汽车商业评论
撰文/黄大路
设计/师超
4月3日，小米SU7开启交付。林达集团董事局主席李晓林成为小米SU7首位车主，从雷军手中接过了NO.0001号证书。
雷军看中李晓林并不是因为林达集团有多著名，恐怕小米粉丝中大多数人都不知道这家公司，雷军要的是李晓林20年前作为中国全新豪华版劳斯莱斯汽车首位车主的身份。
交车仪式上，李晓林很得体地表示，他更看重小米SU7，更以成为小米SU7NO.0001号车主为荣，“因为这是中国的民族品牌，是中国人、中国企业制造的、世界上最智能的新能源汽车，为我们中国汽车工业争得荣誉”。
或许，很多中国车企领导人听到这句话会觉得尴尬，但这正是雷军所需要的。尽管小米SU7不仅造型高仿保时捷TayCan，而且雷军还时不时提到特斯拉Model3，这甚至引发了外界对其山寨文化的谴责，但小米汽车的品牌定位已经很清晰，那就是要做大牌平替。
2021年末，“平替”成为年度消费热词之一，“性价比为王”的情绪在2021年得到充分释放，年轻人不再轻易为品牌溢价买单。今天，互联网上有着各种各样的平替生活指南，买吹风机有平替，买化妆品有平替，出门旅游有平替，甚至全网大姨爱看的秀才也被称为靳东平替。
迎合时代情绪本就是小米的拿手好戏，小米手机包括小米的生态产品，走的就是追求性价比的平替路线。
在《小米创业思考》一书中，雷军表示：“在骨子里，我不相信奢侈品市场之外所有的‘品牌溢价’。”“溢价模型已经被证明了是一条不归路，小米模式要坚定地走性价比模型。”而且，雷军还进一步将小米模式总结为“发现时代审美与消费欲望的最大公约数，并以最高标准来实现的模式”。
可以说，这是雷军解释的平替商业逻辑，所以，指望小米做出石破天惊的汽车产品，本身不就是对小米的误会吗？小米跨界造车，但还是那个小米。小米造手机如此，小米造汽车亦如此。小米本身，才是理解小米汽车的那把钥匙。
“不是保时捷买不起，而是小米更有性价比”，不知道这是不是小米汽车早就拟定好的宣传语，在某平替网站，输入保时捷，跳出来的平替是小米。某种程度上，这算不算是小米汽车“平替定位”的初步成功？
但是，毕竟平替还是商业时代技不如人的一种替代性满足，对于小米汽车第一款车的平替路线，雷军试图自我解围。他一方面总结出大公司做新业务的三个大坑（认知错位、惯性思维、偶像包袱），一方面却还是陷入了这三个大坑。
他说：“我们是一个刚刚上路的新人，凭什么第一款产品就要做全面而彻底的颠覆？我们能不能先确保做一款好车，一款能够与当下同级所有产品比拼的好车，在确保这个目标的基础上，再考虑颠覆的部分。”
他还说：“我们要想明白我们为谁而造车。能不能先从我们最熟悉也最具市场容量的群体做起，兼顾集团整体业务的步调。”
这两点实际可以说是雷军对平替路线商业逻辑的又一种解释，但反映出的是一种不甘心，言下之意，借以时日，小米汽车一定不会是现在这个样子。
汽车商业评论注意到，首批交车仪式上，雷军说道：“我相信很多年以后，大家肯定还记得今天这一天，小米汽车正式登场。中国智能汽车行业，一定会改写，中国将诞生像特斯拉一样牛×的车厂。”
无论如何，对SU7的褒贬，对小米的臧否，对雷军的扬抑，或许都不重要。重要的是，小米汽车本身就是我们这个时代的一个切面。读懂了小米汽车，可能就读懂了当下这个时代。
2024年4月2日，中国汽车营销奖——金轩奖评委对于雷军和小米SU7营销有一场讨论，以下是讨论实录的60个段落，此处隐去评委姓名，同时略有删节。
