行业的秋风吹过,互联网赔本赚吆喝的时代已经结束,靠烧钱“摊大饼”,单纯做大用户规模不问盈利的时代已经落幕。只有储备好足够的枪支弹药,企业才能在下一轮竞争到来时有充足的资本战斗。
01
把赚钱摆在台面上讲不丢人,盈利才是公司经营的首要KPI。
在社区变现的比拼中,羞于谈钱的B站和一直把赚钱挂嘴边的小红书,形成了一组鲜明的对照。
3年前上市的B站,市值曾攀上4000亿人民币的巅峰。资本市场非常看好这位商业新秀的前景。但3年中,B站以维护社区氛围为由,错失太多商业化的机会,以至于今天还在盈利的道路上苦苦挣扎。
2023年报电话会上,B站的经营目标从不惜代价的激进增长变成了“在2024年盈亏平衡”。
同样扎根于UGC(用户生成内容)兴趣社区的小红书,自创立以来从未停止过在商业化上的探索和试错。虽然也曾错过风口,关停过几个项目,但在尝试了跨境电商、自营店铺和直播带货之后,终于找准方向,触摸到实现流量闭环的脉搏。
商业化提速一年后,凭借广告投流和买手制电商的模式,成功趟出一条自己的变现之路,种瓜得瓜。
据英国《金融时报》,小红书在2023年实现了历史性突破,首次扭亏为盈,营收飙升至37亿美元,同比增长85%;净利润达5亿美元,而去年同期则亏损2亿美元。
2023年小红书净利率达13.5%,直接超过阿里巴巴、京东、快手等互联网大厂。
互联网迈入存量竞争时期,大厂们努力在用户体验和增长中寻求平衡。而小红书却用实际行动证明,商业化和用户体验并不相悖,赚钱也是印证商业模式的重要筹码。
02
规模增长的潮水退去,各个赛道仅存的玩家也迈入以盈利为第一优先级的新阶段。
社区团购曾经历过一轮又一轮激烈的淘汰赛,仅存的两大全国性玩家多多买菜和美团优选近日终于传来好消息,为增长和规模努力四年后,多多买菜和美团优选已经持续减亏,并宣布从今年开始将以盈利代替规模作为第一追求目标。
2023 年,两家平台还在试图提高成交额,进一步提升市占率,但最终都未能完成各自的预期目标。未能达标的核心原因在于,社区团购的市场已经触及天花板,不会再有大规模的增长。
在前期烧钱换增长的角逐中,两家平台已经拉来超过 8 亿用户,约等于中国互联网 75% 的用户已经用过社区团购,整体单量在 8000 万单左右,能够被撬动的市场已经变得十分有限。2024 年春节期间,多多买菜和美团优选在全国多个区域出现了 10% - 20% 的单量下滑。
市场规模初步稳固,继续耗下去,对两家平台都是伤害,不如及时调头止血,回归理性竞争。谁能抢先盈利,证明自己赚钱的实力,谁就是行业内的最大赢家。
03
互联网的增长目标从规模转向高质,储备好粮草弹药是为了在下一轮竞争中大展拳脚。
大厂战略目标的切换亦是行业转向的缩影。阿里改组一年后,退休五年的马云首次发长文,他总结道:“这一年最核心的变化是不再去追赶 KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”
从行业大佬的反思中也能看出,互联网只求规模的粗放增长时期已经结束,当电商赛道涌现出越来越多新晋选手,在同质化的产品和服务中,能不能让用户满意,成为电商竞争的核心所在。
新一轮的较量中,真正的考验是企业增长的质量,如果地基不稳,早期打下的江山依然有被瓜分蚕食的可能。
另一大厂腾讯也在最新财报中表现出增长已经由规模转向高质。在稳健的主营业务之上,除了新芽业务持续释放增长能量,微信、长视频这样的传统业务也在“老树发新芽”。扎实的增长潜力为腾讯带来了高质量的业务增长。
如果说规模增长是早期的跑马圈地,那互联网2.0时代的竞争,比拼的就是精细化经营、高质量增长,也就是向效率要利润。
盈利是企业生存之本,但在互联网激烈的厮杀中,一直屈于用户规模之后。存量时代,当用户规模很难再有大幅的增长,盈利取而代之,成为大厂们在新的竞争周期到来前,活下去的底气。
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