快手电商正式推出“快手优选”
快手还是没忍住，自营电商的诱惑太大了。
日前，快手电商正式启动“快手优选”项目，邀请全品类（三品一械除外）商家入驻。
根据官方的定义，“快手优选”是平台为商家提供的官方代运营服务，能够帮助商品在快手电商平台快速成交。
相比以往的商家自主运营，“快手优选”因为有平台官方的介入，可通过流量整合及规模化运营，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路，降低商家在快手的经营成本。
而且由于快手电商对平台整体的销售数据更了解，也就可以更清晰地识别哪些类目和单品有爆款潜质，从而提升选品和定价的效率。
从具体的经营流程来看，商家提报商品入驻“快手优选”后，仅需负责发货和售后环节，运营推广和商品销售则都由平台负责。
这样的模式看起来是不是有点眼熟？虽说快手平台只负责运营部分，但已经很接近自营电商了。
以我们熟知的京东自营为例，其大致有着两种自营模式：
一是商家作为供应商，只需将商品发到京东的仓库里，而面向消费者的发货、运营推广、销售和售后等环节都由京东负责，通常被称为“真自营”；
还有一种是FCS自营，虽然也要入仓，并拥有“京东自营”的打标，但运营推广、销售和售后等环节还是由商家负责，通常被称为“假自营”。
以此为参照，“快手优选”主要是舍弃了重资产的“入仓”环节，其他部分则很接近自营电商。
而且值得一提的是，“快手优选”同时也是快手电商打造自有品牌的一次尝试。
据了解，今年3月底，快手优选已经启动了试运营。10天时间里，首批入驻的蓝莓卖出7000多单，榴莲卖出20000多单，防晒伞卖出近12000单。
而在快手App以“快手优选”进行搜索后可以看到，目前入驻快手优选的以产业带商家为主，比如蓝莓、榴莲、凤梨等水果生鲜，它们的商品包装上都印有“快手优选”的品牌标识。
快手优选贴牌的蓝莓 图源：快手App
显然对于白牌或产业带商家而言，“快手优选”这个项目同时在商品页面和包装上进行打标，能够通过平台背书予以不少的流量和资源倾斜，商家也能借此实现更具确定性的生意增长。
而从快手平台的角度来看，无论是自营电商还是自有品牌，都是一次全新的尝试。在快手电商已经迈入万亿GMV门槛的今天，任何一种有望实现二次增长的渠道都不会被放过。
万亿GMV之后，快手电商寻找突破口
事实上，在“快手优选”这个项目之前，快手电商已经有过代运营业务的相关尝试。
比如快手电商这两年力推的“万人团”玩法，在商家提报商品后，会由平台进行托管，在包括大促会场、商城页面、频道等货架场，以及头部主播、中小主播和快手小店的官方直播间/短视频等多个内容场，将商品曝光给消费者。
与此同时，快手电商还会给万人团商家、分销达人补贴和流量扶持，提高商品转化率。
在今年3月的财报会上，快手董事长兼CEO程一笑还着重提及了这一创新玩法：“‘万人团’打通了货架场和内容场，通过平台的托管商品实现双域的销售爆发。”
不过参加万人团对于商品的价格要求比较高，而且侧重品牌商家。如今的“快手优选”则是给了产业带商家同等的机会，入驻的商品也能进入直播、短视频、分销、泛货架等场景进行分发，且商家在运营上基本是0投入。
从快手电商对于自营电商/代运营业务的探索不难看出，在消费者愈发注重性价比的今天，快手电商想通过减少部分商家的运营成本，尽可能让利给消费者，提升购物体验的同时也强化平台的低价心智。
另一方面，作为淘天、京东、拼多多、抖音电商之后第五家GMV规模破万亿的电商平台，快手电商探索第二增长曲线也是水到渠成的事情。
对于快手电商来说，探索自营业务至少有三个重要价值：
一是加强品控，提升消费者体验。自营业务让平台可以更好地控制所销售产品的品质和供应链等，确保产品符合标准并提供一致的用户体验。平台可以直接管理产品的采购、质检等环节，从而提高用户满意度。
像早期的京东自营，就是因为对品质的严格要求，才形成了“正品保障”“送货快”“售后服务好”的心智，成为了其核心竞争力之一。
如今的快手优选由于不负责物流环节，成本还能进一步压缩，也有助于强化其“高性价比”的心智，吸引更多消费者；
二是扩大营收规模、增厚利润、增加现金流。相比第三方卖家带来的佣金和广告收入，自营业务可以帮助平台实现更加多元化的收入来源，而不是仅仅依赖于佣金模式。平台可以通过销售自有品牌产品或与品牌合作推出独家产品，来获得更高的利润。
与此同时，我们知道京东之所以能成为唯一一个营收破万亿的电商企业，一个关键原因就是其自营商品的销售额是计入营收部分的，由此带来的庞大现金流无疑是十分宝贵的财富。
因而当快手也走上这条路之后，作为上市企业的它还有望得到资本市场更多的认可；
三就是提高市场竞争力。在如今激烈的市场竞争中，电商无疑是最卷的行业之一。从去年的“卷低价”到今年的“卷服务”，几乎一刻都不停歇。
跨过万亿GMV这道门槛，当初的淘宝用了14年，京东用了20年，拼多多用了不到5年，快手电商则用了6年。这样的速度不可谓不快，但快手电商的定位相较这几家其实还是有些模糊。
即使是喊了几年的“信任电商”，如果背后没有实实在在的好产品、好价格作为支撑，也只不过是一句空话。开展自营电商业务，则有望成为快手培养用户“极致性价比”心智的一条捷径，并带动平台整体的市场竞争力提升。
自营电商不好做，隐患正在浮出水面
时至今日，我们看到GMV破万亿的五家头部电商企业，都已经或多或少尝试了自营电商。
京东自然不必多说，阿里也很早就尝试了天猫超市、猫享自营、喵速达等各种类型的自营店铺；
拼多多去年曾短暂上架过自营店铺“拼多多福利社”，但由于“仅退款”风波，遭到一批商家报复性下单再仅退款，后来不得不选择下架；
和快手电商更相似的抖音电商，也已针对美妆、酒水、服装、文创等品类推出了自营店铺。据Tech星球统计，截至去年6月，抖音电商在站内已经开设了7项自营电商业务。
抖音电商自营业务线 图源：Tech星球
正如前文所说的，京东自营的成功，让很多电商平台意识到了自营业务的重要性。但同时也需要注意的是，平台自营也面临着不少的隐患。
比如自营商品如果与第三方商家出现重叠的话，可能会影响到其他商家的经营意愿，不太利于平台整体的生态繁荣。因而京东此前就已经开始推动自营和第三方商品的流量平权，让消费者将更多的注意力放在商品价格等其他因素上；
还有自营业务往往会涉及到采销部门，一旦采销一体，且话语权过重，很容易会滋生腐败，导致商家和平台两方利益受损，商品价格也很难压得下来……
由此可见，虽然自营电商能带来的增长空间十分诱人，但真正想做好也没那么容易。对于刚刚启动“快手优选”项目的快手电商而言，可能还需要结合自身优势进行更加长期的探索。
作者 | 李松月
