把拼多多和东南亚摆在一起，很多人第一直觉一定是：最擅长做增长和下沉市场的拼多多肯定随便拿下啊。
然而事实并非如此。
TEMU在日本和韩国上线亚洲试点成功后，几乎立马开始了东南亚的扩张。
2023年8月上线菲律宾，同年9月上线马来西亚，在整个东南亚分散的市场中，TEMU挑中了这两个市场土壤最合适平台生长的的国家。这两个地方的华人数量最多，降低了中国公司“行走江湖”的难度；国民经济增长也让线上消费习惯、相应的基础设施逐渐成熟；而且随着市场进入消费升级阶段，中层品牌缺口大意味着留给品类的机会多。
在TEMU看来，这些都是平台“移植”当地成功率高的暗示，然而结果好像不合常理。
上线东南亚两国之后，TEMU便再无动静，今年1月以来计划上线泰国的传闻也风声渐弱，并且“temu”一词在两国的搜索量毫无波澜且始终垫底。
反观Shopee持续稳占东南亚电商流量榜首，背后集团SEAGroup借着电商板块起色，在2023年达成首年盈利；另一边的TikTokShop也将社媒电商在东南亚全面铺开，在印尼贸易禁令后成功跨越风波。
所以拼多多在东南亚到底怎么了？
TEMU其实跟东南亚八字不合？
当拼多多进入东南亚，其实突然发现，在这个电商玩家众多的地方，不同地区的线上消费者已经形成了固定的渠道偏好。
而且，这些偏好非常的“野”。
根据Momentum的《2023年东南亚电商平台报告》，从GMV指标上看，Shopee和Lazada在大多数东南亚占据主要市场份额，留给TEMU的可争取空间本就非常紧俏。
而且，也许是Shopee和Lazada背后均有中国资本撑腰，国人做生意的套路并不难复制，出海商家和铺天盖地的社交媒体种草引流，也让“中式”爆款遍及当地供应链。好比眼前这个“大白兔奶糖香水”，在引流文案里甚至变成了“菲律宾配方”，TEMU的中国基因也因此失效。
更让人大跌眼镜的是，TEMU的定价在东南亚已经不是优势。打开Shopee，无论是参与新用户一元购包邮的商品，还是同品类全线整体的定价，全都比TEMU更加划算。
圆圆是一位比基尼设计师，她在去年下半年尝试将自己的产品卖到印尼和菲律宾市场。小半年的经营以来，她的感受是东南亚仍然是一个比较适合线下铺开的市场。
根据eMarketer的数据，整个东南亚地区的电商渗透率截止去年仅有5%；由于购买场景集中于线下，线下购物和娱乐场景已经完成了深度绑定。例如来自菲律宾的shemel就提到很多家庭会在假日集中出游，去超市采购完一周所需用品顺带唱个卡拉OK，很少主动网购。
即便在菲律宾、印尼、马来西亚等东南亚的潜力细分市场，当地线上消费者体量上也不比欧美。“我看了很多市场报告，这些报告会为了证明东南亚的电商潜力，把‘社交媒体渗透率’和‘电商渗透率’混为一谈消费，但真正在这些地方生活过之后，我发现线下消费仍是消费者的购物首选”，圆圆补充说。
在越南、马来西亚、印尼非首都地区，路边小卖部还承担着居民购买日用品的主要地方。当地人路过这些地方，随手拿上一条12小袋装的洗发水、洗衣液、沐浴露、咖啡、奶粉......类似这种：
这样“野”的消费习惯距离网购普及，实在还非常遥远。
同样，在东南亚市场，拼多多的营销打法也遇到了问题。
TEMU的营销特性让社交裂变效果打了折扣。平台的广告预算大多花Meta旗下社媒以及X（原Twitter），这一广告投放组合在北美市场特性下行得通，但在东南亚的引流效果相对原生的社交媒体TikTok有所折损。
来自印尼雅加达，正在为中国公司进行本土营销的Kartik认为TikTok胜在可以是既是平台，又是私域。
不少东南亚的卖家已经有海外铺货的体量，具备一定的海外营销的能力。发现社媒广告投放、搜索引擎SEO的玩法成本越来越高之后，在产品利润本来就低的情况下，TikTok的达人资源和自然流量更吸引那些希望对营销投放、销售地区更有掌控权的商家。
公司电商运营团队不是没有评估过做TEMU的可能性，但最终因为“Shopee和Lazada比较容易设置引流款和其他商品的差异定价，这些平台和TikTok现在都开放了直播购物功能，这些TEMU目前做不到，我们觉得入驻TEMU和原来的做事方式改变太大”，最终并未入驻。
