非遗美食，具有很强的地域性，向外走的过程中面临诸多挑战。
本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何用好非遗美食赋予老字号新生命》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
今年第四季度开始，红餐网旗下MCN红动食刻通过主题策划，在线上承接中国餐饮红鹰奖的话题热度，正式推出了《餐饮红鹰奖上榜品牌直播季》，通过陆续邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人登录直播间，把获奖餐饮企业的成功经验、餐饮供应链的协同共创，以及专家达人的最新洞察分享出来，碰撞出更多的火花。
本季第二期直播中，我们邀请到老绥元餐饮董事长李翠萍和海亮品牌说主理人林海亮，一起在直播间深度探讨“如何用好非遗美食赋予老字号新生命”。
本期嘉宾介绍
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
李翠萍
老绥元餐饮董事长
现任中国饭店协会常务理事、中国烹饪协会理事、中国烹饪协会民族餐饮旅游委员会副主席、内蒙古餐饮与饭店行业协会执行会长、内蒙古名小吃专业委员会主任。1988年创办老绥元烧麦，现已在全国20多个城市开设品牌连锁门店140多家，正在由区域品牌向全国品牌过渡。“一笼烧麦，一座城”，李翠萍全力推动内蒙古的拳头产品羊肉烧麦，打造一个年产值几百亿的大产业。
林海亮
海亮品牌说主理人、值得咨询创始合伙人
餐饮新锐IP，全网餐饮垂类粉丝超50万，播放量超过2亿。品牌战略专家与天使投资人，从事品牌咨询服务22年，累计咨询服务品牌100+，市值过千亿，深度参与4家A股和5家新三板上市企业的品牌策划与投资。海亮也是畅销书作家，出版品牌实战专著两本《借势》和《区域品牌打造五环方法论》，累计销售超过10w+。
01.如何用好非遗老字号的牌匾助力品牌发展？
在当今商业世界中，非遗老字号以其独特的价值和魅力，成为品牌发展中不可或缺的宝贵财富。这些承载着历史记忆与文化传承的老字号，既蕴含着深厚的底蕴，同时也面临着新的机遇与挑战。餐饮企业应深入挖掘所在地的历史文化资源，将其作为品牌的文化根基。老绥元，便是一个用非遗老字号牌匾助力品牌建设的生动例子。
李翠萍介绍道，老绥元总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，烧麦在这片土地上有着三百多年的历史记载。内蒙古的羊肉烧麦不仅具有文化传承价值，还充分体现了内蒙古地域文化，是草原文化与农耕文化的完美结合。
老绥元的羊肉烧麦，沿用了当地食材，保持了羊肉烧麦“原汁原味”的内蒙味道。此外，老绥元还注重技艺传承，培养非遗传承人。李翠萍在创业起步后，便察觉到羊肉烧麦的制作技术具有传承价值，于是在培养传承人方面狠下功夫。她还为此开辟了烧麦技法传承展示，向消费者展示烧麦制作方式，带领非遗传承烧麦师通过各种活动向全国展示内蒙古美食，进一步传播了内蒙古的地域文化和美食魅力。
经过三十六年的发展，老绥元在北京、上海、深圳、呼和浩特、包头等20多个城市开设品牌连锁门店140多家，目前正在由区域品牌向全国品牌过渡。
李翠萍说，自己始终坚持一步一个脚印地建设品牌文化，将非遗老字号的传承作为企业的重要使命，通过各种方式将传统技艺和文化价值传承下去，为品牌的可持续发展奠定坚实基础。
接着，林海亮则从品牌打造的角度进行了深入剖析。他指出，老字号和老店能够历经几十年甚至上百年而不衰，根源在于记忆，其中大多是由非遗传承而来，从默默无闻的小店到获得消费者认可，最终形成品牌，这个过程实际上就是品牌打造的过程。
