随着新能源市场大爆发，自主品牌越发强势，曾经霸占中国汽车市场的合资品牌不再占据主导地位，尤其是竞争力稍弱的韩系车这几年在国内汽车市场更是逐渐失去了话语权。起亚和现代应该是国内消费者比较熟悉的韩系品牌，目前，现代汽车还尚有一丝竞争力，靠着性价比勉强撑得下去，但是起亚就不一样了，几乎处于退市边缘。
去年全年，起亚在中国市场全年销售只有8万多辆，较2022年94668辆下滑11.40%，在中国所有汽车整车品牌中排在第49名。要知道的是，起亚在中国市场的巅峰时期曾全年创下过65万辆的好成绩，那一年是2016年，也是起亚在中国汽车市场最辉煌的一年。
2017年，因为萨德事件的影响，起亚在中国市场开始走下坡路，全年跌至36万辆。2020年全年25万辆，2021年仅剩下16万辆，也就七年的时间，起亚在国内的销量呈断崖式下滑。
再来看看今年的表现，最新数据显示，2024年一季度悦达起亚销量50,038辆，同比增长76.9%，其中国内销量18665辆，同比增长94.5%，仅占比37%，剩余的63%销往国外市场，而今年2月份，起亚全系产品的总销量只有三千多台。也就是说，起亚在国内市场销量依然没有太大起色，甚至依然处于资不抵债的状态，资料显示，江苏悦达起亚汽车有限公司资产总额为2.08万亿韩元，负债总额为2.48万亿韩元。按此计算，江苏悦达起亚资产负债率达到119%。
如今的起亚，为了扭转劣势，将目光转向全球市场，将在中国市场生产的车型销往海外，来实现高同比增长，为其提供有力的支撑。
同时，起亚还在加速转型电动化。按照起亚的规划来看，从2023年起，悦达起亚每年将在中国市场推出至少一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款EV车型，到2030年实现EV车型年销18万辆。今年起亚就将带来一款旗舰级的纯电SUV—EV9。
这台车比较有意思的是第二排座椅可旋转180度，因此第二排与第三排的乘坐者可以面对面地进行互动。同时，新车也是起亚在中国首次搭载高速公路自动驾驶系统（HDP）的车型，预计可实现L3级自动驾驶功能。
随后，起亚还将推出一款入门纯电SUV、高端电动轿车和一款中型纯电SUV。坦白讲，在国内新能源车市场趋于饱和，内卷越来越严重的当下，EV9甚至是起亚未来将推出的新能源车型的前景并不明朗，因为很显然，起亚已经错过了最好的时候。国内新能源车市场目前已经形成了以传统自主品牌和造车新势力品牌为首的两大阵营，合资品牌和豪华品牌本就是夹缝求生，更何况像起亚这种燃油车市场也没有了稳定基盘的品牌呢？所以，起亚如今又何必死咬着中国汽车市场不放呢？
