“我一听他（销售员）说凯迪拉克是三线品牌，就知道还没放下姿态了，可能我对雷克萨斯没有情怀，来广东之前甚至不知道它。”
刚从一家雷克萨斯4S店出来，一位00后朋友就急着跟笔者“吐槽”，入门ES 200贷款落地25.5万元，咋听很“上头”，但细品一下，加上最少也要2万的利息和必须给的金融手续费，这报价直逼全款的28万，虽然跌下了加价提车的神坛，但对比那边凯迪拉克CT5大鸣大放的官降，这辆在改款末期的2.0L中大型轿车，总觉得缺点诚意。
要不是前段时间被爆出“GX定完合同外加十万才能提车”的投诉，朋友甚至遗忘了这家日系豪华品牌。“外观看着很时尚，坐得也很舒服，但内饰老气横秋，20多万的油车也有大屏、驾驶辅助，然而这都快30万了。”
不过他眼里的纠结，很多“老广”是不存在的，刚过去的清明小长假，广州虽下着连绵春雨，来雷克萨斯4S店里看车的潜客不少，以年龄层在30+的中产家庭为主，也有爸爸带着上刚大学儿子来看车，几乎都是“口耳相传”慕名而来，要么自己开过丰田，要么“雷粉”置换，要么亲戚家有，打动他们的几乎是坐起来还不错，开起来结实又有售后，面子也不错。
那么，年轻人跑哪儿去了？在一个大型商场，小米店里的SU7稍稍退却了“井喷”的人潮，但排队看车的人还是很多，年轻尝鲜的人群明显要比家庭用户多，带动同场的极氪、极星汽车人气畅旺，而华为、理想、腾势、岚图则以年轻家庭居多。
这可能是每个传统豪华品牌，这些年在电动化转型汹涌的中国，不得不面对的现实——溢价光环渐不再，高端新势力“降维打击”蚕食自己的油车市场；更重要的是，因为体量大转型慢、产品智能化落后，就算自己推出全新的电动车型，也吸纳不了市场“油转电”的新购买力，只能在已有油车基盘中，艰难维系和转化。
可以说，雷克萨斯ES掉下“加价神坛”的三年，就是品牌加速老化的三年，上市一年多的雷克萨斯RZ销量还是“查无此车”状态，吸纳不了酷爱新能源的年轻人关注，而且主销的ES、NX，除了用油电混动撑起“电气化牌面”外，内饰也离中国消费者喜欢的科技配置、智能化越来越远。
也许，现在回看丰田章男三年前宣布，2030年雷克萨斯转型为纯电品牌，步子确实迈得太大，到今年国内豪车市场的油车占比依然庞大，更别说全球体量了；但包括BBA、凯迪拉克、沃尔沃等品牌，是借“电动化”来拉升品牌年轻化的感染力，豪华品牌只有足够的时代感、先锋感，才能与时俱进，在转型周期中保持动态创新，才能始终被不同年龄层的消费者关注。
比如，将在北京车展发布的奔驰“纯电大G”EQG，纯电动硬派SUV，又是金字塔车型，真正埋单的多是有财力的大叔大哥们，但不影响小姐姐们在小红书对它的外观内饰评头品足，甚至不少人转头买奥迪A3、宝马i3去了。不过奔驰EQG，也已在她们心里种下一片草原，一切等奋斗成功后开花结果。
而雷克萨斯呢？去年选择在中国首发新一代LM500h四座御世版、六座尊崇版，年底还拉上“凤凰标”世极走一圈，今年头也上了全新GX，雷克萨斯要动中国老钱腰包的念头本没错，但很可惜，除了已有的舒适、尊贵标签外，拿不出创新和先锋魅力，吸引那些将成为大叔的年轻人，未来掏真金白银的支持。
恨其“加价”，哀其“保守”
品牌年轻化动力不足，这说明雷克萨斯在中国“败退”了吗？相反，根据官方公布的数据，2023年坚持全进口身份的雷克萨斯，在国内卖出18.14万辆，同比增长3.1%，收复2022年下降22.46%失地。在中国车市凌厉转向电动化，BBA也不惜躬身以价保量的今天，曾经利润、销量两头满的“奶牛车型”ES、NX，迫不得已用利润保市场占有率，但也不影响其高端车型在中国捞金赚大钱的机会。
是的，时代变了，消费者的价值观也变了，但偌大的中国市场，眼下总存在高端细分市场的空白，而且那有极其丰厚的利润。
笔者探访雷克萨斯4S店时，就深深感受到对GX、LM这些高端车型，店员底气相当足，直言海南加价事件有处理不周情况，但这些高端进口车型店里没现车，预定也要先交意向定金，如果配额不到会退款，至于定了合同还需不需要加钱，没有正面回答。甚至早已上市指导价卖198万元的世极，店员不报价，称需要专人介绍，要走独特的体验、销售流程。车早已不仅是车，是“按订单生产”的奢侈品了。
2019年，当时雷克萨斯在一众车企争相降价促销的环境中，突然官宣涨价。随后，雷克萨斯销量不降反升，业界给雷克萨斯“汽车圈爱马仕”称号，“雷粉”一边怒斥涨价“不地道”，一边又心甘情愿为信仰买单。以全进口车身份在华深耕19年的雷克萨斯，一直是靠精准定位拿捏高消费中年“雷粉”、供求关系不平衡登上神坛的。
