文 | 易霄寒
序
10月16日，一则关于“公司工资已无法正常发放，欠下供应商巨额货款”的爆料在网络上引发热议。
作为新能源汽车界的“性价比黑马”，哪吒汽车过去凭借低价策略杀入市场，如今却在资金链和销量下滑的双重压力下艰难求生。
这已不是哪吒第一次爆出欠薪，今年2月，公司曾被指拖欠公积金和年终奖。
当时哪吒CEO张勇还亲自澄清，但这次却保持沉默。
这个靠“高性价比”打入消费者心中的品牌，如今却面临“低价陷阱”的严峻挑战，员工和消费者的不安情绪正在蔓延。
依靠“性价比”崛起的哪吒，为何输在了低端市场
哪吒汽车的崛起几乎是一出“性价比”故事的最佳范本。
凭借10万元左右的亲民价位和稳定的配置性能，哪吒一度成为中低端消费者的首选。
2018年，哪吒推出首款车型N01，市场反响平平，但随着新能源市场的迅速增长，以及网约车和公务用车需求的带动，哪吒逐渐摸索出一条“低价走量”的道路。
2020-2021年，哪吒销量迅速攀升，甚至在新势力品牌中跻身销量前三，达到了市场巅峰。
然而“性价比”始终是一把双刃剑，尤其是在竞争愈发激烈的今天。
低价带来销量的同时，也削弱了哪吒在智能化、创新性上的竞争力，而这在新能源车技术更新的浪潮下变得格外致命。
2024年初，哪吒的两款低价车型AYA和X，半年销量仅有1.3万台，而竞争对手零跑单款车型的销量便突破了2.9万，差距十分明显。
显然哪吒低端市场的红利已成过去式，甚至可以说，这种依赖性价比的打法，如今已成为哪吒的“沉重枷锁”。
资金链告急，陷入“越卖越亏”的恶性循环
当哪吒的销量增长陷入停滞，其脆弱的资金链问题随之暴露。
2021-2023年，哪吒母公司合众新能源汽车累计亏损超过180亿元，经营现金流长期为负。
哪吒的“低价走量”策略带来了短期销量，但由于成本与投入的失衡，公司利润微薄，甚至陷入了“越卖越亏”的窘境。
原本依赖低价策略积累的利润不足以支撑长久的运营，而产品定位的模糊也使其难以向高端市场进军。
哪吒的融资能力随之每况愈下，2021年的融资净额达到76.2亿元，但到2023年却锐减至23.3亿元。
为了弥补资金缺口，哪吒在2024年加速推进港交所上市计划，但上市进展缓慢。
7月初提交的申请材料至今没有实质性进展，而上市一旦未能在12月前获得通过，申请即将失效，融资需求可能进一步受阻。
与传统企业不同的是，造车新势力的生存依赖于资本的持续支持，一旦资金断流，不仅会影响供应链、产品生产，甚至连日常运转都成问题。
如今哪吒的财务困境已影响到公司正常运转。
10月16日，认证为哪吒员工的网友在社交平台爆料称公司欠薪，工资发放未能按时到位。
而在此之前，已有媒体曝出哪吒内部启动了大规模裁员，涉及比例可能高达70%，即便官方否认裁员消息，但部分员工收到的部门调整和降薪通知无疑坐实了资金紧张的现状。
更让人意外的是，哪吒的供应链债务也在积累，10月，埃夫特对哪吒母公司提起诉讼，原因正是合众拖欠设备款近5000万元。
智能化投入不足，品牌定位模糊
在新能源车市场，智能化配置已逐渐成为一款车的核心竞争力之一。
然而哪吒在这方面的投入明显不足。
数据显示，2023年哪吒的研发费用仅为22.6亿元，与蔚来、小鹏等动辄50亿元以上的投入形成鲜明对比。
哪吒在智能化研发的缺乏使其产品缺乏亮点，尤其是在智能座舱、自动驾驶技术等方面的表现平平，很难吸引到对科技感和驾驶体验有较高需求的中高端用户。
哪吒的品牌形象也逐渐模糊。
从外观看，哪吒的车型设计确实有一些创新之处，但仅靠颜值无法建立稳固的品牌基础。
特别是对高端市场的尝试并不顺利，哪吒S和哪吒GT在初期月销量达到2000台左右，但后续销量迅速下滑，至2024年8月哪吒GT的月销量仅52台。
这种“有颜值、缺内涵”的品牌形象让哪吒逐渐陷入困局，对高端市场的消费者而言，智能化配置、科技体验才是决定购买的关键，而哪吒缺乏相应的技术支撑，使得其在20万以上价位区间难以与蔚来、小鹏等竞争对手抗衡。
品牌传播也成为哪吒的短板。
2024年年初，哪吒CEO张勇在反思公司业绩时，公开承认传播方式“老旧”，缺乏有效的营销策略。
尽管之后调整了营销方案，但传播效果依然有限，消费者对于哪吒的品牌认知并未发生根本变化，市场对哪吒的印象依然停留在“低端性价比”上。