与此同时，非遗传承也可能带来包袱，当企业发展到一定程度时，历史资产可能会束缚其前行。这类品牌中发展情况较好的大部分是基于优质食材，分为本土食材、地标性食材、带有非遗传承的食材三个层次。经过几十年到上百年的沉淀与自身经营完美融合，就能找到品牌的魂或文化脉络。
樊宁总结道，老字号在发展过程中遇到新挑战时，不应过分埋怨外部环境。老字号历经多个周期仍能被广大人民群众所接受，必然有其过人之处。若遇到短期困难就将历史积淀视为包袱，这种做法确实比较武断。无论是新品牌还是老字号，都有自己的历史积淀，每个品牌都应该从一点一滴做起，认真盘点自己的历史文化资产积淀，不断丰富自身品牌价值。
02.区域品牌全国化过程中，如何平衡守正创新？
在区域特色美食迈向跨区域发展的征程中，诸多挑战交织呈现。
李翠萍以自身经历为例，疫情之前老绥元于深圳、上海开设直营店，后因团队管理不善等只能无奈关闭。有了这个教训，对于跨区域拓展业务，老绥元变得更加谨慎了。
她得出的结论是，如今美食融合时代下，地域差异已不再是关键决定因素，应适应市场变化结合当地口味调整产品进行创新，根据不同地域消费人群的痛点，做好产品研发和规划，并融合当地文化进行营销，如此方能在外地市场站稳脚跟。例如，区别于呼和浩特，当店铺位于一线城市时，老绥元会根据当地消费人群的痛点，对产品的食材结构、配料及数量进行调整。
针对老绥元的这段经历，林海亮也有自己的看法。他指出，非遗美食具有很强的地域性，一方水土养一方人，同时一方水土也出一方美食，这对于餐饮经营而言，实际上是一个巨大的挑战。
老店通常呈现规模极大或极小两种状态，在向外拓展时皆易陷入困境。规模小的店铺，如家族传承的小店，往往缺乏组织力。非遗传承的小店又将秘方视作立命之本，趋于封闭，推广难度较大，难以向外拓展。规模相对大一些的店，以老绥元为例，若单独成店，在内蒙古可作为类似快餐的模式经营。然而走更大门店模型路线时，若依旧秉持原来的经营思路、策略与产品结构进入新市场，一般都会难以适应新市场。
海亮建议，可以选择在大本营做精做扎实，比如先把呼和浩特作为重点发展区域，将烧麦文化挖掘、品牌塑造到团队组织打造都做到足够出色，再考虑向外拓展。综合来说，老字号或非遗传承在向外拓展时，一定要先做好准备，明晰战略规划。
樊宁进一步表示，在跨区域发展时，很多区域特色品牌和非遗老字号大致有“顶天立地”与“铺天盖地”两种思路与方向，但许多品牌在选择门店模型或扩张方式时，未能充分考量战略、组织力以及供应链等问题，造成了品牌在跨区域发展中付出代价、交了“学费”。
综上所述，区域特色美食的跨区域发展需要深思熟虑，在战略定位、团队建设、产品创新、文化融合以及经营方式等方面皆应审慎决策，持续探索与改进。
03.非遗老字号在新媒体营销上应怎么做？
进入新媒体传播时代，非遗老字号也面临着全新的挑战和机遇。如何将代表“传统”的非遗老字号与代表“现代”的新媒体完美结合，激发非遗“老”字号的“新”活力？
短视频推广、直播带货等形式兴起以后，很多餐饮品牌入局并取得了成果。老绥元也不例外，做了自己的官方短视频账号。
近年来，餐饮创始人做IP开始变得流行，李翠萍也加入到了这一行列中。作为非遗老字号餐饮品牌的创始人兼代言人，她开启了个人IP的打造之旅，历经数月尝试，虽然粉丝数量尚不算多，但也收获良多。
不少人看到她的视频后，开始了解老绥元和内蒙古烧麦，并到店打卡。李翠萍感悟道，IP打造既要确保内容富有吸引力，又需顾及自身形象，自己会多向其他在IP塑造上有杰出成绩的企业创始人学习，持续精进个人IP的打造。
海亮作为头部餐饮垂类IP，对此有着丰富的经验。他指出，“本真”二字是打造个人IP关键。非遗老字号的企业家打造IP时，应保持本真，不刻意表演，展现自然状态。因为创始人或老板最清楚企业文化的底层逻辑、价值观以及使命愿景等。