抓的都是小白用户
1.小米SU7，发布会那么长时间，说的都是些废话，一会颜色一会手机支架什么的。
2.因为你不是他们的目标群体，你听着是废话，小米粉丝可能听着觉得很亲切。包括他讲的那些点，他讲颜色，抓的都是小白用户，小白用户觉得非常暖心，包括那些女性用户，就是讲婴儿座椅没有扣上，中屏会显示，包括挂钩、雨伞槽、手机支架，确实是很多女性用户觉得很靠谱。
3.关键是现在用小米手机的人，90%买不起他的车。
4.那为什么订单这么多？
5.他们可能就是点个订单过个瘾。退单也多，一个维权群有300多人。
6.这些都是我们的想象，没有具体的数字依据。
7.但是我觉得,无论卖什么东西，你的核心价值和核心技术指标是放在那儿的，卖个产品,你说我包装很好看，这不是胡扯吗？
8.糖包得好看有竞争力啊。你怎么知道不甜呢？
9.我没有说它不甜，我只是举例子，他并没有说它的核心技术是什么，他说的都是外观的颜色啊里面的配置啊，什么这个鬼那个鬼。
10.消费者认不认可？
11.小米原来是做3C营销的，做的产品客单价不一样，所以从汽车营销的角度来看，很多点跟我们原来不一样。
第一，他把我们认为大家都懂的事情再拿出来讲。我们恍然大悟，实际上普通用户是不知道的，就像矿泉水过滤十九层，别家好像都是那么做的，娃哈哈说了，大家以为只有娃哈哈是这样。
第二，如果从营销的角度来讲分为几个步骤，引流和转化。我觉得小米在引流方面是做得非常好的，雷军本来就是大网红，千万甚至上亿的粉丝，先把这些粉丝吸引过来。而且他把汽车界几个有知名度的大网红请到现场，其实，不是只请这几个人，他是把这些网红背后的粉丝也请到发布会上。这一点看上去是小米对汽车行业同行的尊重，它背后的逻辑不知道是不是这样的，但从实际效果来讲，确实是起到了这样一个作用。
我觉得后面的转化还要观察，从订单到汽车交付，中间还有环节。我觉得订单是人气，但不等于交付和口碑。引流做得好，转化值得期待。
12.小米营销还是非常有策略，一步一步引。交两万块钱定金的创始版，有人描述刚开始定，把它摁下去转几圈以后已经售罄了，让人怀疑这里是不是有猫腻。果然第二天还是第三天，雷军就说进一步发福利，还可以定创始版。我就想之前的设计是不是在营造一种稀缺感？有没有这种可能性？有没有可能下了一百个订单，就这么锁了，就说卖光了？
13.雷军这种人格应该不会做这种事情吧,不过确实原来一直在搞饥饿营销。
14.不一定是人品有问题，但从整个策略来讲，比如再放五千个的时候是对之前的五千个有伤害。
15.我担心前面的五千个就没有，不可能有五千个，几百个我相信还是有的。
16.有人说八十几分钟卖了几万台车的时候，雷军的市场部负责人当时就辟谣，说是在几个小时内卖了多少台车。雷军有一点，透明度做得非常好，但为什么不敢把那五千台车透明？我认为那五千台车当时卖完，十有八九是假的，肯定没有，如果有的话，雷军一定会说这五千台车分布在日用行业用户多少个，科技行业用户多少个，所以，肯定是没有的。
17.就是一种营造气氛的手段。否则为什么整两个版本呢？
18.我是蔚来汽车创始版的用户，我说说为什么要搞创始版。当时是内部邀请，问你想不想要，给你一个编号，可以自己选，我选一个号，就是我太太的生日，他们说对不起，这个号没有了，交付的时候是按照这个号的顺序，不是按照实际订的顺序，要是不需要的话可以转让，但是有一个时间限制。说白了，创始版是有两个要素：一个是最高配置，另一个就是会有一个专属标签。
