最近，年轻人整顿的风终于还是刮向了婚礼界。
有别于过去传统的席上敬酒，不少年轻人“以奶茶代酒”，把各式新茶饮搬进了婚礼现场，一系列珍珠奶茶、轻乳茶、果茶等均借此成了婚礼座上宾。
而在小红书、抖音等社交媒体上，在婚礼上敬奶茶一事也成了新流行。其中仅小红书#婚礼奶茶#话题就有着12万篇笔记，热门笔记、视频等均有着几万点赞与互动，年轻人纷纷在评论区分享个人婚礼经历、求攻略以及晒返图。
那么这些在婚礼上敬奶茶的年轻人，他们为什么要这么做？
追求悦己的年轻人，打响反灌酒第一枪当头顶的聚光灯洒下、悠扬的音乐响起，一对身着华服的新人站在舞台之上，举起手中的霸王茶姬向台下亲朋好友致以谢意。这是95后噜噜婚礼上的一幕。“自己的婚礼自己做主，吃好喝好开心最要紧”，面对有意思报告，噜噜直截了当地讲述了她对婚礼的观点。噜噜身上有着当代年轻人的典型特征，独立自主有个性，不喜欢过往如流水线作业一般的婚礼流程，因此在定制婚礼时，小众、有趣、出片成了被选定的关键词。比如她把放风筝、面包摊、帆布袋DIY等环节加入其中，亲朋好友既可以打卡拍照也可以感受亲自动手的乐趣。因此，敬酒环节自然也不能例外。出于不喜欢喝酒、讨厌酒桌文化的原因，噜噜决定将敬酒环节改成敬奶茶。
图源：小红书用户“小噜不乱撞”（已获授权）
噜噜是在婚礼前一天提前下单的，按照每桌10人×10桌的数量购买。因为比较喜欢霸王茶姬的包装，所以此次预订全部选择了霸王茶姬的轻乳茶。口味方面选定了人气前三款、糖度统一为5分甜，“这样的选择不太容易出错”。此外，她还考虑到奶茶饮用风味的情况，特意将到达时间选在了开席前一个小时。在噜噜看来，这不仅是一个个性化的选择，也是一个颇具性价比的决策。由于团餐的缘故，点单时系统还给了100杯85折的优惠，最后实付了1500元左右，“比一瓶茅台还要便宜”。
图源：小红书用户“小噜不乱撞”（已获授权）“从结果来看，不管是长辈还是朋友，都觉得敬奶茶的安排很有趣。因为我也有做平衡，奶茶主要面向的是年轻人，对于有饮酒需求的2桌长辈们还是正常提供酒水。”噜噜补充道。值得注意的是，噜噜的行为不是个例，在小红书平台，仅搜索#婚礼奶茶#话题，就能得到12万篇笔记。
图源：小红书用户“禁止香菜”（已获授权）盘古智库高级研究员江瀚认为，当代年轻人更加注重个性化和差异化消费，敬奶茶作为一种新方式符合消费者的差异化需求。另外，出于对健康、口感方面的考虑，奶茶也比白酒、啤酒等也更容易被大众接受。婚宴市场因何成了一块香饽饽？事实上，奶茶成为婚宴市场新流行一事，既有消费者的主动选择，也离不开品牌方的宣传助力。毕竟，当下的新茶饮市场，已经进入了行业大洗牌的关键时期。窄门餐眼数据显示，截至2024年10月15日，全国奶茶饮品门店总数约为39.44万家，近一年新开了约12.21万家门店，净增长数为-1.68万家，即开店速度已经赶不上关店速度。中商产业研究院数据显示，2023年我国新式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%，而此前两年的增速分别为29.06%和49.6%，行业增速正在放缓。在此背景下，谁能发掘更多消费场景，吸引更多年轻人的注意力，才更有助于在竞争激烈的行业洗牌中存活下来。因此，各大品牌纷纷瞄准了婚宴这条增量赛道。在婚宴领域，喜茶是较早进行布局的一方，因为品牌名称自带“喜”字的天然优势，其在2022年起就推出了喜宴团餐优惠业务。新人办婚宴团购喜茶时，只需要凭结婚证就可以享受团餐优惠：团购99杯以上的订单享受9.5折、199杯以上享受9.3折、299杯以上享受9.0折。此后的2023年和2024年，茶百道和霸王茶姬也分别在小程序上线了团餐订单入口，为团餐消费者提供专享折扣。具体来看，消费者在茶百道购买量达到10杯、20杯、50杯时分别可享9折、8.8折、8.5折优惠，而霸王茶姬满20杯、30杯、50杯、100杯的顾客可分别享受88折、87折、86折、85折的团购优惠。
