3月，被誉为中国酒行业“晴雨表”的全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都市成功开幕。此次糖酒会上，来自世界各地的200多家精酿啤酒及酒类品牌商，携带各式新品参展，会面中国消费者。
2023年，啤酒行业“暖意”持续。国家统计局发布数据，2023年1-12月中国啤酒累计产量为3555.5万千升，累计增长0.3%。截至目前，华润啤酒公布的2023年财报和燕京啤酒、重庆啤酒等公布的业绩快报中显示，公司在营收、净利润均保持正增长。啤酒产业良好的表现，让市场普遍乐观看待行业成长，尤其是在高端化及特色产品领域。
一个普遍的共识是，中高端啤酒产品已成为近年来消费者最青睐的品类之一。消费升级态势持续，酒企加速产品结构调整，全力满足市场需求。
3月18日，作为原浆啤酒细分赛道的开创者——泰山啤酒在佛山市三水区水都饮料基地的卫星工厂落成开业。随着南方工厂落成，泰山啤酒在短保质期原浆啤酒的产能扩张、技术提升和市场开拓上将迈出了重要一步。
泰山啤酒主打短保质期原浆啤酒，以“7天短保质期”“30分钟新鲜快送”的理念最大程度保留啤酒的新鲜口感，开创了原浆啤酒的新鲜时代，凭借新鲜醇厚口感在啤酒市场高端化提速进程中占据一席之地。
从三水出发，泰山啤酒将实现华南市场当日达
历经近三年的筹划与建设，佛山工厂的建成开业，成为泰山原浆啤酒在广东乃至华南市场的重要支撑。
据了解，佛山泰啤啤酒有限公司占地面积约61亩，严格按照泰山原浆啤酒成熟的生产工艺，采用上面发酵技术，结合引进的德国啤酒酿造设备，生产新鲜正宗的德式原浆啤酒。目前项目一期已完工，按照规划，项目全部建成后年产能预计可达10万吨，主要生产7天原浆、28天原浆等中高端产品，并供应南方12个省的市场。
在智慧工厂建设方面，佛山泰啤以智能化和数字化的先进管理方案对工厂进行设计。公司分别建有营销数字中台系统、SAP系统、WMS系统，从订单收集到生产计划安排及物流发运通过系统进行管理控制。
“作为泰山原浆啤酒的首个南方工厂，佛山工厂的开业对泰山原浆啤酒的全国化战略具有里程碑意义。通过布局新生产基地，打破原有销售半径的枷锁，更便捷地服务广大南方区域的门店与消费者。”山东泰山原浆啤酒股份有限公司董事长陈成稳在致辞中表示，全国布局和产能跃升，为泰山原浆啤酒的物流配送和产品品质进一步赋能，也为后续发展注入更强劲的动能。
随着佛山工厂建成开业，泰啤向华南市场的产品投送能力将得到大幅提升。“产品从出厂到广东消费者餐桌的时间，将由原先的30小时大幅缩短到几小时内。”佛山泰啤物流负责人介绍，为了让新鲜啤酒迅速送到消费者面前，公司自建的物流体系将有效保证当日产当日发。结合公司三级物流体系、密集的门店以及消费者下单后30分钟快送的高效配送，将有效保障新鲜的泰山原浆啤酒在华南市场实现当日产当日达。
二十四年磨一剑，四大王牌打造“七天原浆”
山东泰山啤酒股份有限公司的前身是成立于1979年的泰安市啤酒厂，2000年由地方性国资企业改制加入虎彩集团。彼时的啤酒市场，已经呈现出非常高的行业集中度，几大巨头跑马圈地收购兼并地方性啤酒厂。而身处国内啤酒消费第一大省山东，面对行业巨头围攻，泰啤的生存处境一度非常堪忧。
2013年，中国啤酒行业产量见顶，品牌端逐渐开始从关注市场容量转向关注市场结构。泰啤预判普通工业啤酒市场终将逐渐饱和，中高端市场将成为兵家必争之地，于是将产品策略划定在了能够保留啤酒新鲜口感的原浆品类，主动缩短保质期，以“7天原浆”作为自己的拳头产品。
这一预判是准确的，随着啤酒消费市场的高端化、年轻化浪潮袭来，“原浆热”成为中高端啤酒的新兴赛道和起飞风口，泰山原浆啤酒由此开创了以“7天原浆”为代表的高端啤酒“新篇章”。
二十四年磨砺，为“7天原浆”那一口“鲜”，泰山原浆啤酒不断自我革新与升级，构建了产品、渠道、物流、营销四大层面的创新体系。
首先在产品创新上，泰山原浆啤酒选择了艾尔啤酒这一细分品类。上面发酵的艾尔啤酒麦芽味足、香气丰富，“7天原浆”相较工业化淡啤更“鲜”。2010年，在中国政府友谊奖获得者、德国酿酒大师格哈特·卢特哈德的带领下，泰山原浆啤酒打造出如今风靡全国的大单品“7天原浆”。虽然价格相对较高且保质期短，但“7天原浆”更新鲜、口感更浓郁的风味，在众多普通啤酒中给中国消费者留下深刻印象。
陈成稳表示，泰山原浆啤酒之所以受到消费者青睐，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质，“泰山原浆啤酒能把‘7天原浆’产品卖向全国，我认为整体效率还是非常高。更为重要的是，泰山原浆啤酒的发展战略与未来新鲜、好喝的啤酒这一趋势相吻合”。