19.你想偏了，他们不是内部邀请，而是直接在用户准备大定的页面上显示创始版已经售謦，一目了然，传递的不是一样的信息，就是让你觉得这个东西太好了，看创始版一抢而空，赶紧定其他版本，这个真的是套路。
20.就是让人即刻产生一种爆款的感觉。
21.一个是市场，一个是品牌，小米在两个维度都要去做。原来是做家电的，突然做汽车。做汽车，从本质来说，技术实力是一方面，另一方面它也有做家电的优势。家电的特点就是又便宜又有量。过去我们认为汽车是高大上的消费品，小米进来之后，带给大家的印象就是未来汽车就像萝卜一样，随便弄，这是一个给受众的印象。
五千台几分钟内就售謦，是不是真的有人下单？我找五千个人，小米的员工也不止五千个人，想做这个事情并不难，更多的还是显示一种营销的新时代来了。我认为这可能是一个转折，未来即便是顶配的车，可能也就像白萝卜一样，大家随便尝尝。它就要价二十一万，其它的老牌厂商可能都得三四十万。
之前我们有一次开会讨论，一位专家提到，过去十年其实我们是低成本、低价格，就像拼多多这样的，未来市场可能会两极分化，富的更富，穷的更穷。未来要做一个大品牌或者做一个好东西，要么瞄着有钱人，中国的有钱人还是有几千万的，要么做得比过去的白菜更便宜，因为那个群体更大，可能有七八亿。
22.你觉得小米是向白菜方向发展？
23.我觉得它的方向应该是向白菜发展。目前还不是白菜。
24.雷军实际上是把所有值得去说的东西都说了，业内人知道什么该说什么不该说，但是车主不一定知道，比如一体式冲压，看起来很高大上，但其实已经司空见惯了，他们说这些就是为了塑造自己的品牌。
25.我们以前车企开发布会是对着汽车记者去开，大家都知道，所以没法讲这些东西，小米开发布会不是对着下面的人去开的。
26.所以这就是现在营销的特点，不一样了。
27.现在还一样。现在汽车品牌，想按照雷军的方法说一遍也不行，因为看的人太少，还是车圈那些人。因为小米是出圈的。那天发布会几乎所有群都在发小米，不是手机的用户，也不是汽车的用户。
28.小米给所有主机厂上了生动的一课，就是如何玩流量，如何以用户为中心，如何不在乎汽车媒体。公关PR都是有节奏的，定价那些细节肯定都是他们自己弄的，内部邮件泄露，连夜开会，说服高管和董事，跟谁争吵半个小时，这些都是套路。即便如此，他们依然超过了预期。小米整个的打法是一种新范式，雷军本身就是一个超级自媒体，李想不也是这样吗？
29.这个现在就是雷军的IP，他有影响力，所以他有条件这么做。像其他品牌，拿谁出来这么做，没有。华为的余承东可以，因为华为的手机粉丝那么多。
30.大家不只是看讲的内容，更多的是看雷军。同行开发布会，现在没有雷军这样的人物出现。
31.以后传统车企上市发布，领导别上了，就找个明星，从头到尾讲车。
32.车这个东西不是明星能讲明白的，但雷军不一样，无论是汽车开发还是生产线都是他一路参与的。
33.明星和主机厂领导，二人转几个小时，否则出不了圈。
珀莱雅就是欧莱雅和欧珀莱
34.现在我感觉还有一个问题，以前像众泰出那个车保时泰，虽然卖得也不错，但没有这么大的号召力，这一次保时米的米粉已经攻占了保时捷的直播间，恨不得就是说保时捷抄袭小米，而且他们是有话术的，“不是保时捷买不起，而是小米更有性价比”。
35.这后面一定有推手。
36.不管有没有推手，但以前这是很不光彩的东西，就是山寨文化，现在是光明正大、堂而皇之，大家不以为耻，反以为荣。