图源：茶百道、霸王茶姬小程序截图
从效果来看，瞄准婚宴场景也让品牌收获颇丰。2024年1—9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量较去年同比增长近300%。霸王茶姬相关业务负责人对有意思报告提到，特别是九十月份初秋时节，叠加国庆小长假影响，婚宴订单数量在不断增加。公司观察到，很多客户在下单过程中也会主动备注“是用于订婚宴，请用红色杯子包装”等需求。“近期我们也收到多家婚庆公司长期合作的邀约，内部正在认真考虑。”而另一婚礼常客——喜茶，虽然并未透露增长幅度，但据其介绍，2024年以来，其已累计售出超20万杯婚礼“囍茶”，平均每个月至少为新人们提供2万杯饮品。值得注意的是，瞄准婚宴赛道的品牌不只有新茶饮，零食品牌麻辣王子也在2022年官宣入场，想在该领域分一杯羹。据了解，自2022年8月起，麻辣王子就在小红书平台发起了婚礼招募计划，为即将结婚的新人提供麻辣王子礼包。截止到2024年10月份，麻辣王子已经赞助了超过2200对新人的婚礼。对于品牌们的上述行为，中国消费品营销专家肖竹青分析，当前的大消费环境呈现出缩量竞争的特征，因此无论是新茶饮品牌还是零食品牌，它们拓展婚礼消费场景均是为了创造更多时间机会与空间机会，与目标消费人群紧密互动。“通过增加与目标消费群体的接触频率，可以相应地提升他们对品牌的好感度，进而塑造品牌的美誉度。而一旦品牌拥有了美誉度，就能激发消费者的指名购买行为，从而在激烈的市场竞争和缩量环境中争取到更多的销售场景和机会。”肖竹青说道。
新加入品牌为何仍看好婚宴市场前景
今年前三季度，全国结婚登记量为474.7万对，较去年同期减少了94.3万对。
婚宴市场的缩减必然会对包括婚宴酒水、婚纱摄影、婚庆服务等在内的一系列相关产业链产生影响。在此背景下，上述品牌也对婚宴市场这个新场景有着不同的考量。霸王茶姬是偏稳健的一方，秉承着鸡蛋不能放到一个篮子里的原则，其探索婚庆消费场景之余，还在上海、杭州、长沙、石家庄、昆明等城市开设了宠物友好门店，寻求爱宠人士市场的新增量。相比之下，麻辣王子则更加乐观，其对有意思报告提到，虽然结婚人数越来越少，但是结婚的新人对于婚礼个性化、多元化的需求更加强烈，这对品牌来说也是一个机会。目前除了伴手礼、接亲闹伴郎的长辣条挑战之外，公司也在探索辣条在婚礼上还能有哪些新玩法，希望为消费者带来更好的体验。
图源：小红书用户“美少女旺财”（已获授权）整体来看，虽然近年来我国领证人数整体呈下滑趋势，但上述新加入的品牌仍较为看好婚宴市场的发展前景。对此，有专家提到，这或许和年轻人对于婚礼的重视程度有关。据中国人民大学人口与发展研究中心于2023年7—9月开展的一项专项调查，被调查对象结婚花费的平均值为33.04万元。而仅在2年前，据婚礼纪数据统计，这一数字还是25.3万元。在此背景下，江瀚认为，结婚人数的减少虽然会对婚宴市场产生一定的影响，但并不会改变其整体发展趋势。因为婚宴市场的消费主力军仍然是年轻人，他们更加注重个性化和差异化消费，愿意为更好的消费体验买单。因此，只要品牌能够不断创新并提供优质的产品和服务，也能够在有限的市场规模中赢得消费者的青睐。一位新茶饮头部品牌相关人员也对有意思报告提到，婚宴这一消费场景以往在品牌的业务布局中占比相对较低，甚至可以说是一个未被开发的细分市场。鉴于此，无论市场份额增加快慢与否，对品牌来说并没有太大损失，因为这代表着纯粹的增量机遇。毕竟，有枣没枣打一竿子总不为过。作者：苏影编辑：余源
