都用在营销费用上，这是不合理的。”
“营销费用，很大程度上，是要在这个产品过硬和产品符合市场销售，并且具有差异化的基础上，那么营销费用的加码才有更高的营收的表现和利润的表现，所以一味的去把研发费用过高或者增加成为利润减少的理由，我不认为这个是恰当的。而且如今新锐品牌的切入，很多它的着力点或者发力点恰恰就是在科技创新，满足消费者的健康、实用同时也是有效的这样的一些功效上去下文。”（港湾财经出品）