37.电动车很像2000年的PC时代，联想、清华同方出来的时候，键盘上弄个一键上网功能，换个壳子就搞出来一个新款。雷军用的就是这个思路，完全是边缘化、非主流的东西在那里天天换，什么一键上网、老人专用、字体很大。
38.我觉得先要懂小米。雷军在新闻发布会上讲的很多东西可能传统整车厂不以为然，但所有的米粉都奉为圣经，就是把他当神一样的存在。
小米和当年的PC是完全不一样的概念，就像这次发布会讲的很多东西，尽管我不是小米的深度用户，但我身边有很多小米的深度用户，不乏一些是小米忠实用户又是汽车行家的人，看过发布会以后就觉得对小米失望了，他们曾经对小米这个品牌充满期待。我也是以为会出一个惊世骇俗的东西，结果是一个非常俗的东西，高仿。
小米SUV那个照片已经出来了，据说下一款车是高仿Model-Y。我看到贾跃亭的点评，虽然他可能是一个Loser，但说得很到位，就是那样一个被奉为神明的“宗教”创始人，他竟然根本没有原创精神，所有的东西都是抄的。
39.其实，恰恰从这个能看出来，雷军面对着很大的困惑。它一方面对比Model3，一方面说自己像保时捷，我从来没有看过，既能对标市场的又能对标品牌的，它把两个全占了，既要又要。雷军内心一定是想成为特斯拉那样的人，但现实让他很痛苦。
我认为定价是19万，其实本质上来讲，21.59万减掉送的1.6万，正好是19.9万，但又不能定成19.9万，否则价位永远上不去。原来高配准备定30万以上的也拉到29.9万，这些都是事实。雷军想向上，他这个压力很大。
40.不以山寨为耻，就是要性价比。但其实这是一种社会情绪。社会情绪是什么呢？就是活不下去的时候要的就是极致的性价比。没有米粉就没有小米，因为米粉才有小米，这一直是小米的口号，但我觉得二者碰到一起，这种力量的确超乎了所有人的预期，也超出了雷军自己的预期。米粉是一群很强的“宗教狂热者”，我认识一个投资人，别人送他们华为、苹果手机他都不要，他就自己买小米，你们说这种人没钱吗？肯定有钱。
41.也有病吧？
42.有钱也有病，但要是说米粉买不起车也是成立的，但是都无法构成这样一种现象级、国民级的热度，连续五天的微博热搜……我在深圳海雅缤纷城、北京合生汇、广州海珠广场几个地方看了他们的旗舰店，合生汇旁边就是华为，小米真的是排队绕了一大圈，那是造势造不出来的。我觉得首先肯定还是社会情绪，这里面就形成了保时捷平替。它越是像素级地去拷贝保时捷，某种意义它就能打动这种情绪。
43.它比附特斯拉、保时捷，可能很多小白用户都没有研究过保时捷，摸都没摸过，就是觉得这个车很厉害，还很便宜。拳打特斯拉，脚踢保时捷。
44.这个车就是模式很小米，就是极致性价比。至于说你原创什么这些东西你很难讲。
珀莱雅，在国产化妆品排名第一，走的也是平替这条路线。
45.珀莱雅就是欧莱雅和欧珀莱……
46.现在都是这句话，不是貂绒买不起，而是军大衣更有性价比。咱们就主打一个有性价比，现在就是这种情绪，我山寨我骄傲。
这条路也没有那么好走下去
47.为什么这一次理想又被人家摩擦了很多？我们先不讲引流员到底是那一家公司，后来也是失控了。为什么？社会情绪要出口。所以，下一个被网暴的谁？雷军现在其实很危险，被捧得厉害和被踩得厉害，都有一种共性在里面。
48.现在已经开始了吧？这个还不是退单的问题，比如说现在已经开始有人说小米SU7的十大毛病等等。
49.你既然经得起了那么大的赞美，就要经得起这么大的挑剔；你既然承担了那么多的过誉之词，现在就要承担这么多的贬义甚至恶意。