这跟雷克萨斯的全进口定位有很大关系，品牌着眼全球市场统一运作，随时调控销量、利润，不会为销量而大幅度降价，也不会为单一市场喜好而贸然彻底ALL IN，维持各个市场稳定，红利最大化更重要。据了解，2023年国内雷克萨斯的单车成交价35.8万元，比2022年同期降低3.5%，销售额锐减74亿元，而且中国市场销量上升最少，换言之雷克萨斯靠卖现在已有的油车，在美国、日本市场也能混得很好，多调控点车给卖得好的市场，为什么要放弃强项，大量投入还不知道什么时候盈利的领域呢？
但强如爱马仕，把配货、饥饿营销玩转，首要前提是超出其他奢侈品牌很多段位，产品成为流通市场的硬通货，第二，要有前仆后继的“忠粉”，让明星、富豪阶层趋之若鹜；这两点，今天的雷克萨斯都远达不到，高端车型LM、GX不是高端市场的唯一硬通货，更重要是忠实的“雷粉”，在如今的中国还剩下多少？
（全新纯电Macan发布会的现场，保时捷也得把极氪、智己当成假想敌）
当电动化彻底改变了国内汽车大环境，90、00后成为豪华汽车品牌生力军之后，主销的ES、NX车型已老相渐现，尽管外观设计越来越年轻，但产品序列里，没有给年轻人准备的动力、智能化配置；对电动车不谈技术算力、不谈驾驶辅助、不谈补能服务，RZ从上市至今只谈保值率，让年轻人彻底成路人。
2024年了，雷克萨斯还在默守19年前的套路，只顾收割利润，放弃耕耘明天的做法，真的有点保守了。 如果在“凌志情怀”浓烈的广东，雷克萨斯都吸引不了年轻人的眼光，只有老雷粉在苦苦支撑，那么当后者的情怀湮灭后，年轻人变成豪华车主力军时，雷克萨斯何以谈未来？
车厘子观察：失年轻人，失品牌未来
“在传承中创新，何为传承？就是要坚守高品质的产品和极具人性化关怀的服务；何为创新？就是要根据洞察分析，不断推出打破用户痛点的措施。”如何在迈入新能源时代的中国车市里破卷，雷克萨斯中国执行副总经理李晖如是说。
很遗憾，这些年雷克萨斯很少给中国年轻消费者眼前一亮的新品。如今，RZ没有如愿以偿成为开启中国豪华纯电的引子，今年三款进入中国的新车，也只有IS是纯电动车型，下一台在智能化领域有创新的LF-ZC，需要到2026年才来。SUV领域也是，未来可能引进的LBX、TX都是针对欧美市场开发的车型，而且都不是以新能源、智能化为卖点。
“外资企业在新能源汽车技术把握上不能说不好，但是开发周期太长、反应速度太慢、传统惯性太大，角色转换很难。”中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高曾提到。的确，不是技术的制约，而是角色转换很难，尤其像雷克萨斯有着老式日派车企的谨慎，在全球市场都赚大钱的情况下，新产品研发和营销策略，很难为单一市场而改变，躺在舒适区，靠口碑、靠体量仍能赚钱。
当然，雷克萨斯在中国可以继续躺进舒适区，但难逃“边缘化”的命运。三年前所期待，豪门世界变成“BBA+L”纵然没可能。电动化时代，豪华品牌的座次并非像以前固化，新贵冲击老钱，不是靠论资排辈的熬日子，而是靠智能化、技术平权的降维打击。不努力，BBA也有变成“问理蔚”的可能。
“舒适区”从来都不是彻底贬义词，而是一条自洽的道路，不盲目追求销量，抓住自己有优势、有利润的细分市场，反复触达高端市场空白。捷豹路虎就是一个例子，2023年捷豹销量增长18.52%，路虎增长21.24%，小日子过得比奔驰宝马滋润。
捷豹路虎能追求“小而美”，是技术、品牌调性和布局体量就决定了的；而雷克萨斯，在中国只做“老雷粉”生意可以吗？在全球汽车竞争程度最激烈的中国，投入新能源和智能化，不仅关乎雷克萨斯的业绩，更是丰田转型的豪华牌面，把年轻人群的“信仰”建立起来，也是雷克萨斯未来依然保持豪华段位的安身立命之本。而现在雷克萨斯在中国的活法，不是一个代表丰田的高端品牌，应有的态度。
在攻守之势早已变化的年代，进得有进的样子，像现代起亚，在华早被边缘的韩系，依托着现代集团全球第四，也在密锣紧鼓加快在中国的电动化和年轻化布局，而不是像现在雷克萨斯要销量，又要利润，又犹豫不决默守舒适区的样子。一味地吃“情怀”老本，雷克萨斯只能在年轻化战略上踟蹰不前。
当下的国内新能源市场发展迅猛，豪华车市场的年轻用户，他们的“油转电”需求谁能承接，谁就能拿到智电下半场的入场券。很明显，年轻用户的豪华电动化需求大潮，雷克萨斯还接不住。
