美团治理虚假门店
美团连续对虚假门店重拳出击。
近日，美团发布针对“虚假门店”的专项治理公告，公示了今年3月通过技术审核过滤、人工主动巡查等识别方式处置的一批虚假商户名单，并对相关门店进行下线处置。
根据官方定义，所谓的虚假门店主要表现为“此地无此店”：在线上有门店的POI地址，即能够在美团或点评平台上检索到该门店，但线下到访却无实际门店的情况。
“虚假门店”的存在，既会影响到用户的到店体验，也会影响到平台的流量分配。因此，美团需要加强治理，维护平台经营生态。
上个月，美团就公布了1月份的部分处罚商户名单，而这项治理活动从2022年开始，持续到现在。
图源：美团商家中心
近年来，美团商户数量持续增加，各种乱象也频频发生，美团必须要持续整顿，提高平台的管理水平和服务质量，才能赢得用户的信任。
数据显示，2023年，美团平台上的交易商户数增长近70%，通过美团App、大众点评App线上下单到店就餐的日均用户数较上一年同期增长近90%。
在入驻美团的众多商户中，小商户占据了相当大的比例。由于小商户在规模、资源和经验等方面存在不足，因此不合规行为可能更加频繁地出现。
当我们在外卖平台点外卖时，看到的月销量7000+的外卖店铺，其门店照片可能与实际环境严重不符。去年6月，媒体曝光成都一外卖平台商家平台评分4.8分，却被查实其在外卖平台公示的地址“实地查无”。
后来被发现，该店铺经营者为了多接单，在不同外卖平台注册12家店铺，但实际接单处都显示同一个地方，一个店12个营业执照有10个是假的。
据了解，今年3月，美团集中处置了1万多家有门店资质问题商家，并责令商户限期整改。
同时近一年来，美团平台联动全国各地警方打击外卖代开店黑灰产，已成功破获案件24起，100余名犯罪嫌疑人被捕。
本月早些时候，美团商家中心还发布了针对商户“飞单违规”的专项治理公告。其指出，针对飞单违规，平台将根据商户的违规严重程度进行治理包括但不限于警告、页面排序降权、隐藏评分、小黄条违规提示、禁用在线咨询功能&电话隐藏、禁投广告等处置措施。
美团坚守阵地
其实，美团加大违规商家的查处力度 ，反映了美团对本地生活业务的重视以及对核心阵地的坚守。
首先，本地生活业务是美团的核心业务，美团为消费者提供餐饮、外卖、休闲娱乐等多样的服务，而商户的质量直接关系到美团平台的声誉和形象。
通过吸引更多商户入驻，美团可以扩大市场份额，同时美团需要不断吸引和保留优质商户，以维持和提升平台的服务水平。
如今加大打击虚假商户，对于提高平台商户质量、完善商家生态建设有重要意义。
当然，在治理商家违规经营方面，抖音也丝毫不落后。今年1月份，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，抖音推出的“商家违规分”，覆盖商家不接待、加价、履约不一致、虚假宣传等15个违规场景，商家违规重犯率整体降低14%；
进一步讲，对违规商家的查处也体现了美团对消费者权益的高度重视。只有保障了消费者的权益，提升用户体验，才能赢得他们的信任，从而提高用户留存。
在竞争激烈的本地生活服务市场中，用户留存率的高低直接影响到平台的市场份额和盈利能力。如今这些措施能够增强用户对美团平台的信任感，提高用户粘性。
如果从整个2023年来看，美团为了留住商家和用户，采取了降佣返佣、特价团购等一系列举措。
除此之外，去年美团还采取了短视频+直播的内容战略，来提高用户留存。QuestMobile数据显示，2023年12月美团APP月人均使用时长同比提升8.9%，从2022年12月的144.5分钟，提升至去年12月的157.3分钟。
今年3月，美团APP还针对短视频界面再改版，增设了剧场频道，内容以电影和电视剧讲解为主。而改版后的美团短视频，界面共分成关注、本地（如北京）、剧场以及推荐四部分。其中，本地界面主要承载商业变现的任务。
尽管美团正在加大内容建设力度，但抖音在内容方面的竞争更有优势，所以美团需要在商家经营等其他地方着手，提高自身的竞争力。
1月初，美团到店事业群总裁张川发了一封内部信，指明今年美团到店业务的发展方向。
张川介绍了美团到店业务的护城河，首先是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智、“因时而变的商家供给和覆盖”。而第三道护城河则是绝对的成本低。张川认为，生活服务商家的特点是规模小、净利润低，“美团的总分佣更低，参与分成者少和工具完善、业务理解简单直接”。
从商家入手并推动天天低价的供给模式是美团在存量市场和理性用户环境下实现持续增长的有效策略。
但美团平台上以小商家为主的特点，更容易出现服务质量不稳定、合规意识薄弱等问题，这会对平台声誉和用户体验造成不良影响。
因此，美团对商家进行严格管理显得尤为重要。
美团仍然面临挑战
上个月美团披露了2023年财报，营收持续增长，净利润也成功实现扭亏为盈。
其中，核心本地商业营收为2069亿元，同比增长29%。
然而，尽管核心业务表现亮眼，美团的新业务板块却依然面临一定的盈利压力，全年亏损额仍达到202亿元，对整体经营利润构成了较大影响。
面临诸多挑战的美团，正在进行一系列改革。近期，美团对外卖事业部做出调整，旨在使整个组织架构更加扁平化，年轻化。
图源：微博
具体来看，美团成立城市经营业务部、连锁业务部、供给探索部三个部门，管理团队由美团内部从业务一线培养成长起来的年轻管理者构成，调整过后其组织架构变革更加扁平。
其中值得关注的是，新成立的连锁业务部，负责全国连锁商家及城市连锁商家的经营管理，这背后意味着商户分层与精细化运营。
针对不同层级的商户制定不同的策略，可以提升运营效率，并优化整体业务结构。而连锁商家通常具有规模优势、品牌影响力和稳定的运营模式，通过对连锁商户进行专门的经营管理，美团可以更好地整合这些资源，提升外卖业务的整体竞争力。
从另一个角度看，美团正在加大头部商家的重视。因为相比于中小商家，头部商家带来的订单规模要大得多，这直接为平台带来持续且稳定的订单流，提升了平台的交易量和营收。
目前来看，本地生活领域的竞争日趋激烈，而商家成为争夺的焦点。尤其是美团和抖音都在积极争夺B端商家资源，以扩大自己的市场份额和影响力。
总的来说，本地生活是一场必争之战，无论是美团还是抖音，都需要在不断提升自身服务能力，满足消费者、商家需求的同时，找到自己独特的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
作者 | 周文君
