东方甄选再次“出抖”，多平台化真的可行吗？
近日有消息显示，如今直播带货界的顶流东方甄选已入驻拼多多，并开设了官方旗舰店。据了解，目前东方甄选在拼多多上架的50余件商品均为自营产品，约占其自营商品总数的不到20%。对此，相关店铺客服回应称，这一店铺近期才开店，正在陆续上新中。虽然客服方面表示暂时没有直播计划，但东方甄选入驻拼多多并不让外界感到意外，甚至许多观点都认为，这只是时间早晚的问题。
事实上，东方甄选此前已相继入驻淘宝、微信视频号、京东，甚至还自建App，可谓是将“脱抖”、甚至打造自有平台的决心摆在了明面上。东方甄选CEO俞敏洪曾表示，“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式，是有很强的脆弱性的”。拼多多作为目前国内市场的头部电商平台之一，面对如此大的一个盘子，东方甄选显然不愿错过。
头部主播和MCN走出原生平台，试图实现多平台化发展已经成为一个老生常谈的话题。在东方甄选之前，交个朋友就成为了全网首个横跨抖音、淘宝、京东的MCN。谦寻文化也将蜜蜂惊喜社从淘宝搬到了抖音。拼多多平台也并非东方甄选首个踏足的直播间。早在2023年8月，多多视频就出现了疯狂小杨哥及其背后公司三只羊网络。辛巴等头部主播也在快手以外打造了独立App。
然而，这些或出抖、或出淘的主播和MCN，他们的多平台之路究竟走得怎样呢？以东方甄选为例，虽然经历了抖音直播间被封事件，但CEO俞敏洪亲自带队，于2023年8月29日正式开启了淘宝直播，取得了破亿的GMV成绩。然而，在接下来的一周里，东方甄选淘宝直播间的流量下滑，场观从1000多万降至300多万，粉丝量的增长速度也逐步放缓，入淘之路似乎陷入高开低走的局面。
虽然东方甄选淘宝直播间的粉丝量约为556万，远不及抖音超3000万的体量，但其基本保持着日播的节奏。然而，淘宝直播的GMV等相关数据已不再公布。在不久前公布的2024财年中期财报中，东方甄选方面指出，抖音平台的订单占据了其总订单的绝大多数。关于入淘一事，东方甄选也仅字片语地提到“多平台化布局”。
东方甄选此次入驻拼多多，也有观点认为，或将再次遭遇“水土不服”。由于东方甄选主打“知识带货”，且客单价也相对较高，与拼多多用户对“极致低价”的需求并不太一致。或许这也是东方甄选选择以低调方式入驻拼多多的原因之一。
相比东方甄选和一众头部主播的表现，交个朋友的多平台化之路似乎走得更加稳定。虽然罗永浩已较少出镜，但交个朋友在淘宝直播间保持着稳定的直播频率，并取得了稳定的增长。在2023年双11期间，交个朋友带货额月环比保持着60%的高增速，总销售额超过15亿元，同时人气稳定上升，已成为淘宝直播的标杆样板项目。
然而，在整个直播带货界中，一年15亿的GMV对于头部直播间来说并不算太亮眼，这也意味着交个朋友在淘宝直播间仍有很大的上升空间。作为对比，与辉同行在今年2月的单月带货GMV便达到了约4.5亿元。
通过上述例子可以看出，即使各大电商平台试图用内容电商和货架电商两条腿走路，但在不同平台的生态和用户需求有所不同的情况下，即使是头部主播和MCN，也很难做到完全成功。面对增长放缓和竞争加剧的市场环境，主播和MCN只能广撒网、多布局，至少先行动起来。究竟谁能找到真正的破局之道，谁能抢先进化出适应竞争的能力，还有待观察。