你们说贾跃亭讲得对不对？讲得没有什么毛病。可以肯定小米营销的成功，但你作为中国一流的、顶级的企业家，难道不应该有点原创的设计和DesignThinking？我也问过很多人，这一点都是他们的共识，就是很遗憾。
但是我们得承认，雷军对我们的启发就是，以后要讲给小白听，以用户为上，思考怎么破圈，不要总觉得自己很专业很牛逼。
50.雷军在造车上还是非常不同的，认真、用心、专业、敬畏，他拿到的是吉利、北汽等等一堆大厂完整的解决方案，自己对供应商的布局也很完善，不管是电池到自动驾驶。雷军还很勤奋，差不多两天见一个大咖，就是去请教，很多人为了见雷军还做功课，所以我觉得这三年的时间，雷军的确是有些不容易的地方，但所有的一切都是刚刚开始。
51.基于米粉本身，DTC的造车逻辑还是需要我们深入学习。雷军很虚心，为了米粉的意见都会返工，这是做秀做不出来的，每个元素都会深入体验，包括UI。至于最终怎么样，还是要看产品力。
52.现在看来，车企对雷军的全面围剿还是刚刚开始，原来是羡慕嫉妒恨，现在是恨上加恨，怒火中烧。
53.但是小米汽车的发布绝对是现象级的。一，它是因为跨界造车，属于生态领域就在造车，本身就有天然的关注度，第二个苹果也不造车了，是吧？那么这一次的第一场发布会一定会被关注。那么现在我在想，接下来第二个叫ModelY，还有没有这样的关注度？另外，在ModelY之前，它是不是已经被摁在地上摩擦了？
54.下面它肯定是挺难的，因为我觉得这个围剿还不是普通的围剿。小米其实不怕传统车企，但真的怕“海军”。小米的智驾现在不值一提，但座舱体验相对好一些，包括米家生态，人机交互。很多小米用户也是在怀疑，家庭用品质量差一点就差一点，但是在车上面不能马虎。
55.华为肯定是碾压小米的，没有任何悬念，想都不用想。我感觉它有点生不逢时，现在正是竞争最惨烈的时候，比亚迪那么牛，主动把价格打的那么低，这个目标有没有针对小米？肯定是根据市场环境采取的策略。
56.不是生不逢时，小米只能在这个时候出来，因为我们新能源汽车的产业链，现在差不多成熟，包括人才也是如此，所以它只能在这个时候出来。比亚迪降价也有他们自己的考虑，因为他们的产能很多，不能放空，放空的话撑不住，没有办法。
57.现在米粉攻占了保时捷的直播间，也攻占了比亚迪的直播间，不敢攻占华为的直播间，不敢去惹华为。你们发现没有？因为他们知道小米未来的直接竞争对手就是比亚迪。小米有小米的优势，比亚迪有比亚迪的优势，他们才是真正在一起对着干的，不知道最后鹿死谁手。
58.今天我们都在讲用户品牌，小米所有的东西都是以用户为中心，用户需要什么就去传递什么。小米的生态链太强大了，很多关注小米汽车的，也不光是小米手机，你们周围有多少人没有在用小米手机，但他们还是关心小米出的汽车到底怎么样。如果能走得稳，也不排除未来人家能够转化这部分用户。小米现在就是做一个及格，刚刚好差不多，属于中间路线。
59.但是它的基因已经变成了平替路线。再往上要维护就很难了。蔚小理我是都很佩服的，但最佩服的是蔚来，做的东西充满原创性。理想也有自己独特的用户体验，小鹏在智驾方面还是很努力的。
60.小米是有很多值得车厂学习的东西，但有些事情不能急于下结论，让子弹飞一会儿。这些新造车势力，造车的过程不是一两款车的成功，而是要从更长远的周期来看，其实这条路也没有那么好走下去。我觉得它可能会改变一些东西。