创作上，可以通过第三视角捕捉出镜人的状态，结合热点选题库，以此解决创始人IP的本真问题。他认为，走本真路线，即时性地展现自我，观众容易产生共鸣和认同感，才会更愿意了解、接受、支持和传承非遗老字号。
04.非遗老字号未来如何发展？
非遗老字号餐企，是中国餐饮不可再生的宝藏，值得深度挖掘和推广。一方面，非遗老字号是传统饮食文化的重要载体，能够为中国餐饮增添独特的文化魅力。同时，老字号通常凝聚着一批对传统技艺充满热情的专业人才。
正如李翠萍一行人秉持“一群人、一辈子只做一件事”的信念，将传统美食技艺不断传承下去，并在传承中不断创新，以适应现代消费者的需求。
在市场拓展方面，非遗老字号在国内市场可以凭借其独特的品牌魅力和文化价值，吸引广大消费者。依据战略规划稳步推进市场拓展，不盲目追求店铺数量，而是注重品质和口碑的积累。如老绥元的市场拓展战略，即先精心经营好一个城市的市场，待成熟后再开拓新的城市。
在国际市场上，非遗老字号也有着广阔的发展空间。随着中国文化在全球的影响力不断扩大，越来越多的外国人对中国传统美食产生了浓厚的兴趣。老绥元目前已在海外开设两家店。若发展态势良好，未来几年将打造国际运营团队，拓展国际门店，让内蒙古非遗美食在全球绽放光彩。其他非遗老字号也可以抓住这一机遇，通过打造专业的国际运营团队，将中国的非遗美食推向世界。
对非遗老字号的市场前景，林海亮用“大有可为”一词进行概括，并以“根”与“魂”两个字加以阐释。他指出，非遗美食在网络时代不仅能代表一个城市或者一个区域的文化，更是一个城市或一个区域的根与魂，承载着几代人传承下来的理念，蕴含着深厚的文化价值。一个企业之所以能够走得远、一个品牌之所以可以基业常青，靠的正是文化根基。若没有了这个根和魂，企业的发展便只能是随机的，更无从谈起基业常青。所以，一定要做有根有魂的事业，未来才会大有可为。
樊宁最后总结两位嘉宾的发言表示，很多非遗老字号的餐饮品牌不仅在国内发展红火，还放眼全球，传播中国传统美食文化。老绥元具有典型的地域特色和民族特色，食材适口普适性强，在不同国家和文化背景下接受度高，有机会走向海外，将中华传统美食推向全世界。
通过这场直播，我们不难发现，非遗美食在餐饮文化中拥有独特地位，既是历史的见证者，也承载着往昔记忆与传统。如今，以非遗美食为特色的品牌不断涌现，开启了餐饮新蓝海，开拓了一片充满潜力的领域。
当传统与现代邂逅，非遗老字号餐饮人也能在新赛道闯出属于自己的一片天地。乘着新媒体的“东风”，老绥元拥有更多的机会触达天南海北的消费者。未来，非遗老字号将以传承文化为使命，不断创新发展，为消费者带来更多美味，也将走向更广阔的海外舞台，为中国餐饮文化的传播和发展做出重要贡献。
这场以“如何用好非遗美食赋予老字号新生命”为主题的直播，吸引了超6万人次在线观看，整理成文后在央广网、红餐网媒体矩阵等多渠道发布，吸引了更多人的关注和讨论。两位嘉宾结合老绥元的案例，进行的深度碰撞和探讨，让餐饮人大受启发。
第六届中国餐饮红鹰奖上榜企业—内蒙古老绥元餐饮管理有限公司
老绥元起源于内蒙古塞外青城呼和浩特，是一家以经营烧麦为主兼营地方风味菜系的老字号特色餐饮连锁品牌企业。发起于1988年，名为石东路烧麦馆，2008年，开启了烧麦连锁店经营模式，2014年，老绥元正式注册成立餐饮管理公司。截止2024年，经过三十六年的发展，现已在北京、上海、深圳、呼和浩特、包头等20多个城市开设品牌连锁门店140多家，正在由区域品牌向全国品牌过渡。自2012年至2024年连续十三年，在全国两会期间作为“支援单位”为全国两会代表及委员献上了内蒙古特色美食烧麦；2017年服务党的十九大，2022年服务党的二十大，受到高度赞扬；是中国饭店协会常务理事单位、中国烹饪协会理事单位、内蒙古旅游定点单位。