与产品创新相配套的是销售渠道和物流的创新，为了缩短运输距离，泰山原浆啤酒定下“千城万店”的商业目标。从2016年开始，公司在多个省份建立专营门店，新鲜啤酒由工厂直供门店，将流通环节从“工厂-批发商-经销商-门店-消费者”的长链路，缩短为“工厂-专营门店-消费者”的短链路。
官方数据显示，截至2023年末，泰山原浆啤酒专营渠道已遍布北京、天津、江苏以及广东等全国28个省市，门店数量超过3000家。同时，在佛山工厂落成前，泰啤的自建物流已能够实现“7天原浆”啤酒在北方地区24小时送达，南方地区36小时送达。至此，通过干线物流、支线物流到跑腿配送的三级物流体系建立，泰啤充分保障了7天原浆能及时新鲜地送到消费者手中。
自建渠道和物流的高效运转，离不开数字化营销体系的建立。2022年，泰山原浆啤酒与云徙科技、腾讯智慧零售达成战略合作，从数字化基石、产品矩阵、门店提效、用户运营四个领域，建立泰山原浆啤酒品牌可复制的人、货、场运营模式，以经营层面的数字化转型为销售提质增效。
手握“差异化产品+线上线下新零售+三级物流+数字化营销”四大王牌，泰山原浆啤酒做到了“30分钟新鲜快送”，让“7天原浆”出现在更多中国消费者的饮食场景中。
中国啤酒行业竞争进入下半场，比拼的不仅是高端产品，更是企业背后完善的运营体系。与近期匆匆开始转型推新的玩家相比，泰山原浆啤酒历经二十余年的耕耘，已在产品、渠道、营销等方面所建立其专业护城河，高筑行业壁垒，足以使其在中高端原浆啤酒市场占据绝对优势。
高端啤酒市场发展可期，泰啤产销将再上新台阶
实际上，泰山原浆啤酒全国化进程加速的背后，是伴随着整个中国市场中消费者对于啤酒品质需求的升级。
过去四十年，中国经济表现出强大韧性和活力，中等收入人群不断扩大，让中国啤酒市场迎来了新一轮消费结构升级——经济型啤酒销量下降，中高档啤酒销量占比快速提升，消费者的啤酒饮酒观念由过去的“拼酒”向如今“品酒”消费转变。
平安证券数据显示，2017年至2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，增长2.95pct。
对品质化生活的追求促使消费者逐渐转向中高端啤酒。根据淘宝2023年啤酒消费趋势白皮书，消费者愈发懂啤酒，会选酒且愿意为品质买单，“口感”“味道”和“原料/麦汁度”成为他们购买啤酒的核心决策因子。
与传统的工业啤酒相比，原浆啤酒采用上面发酵的酿造方法，使得原麦汁浓度较普通啤酒更高，口感更显醇厚。新鲜的麦香与丁香花香芬芳萦绕，浓郁醇厚的口感与较高的营养价值，这是众多消费者日渐偏爱原浆啤酒的原因。
中国酒业协会工坊啤酒专业委员会副秘书长彭岳表示，在国内，原浆啤酒所属的小麦啤酒在整个啤酒市场占有额为8%~10%，是目前我国啤酒中增速最快的品类之一。当原浆开始征服啤酒老饕，消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。电商平台数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，2年复合增速达40%。
而从未来发展趋势看，中研产业研究院报告数据显示，在我国啤酒行业中，中高端产品占比低，优质及以上的啤酒产量约占16%，而在发达国家这一比例超40%，中国优质啤酒市场仍有巨大的发展空间。
从工业啤酒，到精酿啤酒，再到原浆啤酒，这是中国消费者对高端啤酒的呼唤。作为国内短保质期原浆啤酒行业的开创者，泰啤的突围破圈是产品回归了啤酒的显现本质，也是准确迎合了现在中国消费者对于啤酒高品质的要求。
“泰山原浆啤酒凭借产品革新让‘7天原浆’实现了产品突围；通过门店专营渠道，实现了售卖渠道的突围；现在佛山工厂的建成，则让泰啤实现了地域上的突围。”彭岳表示，在国内啤酒行业前五名市占率超过90%的当下，已经鲜有地方性品牌能实现全国化，泰山原浆啤酒可以说正在打造一个新样板、新标杆。
“今天在泰山原浆啤酒发展史上具有里程碑式的意义。这不仅是泰山原浆啤酒20多年来的努力成果，也是泰山原浆啤酒未来20年实现全国市场品牌崛起的一个重要起点。”陈成稳表示。
的确，广东作为经济强省也是酒类消费大省。近些年，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒的消费量均处于全国领先。同时，广东亦拥有完善的饮料产业链。一提起快消饮品，大家自然想到健力宝、王老吉、乐虎等知名品牌，他们都诞生、成长在广东。
展望未来，随着国民对高端啤酒需求的日益增长，以及2024年奥运会、欧洲杯等赛事带来的啤酒消费旺季的到来，手握“7天产品”矩阵、线上线下新零售、三级物流和数字化营销四张王牌的泰山原浆啤酒，在南北两大工厂的推动下，有望市场拓展和销售再上新台阶。