一个缺乏技术亮点的品牌，在消费升级和品牌竞争的市场环境中无疑是站不住脚的。
海外市场扩展：新的机遇与挑战并存
面对国内市场的步步紧逼，哪吒开始向海外寻求出路。
2023年，哪吒在东南亚市场取得了初步成功，全年出口超过1.7万辆，成为当地乘用车市场前三。
东南亚市场对“性价比”产品接受度较高，哪吒凭借相对低价的优势迅速站稳脚跟，而2024年上半年其出口量也已达到1.78万辆，在国内造车新势力中位居首位。
然而海外扩展并非一帆风顺。
欧盟对中国电动车加征关税的政策成为哪吒海外扩展的一大阻力。
相比东南亚市场，欧盟的技术标准和认证要求更高，哪吒若要进入欧洲市场需要耗费巨资确保合规，而这对其原本紧张的资金链无疑是一大负担。
此外在东南亚市场，本地化生产、供应链建设已经是上汽、长城等巨头布局的核心策略，而哪吒的低价“出口”策略在这种环境下很可能被削弱，东南亚市场未来也难言稳固。
哪吒的海外扩展更需要面对不同国家的技术壁垒和政策变化，进军新市场并非简单地把车运到海外售卖。
对许多国家而言，消费者的需求、对品牌的认知差异巨大，哪吒现有的产品定位和品牌形象是否适合新市场仍需进一步验证。
尽管东南亚市场目前表现不错，但长期来看，哪吒若无法在技术上有所突破，仅靠低价策略难以维持持久竞争力。
特别是在智能化、品牌价值等方面的短板，可能在东南亚以外的市场上被放大。
毕竟国际市场的消费者需求日益趋于多样化，哪吒想要真正立足海外，必须改变单一的低价形象，将智能化升级作为品牌的长期目标。
技术创新与品牌重塑：哪吒能否找回市场信任？
当新能源汽车逐渐成为消费者的智能“伙伴”，智能技术和驾乘体验已然成为消费选择的重点，要想在竞争中突出重围，哪吒需要在产品创新和品牌重塑上重新发力。
智能化研发必须加大投入，尤其是在自动驾驶、智能座舱、车联网等热门领域。
智能化技术不仅能提升用户体验，也是赢得高端市场信赖的必要条件。
哪吒过去一直注重性价比，但市场在转型，品牌内涵也要同步提升。
哪吒需要在品牌重塑上建立更鲜明的形象，让消费者不再单纯认为它只是“低价车”。
面对快速变化的市场，哪吒需要通过差异化的品牌传播，突出其技术升级和产品创新。
可以通过定期举办品牌活动、用户交流会等方式，拉近品牌与用户的关系。
对于正在进行的海外市场扩展，哪吒可以借助东南亚市场的初步成功来打响品牌，增强国际市场的信心，并将国际市场的成功案例转化为品牌影响力，让更多消费者认识到哪吒的技术和品质。
找到破局之道：上市、技术升级、市场精耕
在当前的生存压力下，哪吒的首要任务是确保资金链的稳固。
上市无疑是其“救命稻草”，成功登陆港交所将为其带来迫切需要的资金支持，若能顺利完成融资，哪吒可以用这笔资金缓解目前的债务压力，并将资金投入到智能技术和产品创新中去。
哪吒还需从管理上加强对成本的控制，优化内部结构，减少不必要的支出，提升运营效率。
技术创新方面，哪吒需要不断提升产品的智能化和高端化水平。
通过在智能驾驶和智能座舱技术上的投入，哪吒可以逐渐拉近与中高端市场的距离，提高产品的科技含量。
只有在技术上达到一定水准，哪吒才能摆脱低价标签，向更高端的品牌形象转型。
此外哪吒应逐步细化市场策略，不断打磨产品品质，从而满足消费者日益提高的品质要求。
相比过于依赖单一产品线的低端市场策略，哪吒需要构建多元化产品体系，尤其在智能配置和技术革新上增强吸引力，这将为其未来的发展注入活力。
未来挑战：市场竞争加剧，考验品牌的长期生命力
当前的新能源汽车市场，不仅需要智能化和技术创新，还考验品牌在长久发展中的适应能力。
对哪吒而言，如何在这个变化莫测的市场中找到生存之道，仍然充满挑战。
哪吒所面临的危机不止在技术和市场端，其品牌形象也必须得到全面提升，才能在竞争中赢得消费者的信赖。
未来的路并不平坦，但若能在上市融资、技术提升、品牌重塑上找到平衡，哪吒仍有希望从困境中突围。
作为一家在市场中起步较晚的造车新势力，哪吒能否利用其性价比的优势为自身积累资本，并在此基础上进行品牌升级，将决定其能否在新能源汽车市场获得一席之地。
最终只有那些具备技术硬实力、品牌辨识度和市场洞察力的企业，才能在激烈的市场竞争中长久立足。
对于哪吒汽车来说，重塑品牌形象和技术创新，将是它能否在新一轮市场洗牌中存续的关键因素。