Kartik还补充说，对白牌特性不加遮掩的Temu不够“原生态”，很容易影响到东南亚地区的出货量。所以她给出的最终结论是，TEMU在东南亚尚未把重要因素做到极致，很难从其他电商手中争夺消费者。
最后，一个用户在TEMU被正式认定为新用户，需要他成功进行消费或完成信用卡绑定。
TEMU的主流付款方式以国际信用卡、paypal为主，但东南亚地区的信用卡覆盖率没有中日韩地区高，更不可能超过北美；反观Shopee在东南亚支持街口支付、Lazada可以货到付款，都更迎合当地的消费习惯。
“极致低价”的秘诀失灵
玩法和增长套路没能发挥作用的同时，低价秘诀也似乎失灵了。
放眼东南亚，低价电商也已经不能被称之为temu特色。
点开Shopee菲律宾站的女装区（women'sapparel），到处都是一比索包邮的衣服，不参与活动的同品类商品，单价最高也很难超过120比索（2美元出头）；TEMU同品类的单价则大概在160-200比索的区间，相比之下完全没优势。
连北美站点也有海外用户反映TEMU好像逐渐放弃低价路线，单价比原来更贵了。
无论北美还是中日韩，这些地区的共同特点都是已经完成了消费升级，但由于暂时性的经济问题导致了消费降级，TEMU的低价对这些地区下沉市场的消费者，吸引力更大；然而在东南亚，很多市场正在经历消费升级，作为供应链转移地，本土商品已经足够便宜。
在马来西亚从事供应链的华人Bob就表示Shopee定价在近期也逐渐走低，“Shopee的低价促销看似平台加大了补贴力度，但参与营销也实则压缩了卖家的利润空间，而且平台还在今年3月20日起上调了菲律宾和马来西亚的佣金。”留意到这种情况的商家，现在都在着手进行拉高客单价的尝试，TEMU不太可能成为他们的首选平台。
本土物流时效性和成本，也是东南亚电商很难快速解决的问题。
地址系统、道路规划、交通工具都会让东南亚的物流速度上大打折扣，中国到东南亚的国际物流体系速度远比不上本土物流。横向对比多家本土电商的平均送达时间，Shopee和Lazada的配送网络已经保证3-5天送达；我们尝试使用TikTokShop进行了两次直播购物，送达时间均为5天；TEMU在东南亚地区，目前只能做到平均一周达。
更别提东南亚很多国家的贸易政策确实在收紧。
TEMU全托管商家大多数货盘位于中国，虽然东南亚站点的出货量相对不大，但包裹量也已经足够引起东南亚海关的额外关注。航空小包直发的玩法很难说还能撑多久，从试图解决这一问题的半托管模式的试点市场来看，TEMU也显然没有将后续的经营重心放在东南亚。
做鲶鱼，OK，打地鼠，不会？
于是，一路闪击全球的拼多多，在东南亚遇到了一个很特殊的状况：它的“低价策略+社交裂变+流量营销”的这套通行全球的打法，在这里失灵了。
不过，目前看起来，拼多多也并没有把解决东南亚市场的问题作为重点。
有电商操盘手就曾认为，TEMU在东南亚的被动更像是一种策略。最初上线东南亚，与其说是投入资源开拓新市场，更像是为了强调流量红利，吸引更多全托管卖家入驻，近期开放南非站点或许是出于相似考虑。
从平台视角来看，TEMU更容易走的路子是抓住发达国家市场的消费力，全力冲击300亿美元的GMV目标。
但也有卖家发表了不同意见，TEMU并非无意押注东南亚市场，毕竟东南亚一直比较符合行业对下沉市场的印象，平台在东南亚的消失只是因为“失算”——
在欧美市场，甚至一开始的中国市场，拼多多很容易成为搅动市场的“鲶鱼”，它要打的“大boss”只有一个，不是阿里巴巴就是亚马逊；但应付东南亚的对手更像是“打地鼠”，一套看起来已经够“野”的打法，根本对付不来路子更野的东南亚电商们。
而随着拼多多的各种突飞猛进，这家公司正快速的从一个挑战者变为被挑战的对象，对它来说，东南亚市场今天发生的事情在未来只会越来越多，如何解决这种全新的挑战，可能才是真正定义这公司未来的决定因素。
