作者/文森特编辑/嘉嘉
日前，在2024年北京半程马拉松比赛中，特步签约运动员被三名黑人选手“保送”冠军的话题引发全网争议——质疑赛事的公平公正性，更是质疑特步“涉嫌操纵比赛。”
很多人将其看成是社会话题，违反体育精神，但在司库财经看来，特步“涉嫌操纵比赛”的行为恰恰反映出中国体育品牌普遍存在的窘境——急需品牌fiag，急需给消费者植入购买心智。
【1】没有flag，国产体育品牌普遍存在硬伤
“想不出来为什么要购买特步、361°、安踏这些国产品牌”，一位消费者向司库财经表示，在她的意识中，国产体育品牌的记忆点已经逐步淡化，“对于这些国产品牌没有太多记忆点。”
确实，除了主打国潮风、爱国情怀的中国李宁、鸿星尔克外，特步、安踏、361°、匹克等国产体育品牌在消费者心智中逐渐淡去，成为了一种街边的常规服饰。
“其实不光是科技公司，在体育用品行业，所有的厂商都在追求‘品牌等于品类’的效果，从而让消费者有记忆点”，一位长期跟踪体育行业的媒体老师向司库财经表示，要给消费者一个购买的理由。
在用户心智占领方面，国内品牌与国外厂商相差甚远。据了解，通过展现垂直细分领域的专业性，从而占领消费者心智是国外体育品牌标准操作。
例如消费者想购买篮球服饰，第一个想到的品牌是耐克和乔丹；提到足球，消费者第一印象是阿迪达斯；尤尼克斯则等同于羽毛球运动、威尔胜和海德则是网球运动的专属品牌……在消费者心中，这些品牌等同于某一运动领域的专业性。
反观国产品牌，在乒羽运动上，李宁远远不如尤尼克斯；在篮球运动上，与耐克乔丹的专业性相比，安踏、匹克更像是篮球消费类品牌。
“与以前侧重时尚相比，如今国内消费倾向是专业性、功能性”，该名媒体老师表示，始祖鸟、三夫户外等品牌都是靠着专业性在国内起家。
而调查数据也应证了这一结论。中国体育用品业联合会发布的《2023年中国体育用品行业发展趋势报告》指出；对消费者而言，运动鞋服和运动器材装备的质量和实用功能是最主要的选择依据，选择比例接近或超过40%。
体育用品消费风向已经转变，从时尚转变成为功能性和专业性，但国产品牌没有做好准备。
【2】产品力缺失、缺少耐心，国产体育品牌转型失败
从没有特色、没有记忆点的普通运动服饰到某一领域的专业品牌，鸿星尔克、匹克、安踏、特步等国产体育厂商不是没有预测到消费趋势的转变，反而是早已预见，但却没有做到。
司库财经了解，国产体育品牌没有实现“品类即品牌”的原因主要有两点：
一是缺少长期深耕某一领域的耐心，以鸿星尔克为例，从2005年开始，鸿星尔克就向网球领域转型。
2009年至2013年成为上海ATP1000大师赛官方服装合作伙伴，2013年更是成为“WTA年终总决赛”和“澳大利亚网球公开赛”的赞助商，并签约梅克维耶尔、菲利普.佩兹斯奇内尔、汤米.罗布雷多等选手。
希望通过李娜带动的网球热实现用户品牌心智的占领，当时鸿星尔克的线下门店贴着巨幅的网球运动宣传海报，但是在2013年后，鸿星尔克在网球上的宣传赞助大幅度下降，而如今，鸿星尔克这个品牌跟网球没有任何关系。
“体育赞助、签约球星是向消费者进行品牌认知的最佳方式，但这需要长久的投入”，该位媒体老师表示，无法持续投入是很多国产体育品牌“品牌即品类”转型失败的重要原因。
二是品牌宣传与企业的产品力不对等，这方面典型的代表就是特步。2007年，特步看到了跑步运动的发展潜力，并在2015年成立了世界级跑步实验室X-Lab，研发专业跑鞋。
近两年特步更是通过赞助马拉松赛事、签约国内马拉松运动员等方式，试图将特步的品牌认知与马拉松运动等同。据特步官方信息显示：特步累计赞助超过1000场马拉松赛事，覆盖65个跑步俱乐部，仅在2023年，就赞助了24场国内马拉松赛事，平均每月赞助两场。
特步投入巨大，但是其发布的2023年财报显示，其鞋履业务增长仅为5.3%。投入与产出不成比例，原因在于品牌定位与产品严重脱节。
在特步京东自营旗舰店上，“跑鞋专区”页面点开没有任何商品，这意味着作为主打的跑步鞋，却没有放入到“跑鞋专区”中。
同时司库财经发现，特步主推的马拉松跑鞋160X系列，价格在999元至1299元，但京东自营旗舰店上该款产品没有出售，所售产品均为一二百元的低端产品。
“很多国产体育品牌都存在产品与品牌定位的脱节”，一位行业从业者表示，一个品牌真想要在某个垂直领域扎根，最重要的是产品维度的丰富化，让消费者在任何渠道都能买到想要的产品。
【3】远离年轻人，国产体育深层焦虑
其实努力实现“品牌即品类”的背后，在特步、匹克等厂商还有着更深层次的焦虑——这些品牌离年轻消费群体越来越远，已经脱离了主流人群的实现。
如何触达年轻人？如何让品牌年轻化？是所有消费类厂商都在思考的问题，而361°、匹克、特步等国产体育厂商也不例外，他们必须要找一个年轻人购买自己的理由，来保持业绩的持续增长。
在品牌年轻化上，众多国产体育品牌可谓是八仙过海，各显神通：
例如特步在抖音上做“抖in新风潮”活动，签约范丞丞为品牌代言人、与怪兽大学合作推出新品、打造网红打卡门店等措施；
匹克将自己从体育服饰公司改成运动科技公司，与卢浮宫博物馆举办时装秀；
361°签约龚俊作为全球代言人，发起“我是东方未来”的营销活动；
但真正触达年轻消费者，将品牌重新拉回主流消费人群的只有李宁和鸿星尔克。
2018年10月，被叫来临时凑数参加纽约时装周的李宁，凭借“中国李宁”的Logo和国潮范，迅速在社交平台走红，成为年轻人眼中的时尚品。
2021年河南特大暴雨，鸿星尔克凭借“破产式捐款”将整个品牌拉回了年轻人的视野当中，在一天时间内，鸿星尔克销量猛增52倍，成为现象级品牌。
李宁靠着是国潮风，鸿星尔克靠的是爱国情怀，从逐步边缘的品牌重新回到公众视线。
在存量市场中，没有任何增长红利可以享受，因此国内体育厂商要想增长，必须要给消费者一个购买的理由。像特步采用的方式是，通过持续性赞助马拉松赛事，切入到跑步这一细分市场，但司库财经认为，“品牌即品类”是一个长期持续的消费心智教育，不能完全解决国内体育厂商的增长危机。
增长触顶的根源在于如何不让品牌老化？品牌如何重新回归年轻人实现？很多企业都想复制鸿星尔克和李宁的成功，但对于品牌来说，既需要诚信，也需要一定的运气。
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